山西汾酒:沉睡的狮子觉醒了

脱水研报 | 发布于2021-06-29

我看了看汾酒近一年的业绩表现,哇塞,这是要觉醒的意思啊。那么,山西汾酒是如何觉醒的?今天,我们先挑核心内容来说说:产品线。

一、中端名酒老白汾

(1)中端市场中长期扩容,后续利好消费复苏

中档白酒市场200-300元价格段主要消费场景为中产消费者的自饮、普通聚饮及大众消费者的宴请、送礼等,而100-200元价格段更多集中于大众消费者的全场景消费。三四线城市居民的可支配收入不断提升、中高收入人群的分布将继续扩大将推动部分消费者提升家宴、聚会预算,从而支持中端白酒市场的扩容及消费升级。

山西汾酒:沉睡的狮子觉醒了

(2)品牌底蕴十足,后续或迎来发展期

1915年,老白汾在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会荣获甲等大奖章,成为中国唯一在该届博览会上获得最高大奖的白酒品牌,此后在国内六次夺魁,成为驰名中外的品牌。但由于低价策略使老白汾的品牌形象及地位不断下滑,收入占比在白酒行业中逐渐降低。

山西汾酒:沉睡的狮子觉醒了

2017年公司推出巴拿马系列,开启对老白汾的产品结构升级。目前,老白汾由两条系列构成,一条是巴拿马系列,包括巴拿马金奖20、巴拿马金奖30,定位中端到次高端市场,另一条是老白汾系列,包括老白汾10、老白汾15和老白汾醇柔,定位中端市场,公司后续计划提升巴拿马的占比,逐渐替代老白汾。

老白汾和巴拿马系列深受山西市场消费者的认可,2018年占省内收入七成以上,大本营市场稳固,提供了老白汾乃至所有汾酒产品发展的稳固基石。2020年起公司逐渐转向“拔中高、控底部”的产品策略,经过产品体系清理及调整的巴拿马和老白汾蓄势待发,或能开启全国化进程,迎来快速增长期。

二、保健酒竹叶青及其他配制酒

公司配制酒为竹叶青、竹叶春、白玉、玫瑰等系列产品,其中竹叶青为知名品牌,在保健酒行业具有较大影响力。

(1)保健酒行业发展较为缓慢,未来有望品牌化

保健酒是酒与药结合产生的酒品,主要特点是在酿造过程中加入了药材,主要以养生健体为主,是白酒的延伸。2018年,我国全国保健酒消费量为97.68万千升,8年复合增速达23%。保健酒不断扩容主要受益于消费者对健康的更加重视及对保健酒认知度的提升,2015年后保健酒行业产销量增速与整体白酒行业接近。2018年,吨价约为3.9万元/吨,与白酒行业整体约6.7万元/吨的吨价相比差距较大,尤其2015年后,随着白酒主流市场的复苏,保健酒的吨价增速明显下滑。

山西汾酒:沉睡的狮子觉醒了

名优酒企的品牌以高档产品为主,送礼及自饮是主要消费场景,但还没有形成稳定的直接消费需求市场。目前,保健酒行业产品参差不齐,违法乱纪现象普遍存在,极大地影响了整个行业的发展和壮大,预计后续市场监管会不断加强,健康饮酒理念也会持续深化,保健酒或将快速品牌化。

(2)竹叶青品牌力突出,双轮驱动下战略地位提升

2019年,配制酒收入占白酒业务收入的5.32%。与保健酒行业发展相比,自2015年以来,以竹叶青为代表的公司配制酒业务增速远高于行业平均,近4年复合增速为36%,原因有二:

第一,2012-15年,公司配制酒业务规模大幅下滑,受行业危机影响较大,2015年后,随着行业的复苏及汾酒品牌价值的快速提升,竹叶青重拾增长,2019年收入突破历史高点。第二,2019年公司加速集团整体上市及内部协同,部分汾酒经销商开始运作竹叶青产品,快速提升产品的覆盖面及曝光率,造就了2019年配制酒增速收入突破60%的亮眼成绩。

山西汾酒:沉睡的狮子觉醒了

公司正在加速落实竹叶青、汾酒双轮驱动发展战略。2020年2月,公司成立竹叶青大健康产业项目筹备组,正式将“大健康”确立为未来重要发展方向之一,推动竹叶青跨越式发展。同年3月,公司以现金方式对竹叶青公司增资6亿元。注入资金将用于竹叶青品牌建设投入、市场渠道投入、新品研发投入以及特色中药材创新板块投入,并对竹叶青全产业链进行产供销研一体化的数字化提升。

后续,资金方面,竹叶青还将推进多伦融资,吸引跨领域的优质资本,强化战投资源的战略支撑;渠道方面,公司将加大竹叶青招商力度,促进竹叶青酒市场规模持续扩张。

品牌底蕴方面,在古代,竹叶青曾是宫廷御酒,其配方经明末清初的爱国者、著名医学家、大书法家傅山先生改良并流传至今。工艺方面,竹叶青以汾酒为“底酒”,保留了竹叶的特色,再添加砂仁、紫檀等十余种名贵中药材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配料精制陈酿而成,具有性平暖胃、舒肝益脾多种功效。竹叶青酒体完整、谐调匀称、虽有多种药材香气,但香气和谐,在全国配制酒类中独树一帜。作为知名品牌,竹叶青具有较高的消费者认知度、认可度及消费基础,且2019年验证了渠道的覆盖面提升能带动销售规模的快速增长,在战略地位逐渐靠齐汾酒的支持下,竹叶青未来增长可期。

总结一下:汾酒这条线作为公司的主产品线,产品矩阵基本覆盖了所有主流价格带,其中青花30、20及巴拿马为次高端白酒,老白汾聚焦中端市场,玻汾主要为高线光瓶酒。公司的配制酒在保健酒细分市场具有较高地位,其中竹叶青及玫瑰粉酒拥有部分次高端产品,其他产品则主要为低端产品。   

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