一支66元：一心想当网红的钟薛高们，该醒醒了！

在刚刚过去的儿童节里，我们重温着久违的“摩尔庄园”，也依然怀念着小布丁、绿舌头等童年零食。

毕竟没有游戏和零食的童年，就像没有雪糕的夏天，都是不够完整的。

而近日，有关雪糕的话题也频频冲上热搜。先是东北雪糕的价格令人羡慕嫉妒恨，紧接着回头一看自己身边的雪糕都已进入了10元时代，消费者们不禁感叹：曾经只要5毛、1块就能实现的“冰凉一夏”，如今却只能是童年回忆了。

究竟是什么正在夺取我们的“雪糕自由”呢？细细观察，就能发现是雪糕那一颗不输奶茶的“网红心”。

跟风奶茶，一根雪糕的网红之路

2010年~2019年，大部分消费者们最常接触的低端雪糕，已从0.5-1元 涨到3-3.5元，整整翻了三倍。而同样的10年里，我国居民人均可支配收入却也只是涨了2倍左右，明显低于国内雪糕价格增速。

来源：知乎

我们大致上可以从三个阶段来看雪糕的高升之路。

早在2007年-2013年，由于奶、糖、巧克力等原材料价格的上涨，以及人工、运输等环节成本的提高，雪糕就此告别“一元以下时代”，多数雪糕厂商为了获利，选择推出价格更贵的中高端新品，替换原有的一些利润低廉的产品。雪糕高端化消费初见苗头。

而到了2016年，雪糕这份“高升”的野心已不再掩饰，许多冷饮品牌以生牛乳、稀奶油为主要用料制作出的“全乳脂冰淇淋”，主打生产原料的高端、健康与美味，开始推出“高端路线”，并重新定义雪糕消费理念——雪糕，不止是夏日消暑品，更是享受型食品。雪糕价格也纷纷升至3-8元，甚至出现较多单价超10元的冰淇淋。

2016年伊利部分雪糕批发价

2018年，钟薛高等新品牌加入战局，借势“互联网+”，从颜值入手，联名各大IP、景点做营销，不仅强化了雪糕享受型的消费理念，更大大促进了雪糕价格上涨。

雪糕进入“10元时代”，但是想买到一支好看又当红的雪糕，你需要支付的价格，多数时候远超10元。

比如让钟薛高一战成名的“厄瓜多尔粉钻”，虽是18年双11推出的限定款，但却卖出了66元的高价。可怕的是，仅仅在15小时内，这款雪糕就售罄2万支。

可以看得出，雪糕的高端化之路渐渐与网红化之路相重叠，而今甚至可以说网红经济就是推动雪糕卖出天价的最大推手。

先从产品原料端打出高端概念，然后用设计和颜值大量做推广，再配合限量爆款、季节限定等营销手段。上一个这样涨价的，不就是当年的喜茶、奈雪、乐乐茶吗？

显然，雪糕在走奶茶品牌们走过的套路，但是红起来的雪糕就真的能高枕无忧了吗？

做了网红，雪糕依旧进退维谷

联名《魔道祖师》、喜茶、小仙炖、五芳斋甚至荣威汽车等各行各业的IP，强势刷屏；在兵马俑、三星堆等知名景点里又化身“打卡神器”的文创雪糕，或者凭着臭豆腐、小龙虾、德式黑啤等猎奇口味一度出圈，雪糕的网红事业看起来是风生水起，但其发展依旧危机重重。

难上难下的市场端

雪糕的高升之路在网红流量的助推下，走得又快又急，但问题是雪糕市场的成长速度并没有追上雪糕的涨价速度。

国内的雪糕市场，业内一般认为单价2元以下是低端，3-10元属于中端市场，超过10元就能进入高端序列。国产品牌想做高端化的理由很简单，因为几块钱的雪糕养不活它们。

但据《2018年冰淇淋品牌竞争分析》显示，国内大部分高端市场还是被八喜等外资品牌所占据。国产大品牌如蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主。而目前中国年人均消费雪糕不到3公斤，显然养不起过多的高端雪糕品牌。

