疯狂小杨哥，疯狂收割流量

编辑按：本文转载至微信公众号“格隆汇”，飞鲸投研经授发布 。

5秒，10000瓶红酒一抢而空，作客直播间的NBA巨星詹姆斯·哈登瞪大了眼睛，开心得在直播间里翻起了跟头，像个第一次看到镜子的小孩，还入乡随俗地喊“我的妈嘞”。

这哥们儿怎么都没想到，一年汗洒球场挣得三千多万，还没扣掉高得离谱的税，算下来一天能挣70万人民币。他来到中国直播间里，屁股还没坐热，工作人员告诉他卖了五百多万......

来源：抖音直播间

这种奇迹，可不是随便找一个直播间就能缔造得出的，哈登造访的并非某家体育媒体，而是时下最火的头部主播——疯狂小杨哥的直播间。

去年，这兄弟两成为全网第一位突破1亿粉丝量的达人主播，仅次于官媒；之后更斥资1亿元买下一栋大楼用于团队扩张，自建供应链，和上市公司合作，一时风光无两。

他们的出圈，来得如此声如雷动又快如闪电的背后，除了误打误撞的运气眷顾，必然还有着不一样的底层原因。

01 网红的尽头是老板

早期疯狂小杨哥的视频创作风格整体围绕家庭式搞笑整活、以及接二连三的反转输出素材，从作死小子到网瘾少年，让双胞胎兄弟从颇为内卷的搞笑赛道里脱颖而出，为之后的带货奠定了基础。

频出的爆款视频让小杨哥持续吸粉，2020年上半年，账号涨粉超过了1518万。起初小杨哥团队带货并没有激起太大的浪花，当年一场直播下来，单品销量只有1000多单。

2021年是疯狂小杨哥的转折点。

兄弟两开始认真对待直播带货这件事情，成立了合肥三只羊网络科技公司，从此前家庭工坊式的整蛊杂耍，规划成了一副清晰的商业版图，定位带货、娱乐直播、短视频商业化、整合营销上。

据新抖统计，疯狂小杨哥直播在线人数的最高记录是189.19万，在他们的选品里，食品饮料、日用百货品类合计占到了79.52%。

人红就容易树大招风。小杨哥带货的定位是极致性价比的品类，虽然其亲自上阵在直播间里测评，但带的品类多了，也不乏翻车的时候。

去年11月，知名吹哨人王海举报了小杨哥带货的金正破壁机功率造假，引发了不小的舆论风波。

但这依然止不住后者的爆红，就在风波时刻，疯狂小杨哥的抖音粉丝数反而突破了1亿，随后又有1亿买楼的消息，两个1亿重新刷新了人们对直播带货的认知。

来源：三只羊网络抖音账号

趁热打铁，疯狂小杨哥，开始疯狂挖掘和收割流量价值。

他开始不再满足做一个超级网红，他要自己做老板。

2022年，小杨哥团队成立了合肥小杨臻选供应链管理有限公司，开始将触角深入到原材料生产、仓库储存、配送中心等核心环节，甚至还要开设“小杨臻选线下超市”，实现全产业链整合。

今年1月，小杨哥团队旗下自营品牌——“小杨臻选”成立，倒月，总销量突破了1000万单，前后只花4个月时间。除了主阵地抖音，“小杨臻选”还在微信小程序、淘宝多渠道铺设了商店，减少对单一平台的依赖。

在新团队的操持下，疯狂小杨哥的“影分身”开始出现在各大矩阵号里，附带商品橱窗，成百上千个授权账号疯狂分发他们的直播视频。

今年四月，三只羊官宣“众小二“APP上线，开始将直播切片变成一门打通头部和长尾流量的生意，给小杨哥带来稳定开发的资源。

来源：“众小二”APP

所谓直播切片，类似影视二创，在经过主播授权下，只需要将直播片段进行二次剪辑放到平台上，然后根据视频里售卖的产品开通橱窗进行卖货，最后带货佣金和主播进行分成。从模式上而言，门槛非常低而且玩法也不复杂，但对于商家、头部主播、长期流量实现了各取所需的“三赢”效果。

有媒体报道，去年仅仅靠直播切片生意，小杨哥的收入就已经达到1.87亿元，这里面有11000多人获得切片授权，人均收入达到了17000元。今年团队计划将授权账号和人均收入再翻一番，也就是4倍，7.48亿元。

直播切片能否成为小杨哥商业版图的新台柱，还是个未知数。但小杨哥还未止住疯狂，未来还要跟着平台进军海外电商。

另一方面，三只羊还开始做起MCN机构，孵化新的主播达人，在小杨哥直播间的引流下逐渐沉淀流量基础，组成达人矩阵。截至目前，小杨哥一些“徒弟”的粉丝量，甚至都有500万以上，带货团队矩阵规模已经可以媲美真正的大机构。

