【老丁说股】淘研报 | 比茅台更让人离不开的产品,行业正在崛起!

财经新闻 | 发布于2021-03-05

中国消费市场快速增长下将呈现多点融合、多线共进、全面升级特征,十九届五中全会上提出畅通国内大循环,促进国内国际双循环,全面促进消费,拓展投资空间,定下了“十四五”期间全面促进消费的基调。“十三五”期间,居民在教育文化娱乐消费和医疗保健消费等方面已呈现明显加速增长趋势,占消费支出的比重分别从11%/8%提升至12%/9%,展望未来服务性消费占比有望进一步提升。在此大趋势下,我们认为基础消费主要将以高端化作为最重要的边际推动力量实现结构性增长,而服务性消费则整体快速增长,其中契合核心消费群体生活方式升级所需的细分赛道和场景将迎接高成长。

在经济运行逐步回归常态之后,随着居民收入和预期的恢复,2021年消费对总需求的贡献将明显提升,我国消费驱动型经济特点更为明显。在经济整体稳健向好基础上,我们判断消费板块整体将在低基数效应下迎来显著反弹。中长期线上趋势强化、全面消费升级、国产品牌崛起背景下,消费领域存在明确机会,在其中可择优选择赛道。而消费中女人的消费占据了很大一部分,尤其化妆品作为女人面子,可以堪比男人的茅台。

目前功效性护肤品长期维持高景气度,医美与皮肤科用药规模的不断增加,也在助推功效性护肤快速增长。增长主要分为以下三类:

1、皮肤学级护肤品快速增长。

14-19年我国化妆品市场规模实现了9.9%的复合增速(全球为0.8%),其中14-19年我国皮肤学级护肤品市场规模实现了23.3%的年复合增速,19年的市场规模达136亿元。

2、肤科用药规模高速增长、医美市场的快速发展,共同助推功效性护肤品的发展。

19年我国非处方皮肤科用药销售额同比增长48.6%,我国医美市场同比增长18%至1436亿元。非处方皮肤科用药与医美项目通常都会造成皮肤屏障受损,需功效性护肤品帮助重新修复屏障。

3、我国功效性护肤品人均消费低,未来提升空间巨大。19年我国功效性护肤品人均消费低,仅为1.4美元/人,远低于日韩美法英等发达国家,市场提升空间潜力巨大。

按照自下而上与自上而下两个角度测算,预计2030年皮肤学级护肤品市场规模达到863.7亿元。

目前皮肤学级护肤品在化妆品中处于导入期阶段,而像沐浴用品和头发护理处于产品成熟期和衰退期。对标功效性护肤习惯更为成熟的国家,19年我国皮肤学级护肤品人均消费较低,仅为1.4美元/人,但是在日本、韩国、美国、法国、英国人均消费分别为6.3、5.1、9.4、27.6、4.6美元/人,且这些国家化妆品及护肤品人均消费水平均远高于我国。

未来随着我国人均收入水平提高、功效性护肤品渗透率提升,功效性护肤品市场提升空间潜力巨大。同时因工作及生活压力、环境变化、化妆品使用不当等问题困扰,皮肤问题患者不断增多,通过去医院、药店购买皮肤科用药治疗相关症状,在使用相关可能具有刺激性药物同时,患者需辅以具有舒缓、抗敏、保湿、修复等功能的护肤品维持皮肤状态稳定,从而带动功效性护肤品需求增长。

近几年功效性护肤品市场也在向龙头集中,国民品牌展现本土优势。形成这重格局的主要原因在于:消费者黏性强,行业市场集中度通常较高。由于消费者的切换产品的成本较高,消费者对功效性护肤品黏性强,通常行业集中度较高。19年日本、韩国、美国皮肤学级护肤品市场前五累计市占率分别为97.3%、70.3%、69.8%。汽车国产品牌市占率上升,本土优势显现,国产品牌市占率仍有提升空间。

14-19年中国皮肤学级护肤品市场CR5由78.4%下降至63.5%,主要是国产品牌市占率上升,进口品牌市占率下降。通常功效性护肤品本土品牌的市占率高,对比海外本土品牌40%-70%的市占率,我国国产品牌市占率仍有较大提升空间。而且从新的监管政策看,总体趋势是更加严格且科学,一方面科学调整部分功效划分、设定严格功效宣称条件,另一方面制定负责及惩罚办法,有望推动行业迎来洗牌,专业功能性护肤品品牌迎来更好地发展契机。

我们认为功能性护肤品是增速高、增长确定性强的化妆品细分赛道,且国货品牌具有市占率持续提升的趋势。未来可以关注即将创业板上市的皮肤学级护肤龙头贝泰妮、以“HA+”策略打造多品牌矩阵的华熙生物、成功孵化皮肤学级护肤品牌玉泽的上海家化和孵化出颐莲、瑷尔博士等功能性护肤品牌的鲁商发展。

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