年收215亿的国货之光，陷入中年危机

编辑按：本文转载至微信公众号“新商业要参”，飞鲸投研经授发布 。

29岁的苏泊尔站在了中年危机的路口。

近日，有多名网友爆料称，自己购买的苏泊尔烧水壶拆开后里面含有蓝色塑料薄膜，疑似厂家组装时忘了揭掉。无独有偶，在黑猫平台上，苏泊尔炒锅开裂、苏泊尔热水器突冒火星爆炸等投诉层出不穷。

即使近年来出现在新闻上，也是品牌因质量问题被点名批评：

2022年，苏泊尔卫浴生产的不锈钢感应龙头抽检不合格；

今年年初，苏泊尔卫浴生产的淋浴用花洒检出“流量均匀性、管螺纹精度”等2个项目不合格……

曾经的国货之光怎么不行了？

01 从代工到自建品牌，苏增福一路促成苏泊尔

苏泊尔的过往辉煌是有目共睹的。

上世纪八十年代，退伍的苏增福去往陈屿镇供销社成为了一名供销员。在做了5年时间的供销员后，苏增福被提拔到了陈屿镇农机厂工作，并一路上升至厂长。此外，他还担任了玉环县压力锅配件厂的厂长，后者正是苏泊尔的前身。

由于当时金鸡牌高压锅已抢先占据了高压锅大部分市场份额，和玉环高压锅一样的“杂牌”高压锅销量并不好，只能作为金鸡牌高压锅的陪衬。

1988年，“金鸡”更名为“双喜”。苏增福找到机会，亲自去沈阳与双喜厂谈合作，最终以每年交纳500万元品牌使用费作为代价，拿到了为双喜压力锅代工生产的机会。靠着双喜压力锅在国民醒目中的知名度，玉环压力锅配件厂分到了一杯羹，开始扭亏为盈。

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直到1994年之前，玉环压力锅配件厂一直在贴牌生产“沈阳双喜压力锅”。

这期间，苏增福敢为人先，不仅贷款200万元从国外引进了高压锅生产设备，还有意在双喜高压锅的“双喜”前加上“玉环”两字，在提高产量的同时，又因为产品质量的优越性在国内建立了知名度。

到1994年的时候，玉环厂已经成为全国压力锅行业里规模最大的企业，在产量上甚至比沈阳双喜压力锅厂还多一倍。

也正是在这一年，苏增福渐察品牌代工的危机，和儿子苏显泽共同创立了苏泊尔公司。果不其然，当年年底沈阳双喜就正式停止了贴牌许可。

当时，由于国内压力锅爆炸事件频发，国家制定和颁布了新的产品标准，此时的苏泊尔因率先执行新标准，于1995年年初推出了国内第一口安全压力锅而打开了知名度。

伴随“苏泊尔安全到家”口号深入人心，1996年，苏泊尔的压力锅销量达到400万个，一举占据全国市场的40%，从此登上“王位”。

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几年后，苏泊尔又以“做什么菜，用什么锅”为主张，开启了差异化、多品类之路。2000年，苏泊尔开始进入厨房小家电领域，并于2002年推出第一款苏泊尔电饭煲，此后又陆续推出电磁炉、电水壶、空气炸锅等产品。

2004年，苏泊尔登陆深交所中小板，成为中国第一家上市的炊具公司，迎来了它的高光时刻。

然而谁也不曾想到，如今风头正盛的国货之光，竟然在几年时间就转手变卖外资。

02 牵手SEB苏泊尔“自救”

2007年，法国炊具巨头SEB通过要约收购、定向增发、协议转让等方式获得苏泊尔52.74%的股份，成为后者的控股股东。

对于这场交易，外界争议不断。在当时，外资品牌收购本土品牌并不少见，但大多是国产品牌危急存亡，迫于外资救助的无奈之举，而此时的苏泊尔在外界看来正值辉煌，且大有一路长虹的趋势，根本不至于到急切转卖的地步。

但苏增福看法不同。在谈及苏泊尔卖身一事时他曾表示：“我能活多久，不受我掌控，但苏泊尔能活多久，我能为他争取。”

自创立起，苏泊尔确也创下了各种光环：创立2年击败行业霸主、10年上市成为中国炊具行业首家上市公司、连续多年稳居中国炊具市场第一……然而随着时间推移，作为行业巨头的它，也无疑成为各品牌进攻的主要对手，行进艰难，腹背受敌。

这其中，以同在台州出身的爱仕达最为激烈。93年成立的爱仕达是集炊具、厨房小家电研发、制造、营销为一体的股份制企业，自创立以来，爱仕达一直对苏泊尔穷追不舍，并在某段时间对后者产生了压力。

2003年，苏泊尔销售收入超过8亿元，然而还没来得及欢呼雀跃，后起之秀爱仕达就追击上来了，并在不粘锅和电压力锅细分市场上超过苏泊尔。

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此外，美的、九阳等炊具品牌，也在挤压苏泊尔的市场份额，加之劳动力成本上升，苏泊尔上市当年便出现明显的收益下滑。2004年，苏泊尔的归母净利润和扣非归母净利润分别同比下降了17.42%和22.13%。

