做新消费，消费者关系比定位重要

定位：一场有钱人的游戏

洗衣服想起汰渍，洗手想起舒肤佳，做饭想起金龙鱼，口渴想起农夫山泉，无糖想起元气森林，蛋白质想起ffit8……

图片来源：微博

当定位理论提出说宁做鸡头不做凤尾，提出说做产品、做品牌，需要定位，需要成为品类领导者的时候，“品类第一”、“占领心智”，就成了所有消费品牌的终极梦想。

可如何才能让自己的品牌成为品类第一，又要怎么来占领消费者的心智？

《定位》整本书中为我们讲了很多理论，举了很多案例，让人不明觉厉，却唯独缺了指导性意见——“怎么做”。

这四五十年来，一代又一代营销人的摸索，终于让人们找到了一个答案：投广告。

无论你是什么品牌，无论你卖的是什么，无论是真金白银的积累还是用PPT忽悠来的外援，只要钱足够多，广告足够响，鹿也成了马，泔水也能成散发着豆汁儿一样的迷人气息。

这就是定位，你必须朴实无华且枯燥，才有可能成为行业领导者。否则，没钱的你就只能被身穿polo衫、手戴劳力士的朱一旦们发配到非洲挖矿。

于是定位就成了有钱任性的游戏，不管二手车行业到底要不要中间商，先砸它几个亿让行业听个响，记住“没有中间商赚差价”！这笔生意成不成先不提，反正没钱的穷鬼们已经退场了。

那么没钱的品牌就只能认命吗？万幸，互联网提供了另一种可能：关系。

豪掷重金打广告=关注微信、加入社群，都是为了关系

有钱就能为所欲为？

马云有钱。他的支付宝线上线下砸广告，试图让所有人记住“支付就用支付宝”这个定位，依然只守住了自己那小半壁江山。隔壁微信支付人从来没说过“支付就用微信支付”，仅凭背靠微信，就能后发很多年制人，迅速二分天下不说，还大有取支付宝而代之的势头。

核心是，微信有熟人，熟人就是朋友，朋友就有关系，关系重于广告，甚至重于你口袋里的钱。

你以为为什么消费品牌动辄成千万上亿广撒网投广告？他们可不是王多鱼，没有拿钱打水漂的KPI。还不是因为消费品和消费者的关系实在薄弱：牙膏、牙刷、洗涤剂、调味料一个月买不了一回，鸡鸭鱼肉一周买不了一两回，面包牛奶矿泉水饮料一天买不了一两回。

股神巴菲特为什么对可口可乐情有独钟？还不是因为可口可乐一天可以喝很多回——这已经是消费品的天花板了。不说微信、抖音、快手、微博，消费者们每天打开淘宝、京东的次数，花在上面的注意力就足以秒杀这些消费品的吸引力。

图片来源：可口可乐微博

见的少了，关系就没了，毕竟你又不是杨超越、易烊千玺。可就算是这些明星，如果没有综艺节目、没有商业活动、没有抖音视频、没有照片传播，很快也会被遗忘。因为人性本如此。

别扯什么定位、品类第一、占领心智，这些不明觉厉、糊弄外行的词汇，投广告就是认怂，就是要靠砸钱混脸熟，就是要靠砸钱维系那微弱的关系。“求求您，可别忘了我。”

以至于当互联网来了，在定位党们看来，无非就是先定位再换个地方砸钱。他们可不管消费者愿意不愿意、接受不接受。他们只顾着用足够多的钱让消费者记住，他们还是低估了互联网，低估了这种关系。

定位党们没有精力、没有能力、也没有动力，深入到微信、抖音、小红书来建立起与消费者的私域关系，而新消费们只需要免费开通官微发些文章再建个群就能获得每天跟消费者沟通的机遇。

甚至于他们只要再加开抖音、快手、微博、小红书，就能让消费者在一天里无数次刷自己刷到眼熟，获得无尽的曝光量、轻而易举从一个月、一周才用上一次的消费品变成手机APP一般的存在。

为什么近几年私域流量的话题日益火爆？还不是因为微信、抖音们比广告、铺流量，得到的关系更紧密。

然而，仅仅把消费者拉进群里，让他们关注社媒账号，还是低估了这种关系。 

是豪掷重金建立模糊印象的联系？还是以诚相待建立朋友之间的关系？ 

在定位党们看来，品牌是平面的，消费者对于品牌是线性的。

换句话说，反复曝光、深入脑海就完成了品牌推广的闭环：比如定位足够简洁，记忆足够方便，广告效率够高。

在他们眼里，“没有中间商赚差价”、“怕上火”、“送礼只送脑白金”、“一个神奇的网站”就是最好的广告，内容清晰、魔性洗脑，只要次数够了，印象自然深刻。事实也是如此。可毕竟我们所能看到的洗脑广告还是少之又少，更多品牌像Gucci、兰蔻、LV、可口可乐、伊利、蒙牛、Nike、李宁，他们在讲述故事、在描绘未来。难道他们傻了，有捷径不走？

图片来源：年轻态脑白金微博

定位党们忽略了“人的需求是立体的”。

人们选择吃什么、喝什么、穿什么、戴什么，除了因为饿了、渴了、冷了，还有更高层次的情感诉求。这一份产品是否为TA带去当下的快乐、是否能让TA愿意跟朋友分享、是否可以体现TA的身份地位、是否会击中TA心底的感动……人是立体的，品牌也应该是立体的，同样一瓶水，选择冰冷解渴的，还是选择与自己有相同喜好、相同梦想，曾像朋友一般关心自己、感动自己的那个？

这才不是玄学！

同样是瑜伽服，lululemon为什么跟迪卡侬不一样？

同样是电动车，蔚来为什么跟北汽不一样？

同样是休闲鞋，Allbirds为什么跟多走路不一样？

同样是户外装备，Patagonia为什么跟哥伦比亚不一样？

同样是奶茶，喜茶为什么跟蜜雪冰城、coco、一点点不一样？

——因为前者都曾在某年某月的某一天，激发了TA们心中的共鸣。或者也可以说，在消费者看来，前者是“自己人”。

图片来源：蔚来微博

定位党们，不通人性，没有朋友，他们不理解人是社会动物，天生就要找到相同喜好、共同语言的人，成为朋友，他们没精力举办线下见面会、聚会，没动力描述花样繁多的品牌故事，没必要存在什么品牌主张，他们只会砸钱投广告，然后把赚到的钱继续投广告。

于是在互联网上，同样关注微信、抖音，转发朋友圈，加入社群，与用户建立起关系。在这些社群里，有一些品牌把人当做韭菜，关注、转发、发券、引导下单，最终他们赢了现在疏远了关系；另一些品牌，他们拿用户当朋友，在一次一次的交流中跟他们的谈梦想、谈喜好、谈产品愿景、谈品牌初衷，让用户感受到关怀，让用户看得到改变，然后

用户开始认同自己作为“品牌朋友”的高级身份，并由此开始帮品牌在微信、抖音里拉来更多朋友。

聚的人多了，信的人多了，也就成了品牌。区别只在于怕上火、没有中间商、送礼只送脑白金都是平面的，仅仅是一个印象，而蔚来、Allbirds、lululemon、喜茶、Patagonia们是立体的，生动的，有内核的。

想成为前者还是后者。It`s up to you!

编者按：本文转载至微信公众号“TopMarketing”作者“杨泽”，贝壳投研经授发布。