万亿大健康产业，留给燕窝行业的机会还有多少？

全民健康意识的觉醒，让大健康产业在2020年贡献了近9万亿的GDP。乘着大健康产业的东风，中式滋补行业近年来重新受到消费者的关注、追捧。然而，炮制复杂、食用繁琐等特征，却成为中式滋补行业获取更大发展的掣肘。

以燕窝为例，传统干燕窝由于泡发、挑毛、炖煮等工序十分繁琐，处理不仔细或掌握不好火候，容易导致燕窝口感不佳、化水等问题，食用起来非常不方便。而即食燕窝虽然食用更为便捷，但是长保质期并不能满足现代消费对于新鲜、营养高品质产品的需求。

基于消费市场需求、用户痛点，小仙炖做出创新性改变，成功打造了鲜炖燕窝这个新品类，不仅直接破解了燕窝消费中存在的原料难鉴别、没有时间炖、不知如何炖、不懂如何吃等一系列难题，也抢占了燕窝市场的空白赛道。

因此，在小仙炖实现行业革新之后，不管是同仁堂这样的传统企业，还是一些新兴品牌，都相继进军了鲜炖燕窝这个细分领域。

然而，不得不说，燕窝行业的发展远赶不上其消费端的发展速度。目前燕窝行业的发展仍然处于初级阶段，行业标准相对缺失、标准化程度低。消费端的蓬勃发展一定程度上也在倒逼着行业的快速发展。同时，头部企业的示范和引领也比不可少。作为鲜炖燕窝的头部品牌，小仙炖率先塑造了高标准的全产业链生产模式，并联合权威机构和产业链上下游头部企业发布了团体标准，助力推动行业标准和国家标准的建立。业内人士认为，这将引领鲜炖燕窝乃至整个燕窝行业更高质量、可持续性地发展。

鲜炖燕窝成为行业的结构性增长机会

燕窝自明朝“郑和下西洋”后成为朝堂贡品，自此开始了其数百年的中国之旅。燕窝起先是一种流行于上流社会宴会中的昂贵食品。到了乾隆年间，受到众多名医的推崇，燕窝逐渐成为滋补圣品。据《本草纲目拾遗》记载，燕窝“味甘淡平, 大养肺阴”，即燕窝具有滋阴润肺、益气养颜的功效。制霸药食两界之后，燕窝也逐渐从皇宫慢慢火到了民间。

最火的时候，燕窝一度被清朝最风靡的《红楼梦》“收录”了15次。曹雪芹在《红楼梦》中明确指出，每日早起拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的。

可见燕窝自古受到文人士大夫的认可和青睐，而且，因燕窝价贵，一肴可抵十肴之费，古时之宴会必出此物为首。近代医学也表明，燕窝虽非灵丹妙药，却拥有良好的营养价值和药用价值。

作为中药行业的老字号，同仁堂、胡庆余堂一直将燕窝作为货架上的主打产品。但当今市面上的两类燕窝产品都有各自的局限性，一是干燕窝原料难鉴别、处理及食用方法不明；二是即食燕窝作为罐头食品，营养减损，口感上略失鲜度。因此，受众群体比较窄，并已不再适合当代人快节奏的生活方式与健康需求。

过去，是“企业制造什么消费者购买什么”的逻辑，而现在，只有企业找准消费者痛点，围绕消费者需求进行品类创新、技术创新、模式创新才可能拥有未来。

深谙此道的小仙炖经过长期的探索之后，首创了鲜炖燕窝这个新品类，与传统燕窝相比，鲜炖燕窝在确保功能价值的同时，还实现了新鲜、便利、服务等叠加价值。

中国食品产业分析师朱丹蓬等第三方观察人士指出，鲜炖燕窝更新鲜、更营养，解决了干燕窝制作门槛高、即食燕窝长保质期的痛点。

因此，鲜炖燕窝一经诞生，小仙炖便成为各方追捧的“香饽饽”，近年来保持高速发展态势，连续四年全国销量领先，更让鲜炖燕窝这个新的细分市场有了“燎原之势”，不仅催生了诸多新兴品牌，就连同仁堂这样的百年药企也选择了跟进。

众所周知，拥有千年发展史的传统燕窝仍是小众消费，对于大部人来说“只可远观”，但经过改革创新的鲜炖燕窝，却能“遍地开花”。

在中国权威营养学专家左小霞看来，燕窝本身富含唾液酸，同时，具有滋阴润肺、益气养颜、缓解肌肤干燥等功能，且性平可多食。而鲜炖燕窝顾名思义，与新鲜巴氏奶一样，更新鲜、更营养。鲜炖燕窝突出的是“鲜”，采用低温炖煮灭菌的工艺，不添加任何防腐剂，可以有效留存燕窝的营养价值。

朱丹蓬等第三方观察人士则告诉《五谷财经》，在颜值管理、体重管理以及大健康管理成为国人的日常所需时，燕窝行业将会迎来新一轮的消费红利期。鲜炖燕窝将是燕窝行业中最有发展空间的结构性增长机会，这对生产鲜炖燕窝的企业而言是很好的发展契机。