来源：抖音

从朴实无华的屌丝网红，到成功打造电商帝国的野心，就这样，小杨哥用惊人的短时间做到了。

流量的价值，被发挥到了极致。

02 内容定义直播电商

直播间是个缔造无数奇迹的地方，有的靠卖货还清了债务，有的拯救了走下坡路的公司，小杨哥的经历还给了不少草根树立了跨越阶级的抱负。

谁说卷价格是直播带货唯一的成功秘法？

回看近几年，依靠价格战出圈并一直活下来的头部主播，几乎凤毛麟角。反而更多的是类似小杨哥搞恶作剧、罗永浩说段子、董宇辉讲诗和远方的方式成为超级头部。

小杨哥的玩法，还有很多可以借鉴的地方。

在这个一九分布的流量体系里，尾部千篇一律，头部风格各异。但出圈容易，变现难。带货的门槛实际上随着直播生态的进化抬得越来越高，曾经主播可以用流量基础形成的议价能力，为粉丝争取优惠的价格。

品牌前期为了精准触达用户会将合作当成营销折扣的一部分，但随着自播比例的增加，头部的覆盖能力会逐渐被定位精准的垂类削弱，主播不再只追求低价，而是要选择与自身流量调性更契合的产品及服务，提升变现效率。

2022年，直播电商经历了一轮大洗牌。

薇娅、辛巴转到了幕后操盘，罗永浩还完债又回去创业，李佳琪时而淡出。他们退场后的流量被董宇辉、小杨哥、刘耕宏等人承接。

这些新一代头部流量的涌现都有一个特点，就是能将风格化的内容输出复制到直播间里。

刘耕宏一场健身操就有几千万人观看，刷新当年抖音播放记录。董宇辉用诗和远方一边给朋友们做心灵按摩，一边撺掇着他们下单。

当直播电商开始进入存量竞争时，单纯开性价比和用户打成一片已经不够用，肯在内容创意上更花心思的主播，反而更能夺得消费者的注意力。

短视频对多元内容的包容，为直播建立差异化风格奠定了一些基础。在MCN机构的操盘下短视频达人成功转型带货，让直播电商生态逐渐脱离了呐喊式带货，123上链接等旧套路，品类赛道也愈加丰富，且不容易被同质化。

开启直播带货的小红书是将内容种草到即时转化模式相对具潜力的平台。

相比以往纯导购型的明星直播，优质的内容供给，和风细雨式的分享吸纳了高质量、有足够消费力的人群，直播对明星达人而言是新一波红利。比如上半年跑出来的董洁、章小蕙等，上半年按网友的话总结，“她卖的不是货，而是一种生活方式”。

2022年以后，内容和电商是对共生的概念，仅靠流量打天下的时代已经过去了。

03 打破平台边界，大势所趋

在带货直播由野蛮生长转变为精细运营时，直播机构也在不遗余力地跨越藩篱，向外生长。

其中一个特征是，MCN机构为了摆脱单个平台的流量增长瓶颈，开始与多个渠道建立合作。

去年双十一期间，深耕抖音的罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等纷纷转战淘宝直播。遥望科技成为了第一家跨抖音、快手、淘宝三个平台运营的直播大厂。

借壳上市的交个朋友在业务上孵化出MCN服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校、海外电商等多个板块。一方面针对细分赛道创设垂类矩阵号，提高垂直度；另一方面在逐渐“去老罗化”，在营收上降低对超级主播的依赖。

与老罗类似，东方甄选火出圈的背后也有一股涅槃重生的气质。

在经历K12教培雪崩、董宇辉意外爆红后，新东方从在线教育转型直播电商，随后又开启文旅产地直播。

流量增长红利越来越短暂，除了抓紧时机变现，机构逐渐尝试将流量沉淀到私域里，对平台而言意味着一定程度的“背叛。

东方甄选在天猫、京东都开设自有品牌旗舰店后，其抖音直播间停播的消息引起了一出罗生门。

但个人网红也好，运营机构也罢，一旦羽翼丰满，总是遏制不止内心想要脱离原单一平台，在其他地方开枝散叶的本能冲动。

还有一个驱使的因素在于，随着直播电商渗透率往上走，参与者越来越多，行业盈利的时间窗口也在慢慢缩小。

今年618直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，降速征兆明显。另据蝉妈妈数据，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

直播电商的下半场红利逐渐消退，各大机构GMV竞争越发焦灼，开辟新的发展路径，不可避免成为大势所趋。

疯狂小杨哥之所以如此趁热打铁大干快上，恐怕也是想着赶在流量见顶之前，疯狂地把流量价值发挥出来的明智之举。