如此一来，苏增福意欲给苏泊尔找个“靠山”就不意外了，而SEB恰恰是苏增福能为苏泊尔留下的最佳选择。

法国SEB集团是以发明世界上第一个高压锅而著称的小家电企业集团，创始于1857年，已有将近150年的历史，旗下拥有特福、好运达等世界知名品牌。2005年，SEB营业额逾20亿欧元。

更关键的是，SEB可以说是苏泊尔的“老友”了。早在1994年，SEB就试图以300万美元整体收购苏泊尔，但因为不舍得，最后这项谈判不了了之。几年后，SEB卷土重来，并给苏氏家族开出了不菲的条件。

值得一提的是，在大量外资品牌收购后垄断、雪藏本土品牌事件发生后，SEB并购苏泊尔一事几乎遭到了全行业的反对。

2006年8月，一度曾经在市场上兵戎相见的爱仕达电器有限公司、沈阳双喜集团公司、广东省顺发五金制品有限公司、金双喜实业发展有限公司、广东家能现代厨具有限公司、河南汤阴营养炊具有限公司等6家炊具龙头企业紧急聚首北京，联合向中国五金制品协会及商务部、工商总局、国家发改委、证监会、外管局等发出声明，集体反对这项“危及行业企业生存”的垄断式并购。

在业内看来，炊具属劳动密集型行业，进入门槛很低，一旦SEB控股苏泊尔，SEB可能借助强大的资金实力垄断中国市场，迫使资金实力明显落后的中国大批中小企业退出市场。

当年10月，商务部正式启动了反垄断审查程序，并下发通知征求中国五金制品协会对苏泊尔并购案的意见，苏泊尔并购也因而成为商务部首次启动反垄断审查案例。

历经半年之久，商务部最终决定为这段“跨国婚姻”“放行”。2007年4月11日，并购苏泊尔得到商务部的批准。战略合作达成后，苏泊尔的品牌价值也上涨至16.248亿元。

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借助SEB，苏泊尔不仅如愿实现了海外市场的拓展，将产品销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区，其收入也呈现逐步上升的趋势，甚至高达215亿元。

但不可否认，在苏泊尔的营收来源里，SEB是主力军。据了解，SEB每年至少会为苏泊尔贡献20%的营收，而这也为苏泊尔埋下了祸端。

03 昔日荣光不再，国货之光遇难题

2022年财报显示，苏泊尔实现营业总收入201.7亿元，同比下降6.55%；归属于上市公司股东的净利润20.68亿元，同比增长6.36%。

这其中，以外贸业务下滑最为明显，全年实现营收仅51.5亿元，同比下降29.34%。

对此，苏泊尔称，外销业务因主要客户SEB集团存货水平较高，为积极管理控制当地渠道存货水平，本年度其对公司的订单数量有一定下滑。

大客户依赖症或许是苏泊尔业绩下滑的原因之一，但苏泊尔真正需要关注的是，作为小家电老牌企业，其正失去“国货之光”的优势。

近两年，“类快消品”的小家电正因满足年轻人的新需求逐步崛起，除美的集团这样的巨无霸出现增长外，九阳、小熊电器等新锐小家电品牌也出现了明显增长。这期间，作为曾经小家电巨头的苏泊尔竟然鲜有身影。

这其中原因，自然有屡屡被诟病的质量问题。在黑猫投诉平台上，涉及苏泊尔的投诉合计高达3668条，这其中的投诉内容主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货与不退款等。

口碑下滑的出现，是苏泊尔重营销、轻研发下的直接恶果。

根据财报数据，从2017到2022年，苏泊尔的销售费用分别高达22.20亿元、28.13亿元、32.06亿元、21.24亿元、19.10亿元和21.56亿元，占总营收比例分别为15.60%、15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。

其研发费用分别为3.89亿元、4.03亿元、4.53亿元、4.42亿元、4.50亿元和4.16亿元，占总营收的比例分别为2.74%、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。

对比行业巨头美的集团，截止2023年第一季度，美的销售费用为84.44亿元，研发费用为32.82亿元，占总营收比例分别为8.74%和3.39%，可见苏泊尔销售费用率之高，而研发投入比例又极低。

这种“重营销、轻研发”的模式不仅让企业在品控方面存在隐患，且在行业竞争中，很难和对手拉开差距，最终沦为同质化竞争。

尤其在日渐饱和的小家电行业，根据奥维云网统计显示，2021上半年，小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量1.19亿台，同比下降8.2%。

存量博弈下，一直止步不前甚至倒退的苏泊尔，其作为国货之光的故事愈来愈远了。

参考资料：

《「国货之光」苏泊尔，何以跌落神坛？》

《28岁的苏泊尔，遭遇“中年危机”》

《苏泊尔：是稳健“老锅”还是烫手“铁锅”？》