欧洲智能手机市场的黑马——机遇与实力并存的小米

2021年5月6日，小米集团副总裁曾学忠宣布，小米2021年第一季度在欧洲智能手机市场的销售份额首次超过苹果，成为第二。同时，西欧智能手机出货量增速迅猛，市场份额稳居第三，而西班牙智能手机市场份额更是连续5个季度稳居第一。

具体来看，2021年第一季度三星以35%的市场份额夺得冠军，同比增长21%，小米以23%的市场份额位居第二，同比增长85%，而苹果则以19%的份额获得季军。据全球行业分析咨询公司Counterpoint Research称，如今小米已经在欧洲智能手机市场占据了五分之一的销售量，较18个月之前增长了3倍。

增长背后的原因

与小米对印度、东南亚市场的开拓相比，小米在欧洲市场的起步相对较晚。2017年11月7日，小米宣布进入西班牙市场，并推出了面向西班牙市场的小米MIX2手机6GB+64GB版本，以及小米A14GB+64GB版本。小米在欧洲市场的布局一开始就采取了线上线下全面覆盖的策略，通过开设西班牙光网进行线上销售，并与Ingram Micro和阿里巴巴的全球速卖通达成合作，以促进产品销售和配送。小米还和亚马逊、家乐福等国外电商平台达成协议，让它们提供线上或线下的购买渠道。

2018年 5月，小米宣布和李嘉诚旗下的香港长江和记集团进行了合作，根据双方合作协议，小米产品覆盖奥地利、爱尔兰、丹麦、中国香港、意大利、英国等市场，可以说是全面铺货在欧洲销售智能手机。同时，小米公司也将和欧洲零售商A.S.Watson展开合作，产品将通过其销售网络覆盖爱尔兰、英国、荷兰等地。

 2018年5月，小米在法国巴黎香榭丽舍大街开设首家小米之家，反向很好，随后小米又在英国、意大利等多个国家开设店面，以占据更大的市场份额，获得消费者的青睐。小米的全面铺货和线上线下兼具的销售模式大获成功， 2018年在欧洲市场的销售额同比增长超过一倍。

可见，小米之所以能够实现欧洲市场份额的稳步增长，与其出色的海外市场策略分不开。除此之外，华为在欧洲市场被打压以及小米手机的高性价比也是小米在欧洲市场成功的关键。2018年孟晚舟在加拿大被捕，2019年5月美国将华为列入实体清单，限制华为使用高通芯片，谷歌也停止了与华为的合作，美国对华为的制裁一度不断升级。

在美国的穷追猛打下，华为在欧美市场举步维艰，高端智能手机的销售量急剧下降。华为在欧洲难以为继之际，也正是小米开拓欧洲市场之际，小米的出现让中国智能手机产业在海外市场重新出现了领头羊，小米也抓住了这个机会，大力开拓欧洲市场，在欧洲的市场份额稳步上升。

小米的未来

早在小米发布其2020年第三季度财报时，小米就立下了两个大目标：一个是在未来一年里，在每个县城开设小米之家。另一个是实现国际化。小米的财报显示，欧洲市场营收稳步增长。

小米的国际市场收入实现了小米收入的“另一高”，国际市场贡献了2020年超过一半的营收。根据Gartner的数据，小米在2020年第四季度取代了智能手机竞争对手，销售额增长了三分之一，达到4,340万，使其在全球排名第三，仅次于苹果和三星。

华为因其无法访问Android上的Google服务的制裁而受挫，导致其销售额下降了41％。由于受到美国制裁，2020年华为的市场排名从第二降至第四，超过三星成为欧洲智能手机霸主的愿望就此落空。且从目前的形势来看，如果不能平稳解除此次危机，华为将很难在国际市场上翻身，近十年在欧洲打下的江山也将被小米和OV瓜分殆尽，迅速蚕食华为在欧洲市场丢失的市场份额。

2021年小米继续发力，第一季度在欧洲智能手机市场的销售额甚至超过了苹果。除了智能手机外，小米表示，未来十年内将会投入100亿美元打造智能汽车，小米的汽车构想很明显是剑指华为，雄心勃勃。对此，CCS Insight首席分析师Ben Wood表示：“小米的新产品凸显了其全球野心。”“小米正在争夺华为被迫放弃的地盘，”自由移动无线电公司的理查德·温莎说。但在一路高跟猛进的同时，小米也面临着风险。

尽管小米在发展中国家发展的如火如荼，其在发达国家的发展仍然面临着很多不利因素。例如，小米在欧美国家的知名度远不如苹果、华为、三星等品牌，小米在欧美市场的营收虽然已经超过苹果，但难保三星和苹果不会对其进行打击。且小米严重缺乏专利上的积累，三星和苹果完全可以利用专利诉讼的武器，对小米发动狙击战。

[1] 新浪财经：《小米1季度海外销量喜人 欧洲市场份额首次超越苹果》，2021年5月10日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1699334447007246701&wfr=spider&for=pc.

[2] 创业家精选：《小米进军欧洲市场：一面是狂欢一面是考验》，2019年1月25日，https://www.sohu.com/a/291367838_100188883.

[3] Chris Nuttall, “Xiaomi looks to overtake Huawei”, FINANCIAL TIMES, March 31, 2021, https://www.ft.com/content/c5116466-b525-4400-98c7-be2fc0e64f41.

编者按：本文转载至微信公众号“ 骞之和出海”。贝壳投研经授发布。