虽然国产雪糕品牌都想打入高端市场，但留给它们的机会却并不多。

在高端消费市场成长起来前，雪糕品牌们还需长期耕耘中低端市场里，是故钟薛高在2019年也推出子品牌“李大橘”，以此覆盖中端线下市场。

事实上，中低端市场的日子也不好过。

毕竟中低端线市场占比较高，大部分雪糕品牌都集中在此，而品牌数量在未来只会增；同时，这些雪糕品牌实力相近，都想冲击高端线，在互联网营销的助推下，竞争愈发激烈。

伊利“须尽欢”系列雪糕长短矛盾的产品线对比上下皆受掣肘的市场端，雪糕自相矛盾的产品线才是达摩克里斯之剑。

一方面，网红化的雪糕们，为了获取更多流量，将产品品类线越拉越长、越扩越宽。从联名雪糕到文创雪糕，从咸味雪糕到酒味雪糕，从雪糕片到雪糕盒……只有你想不到，没有雪糕不敢尝试的品类。

但另一方面，受流量反噬，雪糕产品的生命周期越来越短。

以钟薛高为例，过去三年，钟薛高推出了几十个联名款产品，但其长期在卖的产品SKU不超过15个，很多产品都是限销限量的话题款产品，只卖一季甚至是一天，以后很长时间都不会再生产。

也就是说，在流量营销下成长起来的网红雪糕，表面上看起来在不停扩大的疆土，实际上都是虚张声势，它始终占有的还是那一亩三分地。

此外，在高频率的更新速度下，产品研发压力剧增，雪糕厂商要么付出更高的人力成本并借此提价，要么就换个包装，以旧充新。

网红雪糕虽然能借势互联网，获取短期暴利，但这样一来，其市场增长天花板也不会太高，长期发展来看，并不能撑起它的高端野心。

勿入误区：塑造网红≠塑造品牌

近几年虽然凭借流量营销的打法，雪糕成为网红美食界的新星，但它的网红路似乎已经可以望见尽头了，更不用说被卡住的高升路。

对比前辈奶茶，雪糕落到现在这个地步，是作业没抄完，还是根本就抄错了作业呢？

从前期起步来看，这份作业抄得值，它不仅帮助钟薛高等新品牌在一片红海中，成功杀出一条道路，也帮助伊利等传统品牌找到了转型的方向。但到了后期的深入发展时，这份作业就不能再作为参考了，再抄就是“东方求败”了。

归根结底，塑造品牌并不是塑造网红，品牌自身的知名度与流量营销下的话题度，二者并不能直接划等号。

网红性产品，往往需要依赖他人文化IP的影响力或一时的消费风潮，而品牌性产品，更需要顺时强调自身文化内涵，以此深化消费者相应的品牌记忆。

借势“微醺经济”的钟薛高

到了深入发展、塑造品牌的阶段，网红作业的解题思路当然也就失效了。

不少奶茶品牌就认识到了这点，是故，茶颜悦色主打中国风茶饮，早早就卖起了自家的文创周边；喜茶在深圳开了全国首家“喜茶宠物友好主题店”，入局宠物经济热潮，并试图打造社交化的“第三空间”。

喜茶宠物友好主题店与茶颜悦色周边

作为后进者的雪糕也被赋予了社交价值的文化属性，如果不能及时树立自身品牌文化，一味困守在跟风营销的网红产品中，就只能一直做其他IP的陪衬品，最后变成一个过气网红。

结语

效仿奶茶，雪糕也走上了网红食品之路。相较之下，网红雪糕均价低于网红奶茶，从社交性价比来看，就像奶茶替代咖啡成为新的社交美食，雪糕也有超过奶茶的可能（尤其是在炎炎夏日）。但是如果雪糕只停留在网红产品的阶段，这个可能是无法实现的。

今年4月底，钟薛高创始人林盛接受了《艾问人物》的采访，提出了他的愿景——未来最满足的时刻，是“有一代人是吃着钟薛高长大的”。但据钟薛高的价格和经营策略，观察君看这事，未来十年都比较悬，问题是，

钟薛高们能等得起几个十年呢？

本文转载至微信公众号“文化产业观察” ，作者｜ 黄珍芝   出品 , 贝壳投研经授发布。