“刺客”消失，“贵族”下沉，高端雪糕真的走不通吗？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

六月暑气正盛，冷饮大战正式开启。

去年今日，在网红经济浪潮的席卷下，“雪糕刺客”层出不穷，66元一支的雪糕挑战了人们心里的价格极限。

但是今年雪糕市场的情况有所改变。笔者近期探访上海多家超市及雪糕零售、批发店发现，平价雪糕成为消费主流，口味也回归牛奶、香草、巧克力等经典口味，少部分店仍存在“雪糕刺客”的情况。

“雪糕刺客”为什么混不下去了？今年的雪糕市场又发生了哪些新变化呢？

雪糕市场回归理性

“为了让消费者更好地选择，我在店内放置了大小两个冰柜，大的冰柜里放的是各品牌不同口味的平价雪糕，另一个小的冰柜则专门用来放置一些零售价为15元以上的贵价雪糕。”上海某雪糕批发零售商说，“五元之内的平价雪糕最受市民的欢迎，目前销量还在不断增长。”

另一家超市的工作人员告诉笔者，店里3元到5元的雪糕卖得最多，10元以上的雪糕卖得相对较少一些，购买10元以上雪糕多是小孩子，且复购率很低。

雪糕批发店店主张女士也有同样的感受，“其实无论雪糕市场怎么变，每年卖的最好的还是一些老品牌，像小布丁、可爱多、巧乐兹、冰工厂无论是零售还是批发都很热销，价格集中在1元至4元，我买10支会送一支。”

针对去年的“雪糕刺客”事件，张女士说，“像我们做雪糕批发生意的，讲的就是一个回头率，我们店里任何雪糕都是明码标价的，不存在‘雪糕刺客’这种情况发生。”

其实，去年高价雪糕盛行时，张女士也曾尝试进过贵价雪糕，但发现贵价雪糕并不好卖，不仅销量低，复购率更低，还容易引发客户反感，所以今年在经销商供货时，她多选择低价位的雪糕。

但是也有部分社区便利店并未明码标价。在被问及原因时，老板称是因为“太费事”，“老客户都知道价格，而且雪糕种类经常调整，所以懒得写价格。”

在走访过程中，笔者还注意到，像全家、7-eleven、便利蜂、罗森等连锁便利店内贵价雪糕仍不少。

在全家的一家门店中，46个品牌的雪糕价格在5-49元不等。其中，6元以下的仅有4款，6元—10元价格带的有13款，10元以上价格则高达29款，10元以上的贵价雪糕占据了冰柜的“半壁江山”。

但是他们在明码标价上做的很好。这些连锁便利店的冷柜上采用彩色图文价签进行标注，消费者很容易就能找到对应的商品价格。

去年“雪糕刺客”因高价和标签缺失引发风波，而今年这种情况有所改善，雪糕在定价与口味创新上逐步回归理性，3元-5元价格带成主流，只有部分高端产品价格仍在15元以上。

那么，以往为什么会出现“雪糕刺客”？今年又为何消失了呢？

“雪糕刺客”消亡史

“雪糕刺客”出现的背后是雪糕行业迈入十元时代的试探。

行业内部人士表示，贵价雪糕的出现，一方面跟渠道费用高有很大的关系，另一方面与雪糕的季节性强有关。雪糕品牌希望布局高端，经销商、渠道商也试图从薄利多销转向厚利少销。

但事实证明，雪糕想要走高端化太难。消费者普遍对平价雪糕“颇有好感”，比起尝鲜来，更喜欢消费经典的雪糕类产品。

“小布丁、老冰棍、火炬、奶提子、可爱多等雪糕是我从小到大的最爱，每年夏天我都来进好几次货，这次我买了20多支，总共花了80元，折合下来，大概一支不到4块吧。”在上海的一家冷饮批发店中，市民陈女士购买了多款雪糕。

陈女士对笔者说，“几轮雪糕吃下来，发现最好吃的永远是冰柜里那几款经典的平价雪糕。”

“我能接受的雪糕价格在5元左右，不能超过这个价格。去年我在结账时也遇到过“雪糕刺客”，觉得放回去也不太好意思，就付了钱。但今年钱不太好挣，我是坚决不买贵的雪糕了。”另一位消费者这样说道。

在一线城市工作的Alice表示，虽然也能接受一些高价雪糕，但口味才是决定自己是否反复购买的根本因素。“有些品牌太会搞噱头，但是产品并不好吃，我很少会买第二次。”

《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计分析也显示，雪糕价格“刺痛”消费者，与背离普遍消费预期不无关系。

