飞书深诺赴港IPO申请，国内最大出海数字营销服务商成色“几何”？

在出海数字营销领域，近几年国内企业“出海”动作频繁，随之趋势的加剧，以及智能化步伐的加快，身为Facebook和Google等全球科技巨头的主要合作商，飞书深诺数字科技（上海）股份有限公司（简称；飞书深诺）于4月9日，向港交所递交招股书，准备在香港上市。

飞书深诺是一家出海数字营销平台。飞书深诺的全面数字营销解决方案包括定制化解决方案服务、SaaS服务及其他营销服务。飞书深诺的营销客户可透过飞书逸途以自动及菜单式的方式选用数字营销解决方案及模块，飞书深诺以此获得SaaS服务的收入。飞书深诺亦提供其他营销服务（如针对项目制的营销服务、本地化服务及游戏相关营销服务）直接向营销客户收取固定服务费，以补充数字营销服务。

在中国，飞书深诺不仅是Facebook、Google的最大经销商，同时还拥有包括Twitter、Pinterest、Tiktok、Snapchat、Apple Store、LinkedIn、Outbrain、Criteo、Taboola、Reddit、LINE在内的强大全球媒体网络。目前，飞书深诺凭借五大基础核心服务，和在垂直领域具有丰富经验的子品牌及战略合作伙伴，为近万家不同体量、不同发展阶段的企业提供专注APP、电商、品牌、游戏四大场景的全链路出海服务。

01不可忽视的财务数据危机

招股书显示，飞书深诺分别在2018年、2019年、2020年取得营业收入为3403万美元、6325万美元、5949万美元；毛利分别为3021.5万美元5112万美元、4958万美元；毛利率分别为88.8%、80.8%、83.3%。 

收入情况整体虽是上升趋势，但增速的放缓使其表现在了2020年总收入的下降上。而这一下降的原因就要提到飞书深诺的业务模式。

作为科技及数据赋能的出海数营销平台，飞书深诺的主要业务模式是以向中国内地的公司提供出海数字营销服务，来获得账单总值；账单总值即扣除对客户授出的奖励后，被视为客户账单总值。Facebook、Google作为境外的媒体合作伙伴，飞书深诺再扣除媒体合作伙伴获得的奖励后，形成媒体账单净值。飞书深诺的收入也就是由客户账单净值减去媒体账单净值后所得。

近几年，飞书深诺业务快速发展，从2018年至2020年，账单总值从13.77亿美元一路增长至37.65亿美元，年均复合增速为65.3%。但值得提到的是，虽然飞书深诺在2020年账单总值继续增长，但是因为疫情缘由，以及一名媒体合作伙伴变更奖励政策，才使得2020年的数字营销服务收入下降了9.1%。最终导致该年度总收入的下滑。

当然，作为数字营销服务公司的飞书深诺，其夹缝求存的日子也不太好过，上边是客户，下边是媒体合作伙伴，与此同时飞书深诺与双方均有时间不等的信贷期。客户方面通常会给予15-60日的信贷期，媒体合作伙伴一方则会给予30-45日的信贷期。因此这一现象直接导致在该年度账单总值增加，应收账款也大幅增加。

招股书中财务数据显示，近三年来，飞书深诺的应收、应付账款以及其他应付款的金额攀岩上升。其应收账款分别为4.03亿美元、6.49亿美元及9.36亿美元，占总资产的比例分别为91.1%、88.2%及83%；应付账款及其他应付款项占总负债的比例则全部超过94%。

在2020年，飞书深诺不断扩大人员储备，员工数量增加以及支付给员工的薪酬福利也等同增加，使得2020年的飞书深诺在各项期间费用上投入不断。根据招股书显示，飞书深诺在2020年度销售及营销开支、行政开支、研发开支分别增长17.6%、4.1%、84%。

这直接使飞书深诺在2020年的金融资产减值亏损净额扩大至779.8万美元，同比增长70.9%；同时飞书深诺在2018年、2019年、2020年年内利润分别为132.6万美元、970.7万美元、459万美元；2020年调整后利润分别为891.3万美元、1955万美元、817万美元；飞书深诺2020年经调整利润较上年同期下降58.2%；2020年的归母净利润下降至459.2万美元，同比下滑52.7%。

换句话说，飞书深诺实际在过去年度的经营业绩中也曾出现过现金流净额为负的情况，在2018年时，飞书深诺因经营活动影响导致现金流为-1400万美元，其中之一的原因就要提及一些非现金项目，如应收账款、预付账款等。

这也暗示飞书深诺在未来依旧躲不过的窘境，则是现金流断裂的恐惧。倘若未来某一年度未能实现正经营的现金流，随着时间推移下，业务再次的规模扩张，飞书深诺的财务状况很可能受重大不利影响。

飞书深诺承认，在数字营销服务方面，其十分依赖少数优质媒体合作伙伴，若其未能与现有媒体合作伙伴保持良好的关系，或违反任何媒体合作伙伴的政策并遭禁止投入广告支付，可能会对其业务、业绩及财务状况有重大不利影响。

但其也表示，其通过Facebook及Google交付数字营销服务，是由客户的营销需求以及两家公司在数字营销行业的主导地位所决定的。因此，飞书深诺认为其与这两家公司的关系，不应视为不利于未来业务营运及发展。

02完美世界曾出售股权

值得注意的是，两家A股公司——游戏厂商完美世界、企业通信及个人跨境通信服务商二六三目前为其股东，两者的业务均与飞书深诺有关。飞书深诺自2013年成立以来，曾获得多轮融资，投资方包括完美世界、二六三网络、嘉蓝投资（跨境通旗下）、赢创投资、越云投资、湖南文化旅游等。其中，A轮融资金额为2780万元，B轮、C轮分别为1.3亿元、1.6亿元。

但这次飞书深诺的赴港上市，招股书中也披露过风险因素，若其未于集成AI算法、机器学习及数据分析方面维持我们的技术竞争优势，或会对该公司的业务造成重大不利影响。

时间回到2020年7月，当时完美世界将其所持有的飞书深诺的部分股权进行了出售，而接手方正是由飞书深诺进行C轮融资里的投资方，湖南文化旅游、西藏洪泰、天择先导三家机构接手，合计转让金额高达9000万元。

截至今年3月31日，完美世界、二六三的持股比例分别为11.46%、2.31%；飞书深诺的创始人、董事会主席兼首席执行官沈晨岗持有其50.78%的股份，为其控股股东。

03结语

一方面，飞书深诺的交易规模的扩张、市场份额的提升也凸显出飞书深诺目前处在高速成长阶段。飞书深诺的交易额由2018年的13.77亿美元增至2020年的37.65亿美元，年均复合增速达65.3%；同时市场份额也由11.3%上升到20.5%，年均复合增速约34.7%；目前在中国出海数字营销服务供应商中仍稳固第一的地位。

并且当前的国内出海数字营销市场也仍于一个黄金发展期。据艾瑞咨询报告数据显示，2020年，中国出海数字营销开支规模为183亿美元，并预计2025年将达到502亿美元，对应的复合年增长率将达22.3%。

显然“出海”对于国内企业来说亦是大势所趋，去年的疫情催化，全产业的数字化提速，数字营销市场又将是资本市场将跃跃欲试的布局领域。展望飞书深诺未来的发展，市场空间足够大、加之公司地位领先，飞书深诺未来的增长空间还是非常可期的。

本文来自微信公众号“博望财经”，贝壳投研经授权发布。