餐饮王者华莱士走到了瓶颈期，未来将何去何从

最近一段时间，承包了不少小镇青年洋快餐的德克士、正新鸡排，与蜜雪冰城、娇兰佳人等下沉品牌一道，被打包为“小镇F4”，强势出道。

而与此形成鲜明对比的是，同样作为快餐品牌的华莱士，几乎失声。

如今，华莱士全国门店虽然已经超过14000家，遍地开花，却在营收增长上迎来了瓶颈，2016年上市，增速为100%，2018年至40%，此后断崖式下跌，到2019年甚至呈现负增长。

从一个响当当的快餐品牌到如今这个样子，华莱士到底经历了什么？未来华莱士又该如何？

凭借“极致省成本”模式华莱士崛起

一开始的华莱士是靠模仿肯德基发家的，无论门店装饰风格，还是菜单、价格，几乎没有差别，甚至还复刻了肯德基的儿童乐园。

但洋快餐和国货洋快餐终究不一样，在当时价格一样，洋快餐等于高级的时候，有谁会去消费华莱士？华莱士一度面临倒闭的危机。

在靠打折生存的道路上，让华莱士看到了机会。于是，华莱士走上了“极致省成本”的道路。

首先是店面成本中占比最高的成本。相比起肯德基、麦当劳将门店选址在黄金地段，从规划到具体位置，都有一套标准的流程，而且门店面积还得大。华莱士则对门店的选择没有那么多讲究，只要位置不是太差，哪里便宜选哪里，面积要求更是小得多。

其次是提高品牌知名度、占领消费者心智的营销成本。为了提高品牌热度，被更多人知道，品牌们花样繁多的广告层出不穷，各大电视台、网站都能看到品牌营销的影子。反观华莱士安静许多，极少打广告，最出名的广告语是“一样的汉堡，一半的价格”，就靠口碑传播。

最后是产品的食材成本。对比肯德基选用的番茄酱是亨氏，华莱士用的则是味好美。肯德基用鸡腿肉，华莱士用鸡胸肉。不仅如此，华莱士的汉堡也会小一点，肉片也会薄一点。

恰恰是这种节约成本的模式，让华莱士的产品极便宜，至此“平价汉堡”成了人们对华莱士的印象。华莱士自此也走上了快速扩张的道路，到今天，全国门店已经超过14000家。虽然毛利率跟肯德基比有较大差距，但增长相当稳定，成为了快餐界响当当的一个品牌。

多重问题爆发，华莱士毫无品牌形象可言

所谓“成也萧何败也萧何”，靠“节约成本”走花路的华莱士虽实现了质的飞跃，门店数量比肯德基、麦当劳还多，但在收获关注的同时也频频暴露问题。

一方面，华莱士频出食品安全问题，例如去年华莱士违规销售冻肉事件。不过当此消息出来的时候，人们反而没有惊讶，毕竟已经对华莱士的食品质量问题习以为常，甚至不少网友在评论中提到在网络上广为流传的“喷射”传说，表示吃华莱士“能够帮助腹泻”。

在大众点评上，关于其门店食品质量、店面环境、服务的质疑比比皆是。这些都无疑雪上加霜，让本就因十年如一日模仿肯德基而口碑陷入两极化的华莱士更被贴上“低配”、“low”的标签，让品牌已经到了毫无形象可言的地步。

另一方面，华莱士的商业模式有弊端，和蜜雪冰城相似，目前华莱士的规模很大，门店越来越密集，互相之间很容易稀释、分流，再加上德克士、正新鸡排等竞争对手，包括麦当劳、肯德基也在加快布局下沉市场的步伐，华莱士未来的消费者场景只会越来越少，单店盈利也会越来越低。

如果，华莱士再意识不到自己的问题，一味的模仿、为节约成本而忽略产品品质、不提高品牌的竞争壁垒，等待品牌的就是被其他品牌替代掉。

摇摇欲坠的华莱士，未来将何去何从？

现在的华莱士具有很多门店，可以比拟任何一家快餐店，看似风风光光，实则其营收还不如竞争对手，2020年上半年仅有2600万的净利润，这对具有14000多家门店的华莱士来讲，显得有点可怜。

华莱士正处在风雨飘零、摇摇欲坠的状态，未来品牌何去何从 ？

1、严格把控产品品质，改变品牌形象和口碑

我们都知道，品牌的形象和口碑极其重要，这直接决定着用户买不买单。但大多品牌都将核心点搞错了，用营销、用服务来提高品牌形象，从而忽略了产品，要知道，产品才是品牌与消费者的第一连接点，既是塑造品牌形象的关键，也是品牌的护城河。

华莱士在多次被曝食品安全问题之后，让消费者大失所望，品牌形象和口碑一落千丈。如果要扭转品牌在消费者心中的位置，华莱士需要在产品这个根源上下功夫。

平价意味着产品的食材属于价格便宜类型，但并不意味着可以选择变质、危害消费者健康的食材。所以，严格监管产品品控，对华莱士来讲，非常有必要性。

2、改变自身运营模式，适应千变万化的市场

在变换莫测的市场，品牌懂得创新，适应市场以及人群的变化，很重要。这里的创新不止是针对产品，包括品牌的运营模式。

就像我们前面提到的华莱士门店的扩展，数量多且密集，容易分散流量，导致单店盈利不高。品牌需要清楚一点，不是门店多，就可以占领消费者的心智，吸引他们。

在品牌遇到瓶颈的当下，改变运营模式，砍掉一些不必要的门店，将资金用在该用的地方，未必不是好事。

3、尝试推出高端子品牌，迎合用户消费升级

小镇青年不会永远喜欢没有品质的生活，对于吃的，他们也会越来越挑剔，不仅要吃的美味，还要吃得健康。因此，一旦下沉市场用户开始整体转移为一二线城市的消费习惯，华莱士面临的就是被抛弃。

华莱士可以尝试推出高端子品牌，选用优质原材料，提高产品的层次，来迎合当下消费升级趋势，打动广大年轻人们。

当下消费者的选择可谓丰富多样，暂且不说麦当劳、肯德基，单说与华莱士同在下沉市场浮浮沉沉的品牌，前有正新鸡排、德克士，后有美味基、乐香基等小鱼小虾，华莱士的竞争非常激烈，一不小心就会被淘汰。

所以，当务之急，华莱士需要多多在产品和运营上努力，将品牌口碑提升上来，重新赢得消费者的青睐！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）