调查显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%；其次是5元-10元，占比为33.9%；接受价位在10元-20元的合计为16.3%；接受1元-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。

消费者回归理性，商家也更加谨慎，生怕自己背上卖“雪糕刺客”的名声，从而失去稳定客源。

“去年像钟薛高等贵价雪糕非常火，我们就进了一大批，结果发现在我们小店里高价雪糕根本卖不起来，所以今年我们多选择5元以下的雪糕”雪糕零售商李女士对笔者说，“去年‘雪糕刺客’负面影响比较大，所以今年我们终止了与一些贵价品牌合作。”

另一位雪糕批发商介绍，店里最贵的雪糕是12元的梦龙，最便宜的是1元的老冰棍，据他观察，东北大板、随变、冰工厂等5元以下销量最高。

除此之外，“雪糕刺客”的消失也与市场的“他律”有关。

2022年7月1日，《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。其中规定：如果不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其交易，这种行为也属于价格欺诈。

总之，平价雪糕才是生活中的“刚需”。让更多的人吃得起，是雪糕这种大众食品存在的硬道理。

大牌跨界、雪糕细分化成为趋势

除“雪糕刺客”消失之外，今年我国雪糕市场也发生了一些变化。

首先，广阔的雪糕市场引来大批跨界者。据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，2020年，中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

另第三方数据显示，中国雪糕冰淇淋的人均年消费量约为3.5升，与欧美国家6升至8升的人均年消费量相比，还有很大潜力可挖。

加之雪糕的低门槛，让不少大牌跨界入场。从新茶饮、餐饮到白酒行业都有品牌来雪糕市场分一杯羹。比如，贵州茅台与蒙牛联名出品茅台冰淇淋、五粮液与喜茶推出酒味冰淇淋、泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕。

根据企查查数据，从 2019 年起，每年新增冰淇淋相关企业新增数量均超过3000家。

其次，雪糕市场逐渐细分化，“雪糕贵族”们开始走亲民路线。比如，和路雪品牌旗下的梦龙推出mini系列、钟薛高也开发子品牌“钟薛不高”，新产品定价为3.5元每支。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，随着整个消费基数越来越大，消费层次会越来越细分，雪糕、冰淇淋市场将从高档、中档、低档裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层次，这会给一些品牌带来更多的发展机遇。

再者，今年很多冷饮品牌都放弃在口味上“做文章”，而是回归甜品属性。凯爱瑞一项针对冰激凌产品的风味趋势报告显示，在全球范围内有72%的消费者认为是否选择购买冰激凌产品主要体现在产品的口感以及口味的体验上。

去年的雪糕市场上，樱花味、凉茶味、杨梅味，甚至“老干妈”冰激凌、“臭豆腐”冰淇淋等各式新奇的特色冷饮比比皆是，但是并不受消费者欢迎。今年雪糕品牌“理智”许多，选择回归巧克力、水果、牛奶、香草等大宗经典口味。

另外，线上渠道也成为雪糕市场的新机遇。以往谁能拿下线下“冷柜”，谁就能夺下冷饮市场，可线下冷柜早已被老品牌瓜分，而且铺设价格不菲，这对新晋品牌很不友好。

随着我国冷链物流行业的快速发展、疫情期间消费行为的改变，雪糕线上渠道的销售占比明显上升。《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2021年冰淇淋、雪糕线上渠道占比增加15%，达到 20%。

在电商渠道中，抖音已成为雪糕重要的销售平台。根据飞瓜数据不完全统计，2023年以来，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持续增加，到2023年4月，数量已接近150家。这对新晋品牌来说是一个大机遇。

回到最初的话题，消费者真的讨厌高价雪糕吗？其实并不是。

“我并非讨厌贵价雪糕，而是不喜欢被资本‘戏耍’的感觉。”Alice告诉笔者，“目前，我经常吃的贵价雪糕是和路雪So Good轻优和八喜轻卡系列，主打健康低糖理念，吃完身体无负担，但是很多贵价雪糕也就营销做得好，贵的毫无道理。”

当前，雪糕市场竞争日渐激烈，雪糕品牌不应仅靠噱头炒作，而是要从口味、包装、价格、材料等多方面出发寻求差异突破，抓住Z时代的主力消费群体的痛点，贵价雪糕并非不被消费者接受，但是要“贵之有理，明码标价”。

参考资料

《中国雪糕行业市场发展现状2023》中研普华产业研究院

《大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？》饮品报

《钟薛高推出3.5元雪糕，“雪糕刺客”从此再见？》新品略财观

《消失的“雪糕刺客”》价值星球Planet