鲜炖燕窝朝着规范化、标准化和品牌化方向发展

从以完美日记、花西子为代表的美妆品牌，到以自嗨锅、三顿半、喜茶为核心的食品品牌，再到以Ubras、蕉内为主导的服饰品牌，新兴品牌如雨后春笋般涌现出来。

不得不承认的是，新兴品牌十分了解年轻一代的消费习惯，也知道如何迎合、抓住年轻一代的消费喜好，更好地立足用户痛点，并形成独到的价值主张。

业内人士指出，新兴品牌从用户的精准痛点着手，提供针对性的解决方案，撬动消费者认知，分化创新的品类，形成细分市场并拿到领先位置，通过资本和营销驱动，让品类和品牌双出圈，谋求代言品类的机会。

但是，在大浪淘沙过程中，有些“重营销轻生产”的新兴品牌如流星一般陨落，也有一些新兴品牌通过创新品牌力、夯实供应链，并积极地推动建立企业、行业和国家标准，业绩反倒“更上一层楼”，不仅颠覆了传统行业的固有模式，还引领了行业更高质量地发展。

比如成立于2015年三顿半，在“线下有星巴克、线上有雀巢”的咖啡市场中，通过创造品质优越，又与众不同的产品，打开了咖啡生活的新场景，不仅谋得了一席之地，在双11活动中，销量甚至超越了百年品牌雀巢。

“新兴品牌光长得好看也不行，消费者手里的牌子太多了，怎么才能让他总是翻你的牌子呢？你得为消费者解决问题，创造价值。”著名品牌战略专家李光斗指出，能做到更大限度保留口味、便于冲泡这两点，是因为三顿半把医美领域用到的一种“冻干”技术用到了做咖啡上，以前速溶咖啡普遍用的是喷干的技术，一个技术上的创新为品牌带来巨大市场，“除此之外，三顿半还搞了很多创新玩法，让很多消费者都自发成了三顿半的义务宣传员，在微信、小红书等社交平台上展示该品牌。”

无独有偶，作为第一家提出做新鲜、短保鲜炖燕窝的小仙炖，其迅速成长离不开供应链体系的打造。过往7年，小仙炖积极寻找顶级供应商资源，从原料定制、炖煮工艺、包装定制、冷鲜方案、配送服务、滋补管家等，共同创新了鲜炖燕窝的新品类。

早在2019年小仙炖就率先建立了鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂，按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心。

2020年，小仙炖通过了国际SQF食品安全规范与质量规范双认证，形成从燕窝采摘、海外初加工到鲜炖燕窝生产和销售的燕窝全产业链企业，并在燕窝行业创新引入C2M模式，推出周期滋补模式，消费者按年按月购买，下单后工厂新鲜炖煮，每周冷鲜配送到家，实现了消费者购买、食用、长期滋补的闭环。

2021年，小仙炖还将继续加强供应链建设，在印尼源头投资建厂加强原料品质的把控，在上海建设第二家鲜炖燕窝工厂，提升长三角地区用户的服务。

但是，行业繁荣胜于个体辉煌，在实现了个体辉煌之后，小仙炖也在尽其所能助推行业的规范化、标准化和品牌化的建设。

为此，2021年3月，小仙炖联合中国标准化研究院等权威机构发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》团体标准，把质量管理经验分享给行业。同时，小仙炖正在推动鲜炖燕窝行业标准和国家标准的建立，这对于燕窝行业将是里程碑的意义。

原国务院参事、国际质量科学院院士、中国标准化专家委员会顾问郎志正教授表示，鲜炖燕窝的标准关键在于“鲜”字，这是与其他燕窝制品不一样的地方，标准要保证产品的三个指标：第一是功能，蛋白质、唾液酸的含量要达到多少，有没有微量元素；第二是安全性，这对消费者来说是第一重要的；第三是可靠性，也就是产品保质期和运输的问题。这些都需要行业去研究、解决。

值得关注的是，能够实现更高质量发展的鲜炖燕窝行业，还有望充分享受后疫情时代国内经济充分释放出来的红利。

数据显示，2020新冠疫情使经济遭遇重创，全球经济增速同比缩减4.3%，但中国整体GDP已经突破100万亿元，同比实际增长2.3%，排名全球第二；2020年世界500强企业名单中，中国有133家，超过美国121家；2020年天猫双十一再创新高，交易额达到4982亿元。疫情如此严重，我国线上销售还能实现快速增长，经济的红利和民族自信驱动了过往一拨新消费品牌的成长。

“新兴品牌必须考虑怎么跟用户一起成长，未来国内用户的消费还在进一步升级中，对新兴品牌的要求会更高，甚至可以用挑剔来形容，所以新兴品牌必须与时俱进、不断创新，才能持续匹配他们的需求。”业内人士告诉《五谷财经》，一个没有标准的行业，不可能走得长久，鲜炖燕窝行业只有在标准的护航下才能行稳致远。另外，值得注意的是，在头部效应下，由鲜炖燕窝品类催生的千亿燕窝市场，留给后来者的机会也已不多，跑马圈地快结束，后来者抢滩会更难。

编者按：本文来自微信公众号“ 五谷财经”，贝壳投研经授权发布。