骞里眼 | 扬帆起航，元气森林能否顺利靠岸？
元气森林自创立之初就确定了“服务全球”的理念。2018年，元气森林推出气泡水，迅速占领无糖饮料市场，成为国内饮料界的一匹黑马。基于国内发展的良好态势，元气森林于2019年开启国际化之路，目前已销往美国、英国、澳大利亚、新加坡等40多个国家。
但企业国际化面临着重重考验，此前如娃哈哈、农夫山泉等知名品牌的出海之路均以失败告终，困难程度可见一斑。本文将从元气森林的国内发展态势和海外市场挑战两方面来分析该品牌的出海状况。
国内发展态势
国内市场是海外市场的基础。元气森林虽然已在国内市场取得了一定的成绩，但其竞争优势依然不稳固。饮料产品可替代性强，市场更迭迅速，如不利用好先发优势，快速构建品牌竞争壁垒，很容易昙花一现。
目前，元气森林真正火爆的产品只有气泡水。据36kr的数据，2020年元气森林实现销售额近29亿，其中气泡水系列产品贡献占比约为70%。饮料产品门槛低，可快速复制，喜茶、农夫山泉、健力宝、伊利等纷纷推出了相似的产品，市场竞争激烈。
元气森林目前已加大了研发投入，以推出更多创新产品。唐彬森在2020年经销商大会上表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的产品大年，研发费用和研发人员投将是2020年的3倍。同时元气森林考虑到长期发展的需要，正由轻资产运营模式逐渐向重资产模式转变，在滁州、肇庆、天津等地建设工厂，便于扩大产能、控制产品品质。
除了产品本身的质量，品牌价值也是决定其能否长期发展的关键。元气森林已在无糖饮料市场打出了一片天地，但在如何提高顾客忠诚度、塑造独特的品牌形象方面还有很长的路要走。元气森林在包装设计方面主打“伪日系“风格，多款产品上印着日文字，乳茶包装上的图案与不二家的娃娃高度相似，第一眼望去以为是日本品牌。
作为一个彻头彻尾的国产品牌，元气森林进行误导式营销，十分不利于品牌的长期发展。消费者一旦意识到“被欺骗”，便会对品牌失去信任，元气森林也会陷入“伪日货”的危机之中。
同时乳茶系列也被质疑用“0蔗糖”来误导消费者。2021年初，知乎博主KellyWeaver对超市常见的低糖、无糖饮料进行测评，发现元气森林的乳茶实为高糖高热量饮料，虽未加蔗糖，但额外添加的结晶果糖所带来的热量很高，与其前期宣传的“喝不胖”不相符。
且果糖对身体有很多负面的代谢影响，与其健康的品牌形象相违背。受到质疑后，元气森林删去了“喝不胖“的宣传标语。2021年4月10日，元气森林又一次发表声明，称已将新产品包装上的“0蔗糖”改为“低糖“，结晶果糖也已从原料中删去。
总体来说，元气森林一直很重视产品质量。从一开始选择口感好、成本高的赤藓糖醇，到现在向重资产方向的转变、研发投入的加大都体现了它在产品创新方面的决心，但是爆款难求，未来新的产品能否给品牌带来新的活力还是未知数。在品牌宣传方面，元气森林给自己埋下了“伪日系”的隐患，其误导式营销也为人所诟病，这无疑会给它未来的形象建设带来阻碍。
海外市场挑战
目前，元气森林在海外市场的发展已有起色。2020年，元气森林正式通过新加坡促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS健康优选标识，进入新加坡主流渠道。HCS认证是对元气森林健康形象的肯定，有助于其打开新加坡市场，甚至能加速其在东南亚市场的发展。海外市场潜力巨大，但相应的，风险和困难也十分大。
元气森林抓住了国内市场的需求缺口，推出气泡水饮料，获得了巨大成功。但国际气泡水市场竞争激烈，像巴黎水（雀巢）、芙丝、怡泉（可口可乐）等已处于领先地位，在海外复制国内的爆火困难重重。从品牌建设来看，可口可乐、百事可乐等国际品牌地位稳固，常常占据着软饮料市场前列，其成功的背后是长期以来积累的品牌优势，庞大的生产规模、强大的分销系统和成熟的营销手段绝非一朝一夕能达到。
元气森林进军海外首先就面临着生产规模和销售渠道的问题，在陌生的市场，从0到1的风险巨大。在国内，元气森林玩转各种营销手段，通过社交媒体、直播电商、短视频等宣传渠道迅速打响知名度。但这样的营销方式是否适用于国外市场还需时间检验。
一个品牌在进行海外宣传时，通常会带有本国文化和生活理念的输出，这部分和品牌形象塑造是相辅相成的。元气森林作为国产品牌，却走的“伪日系”风格，输出的是日本的生活理念。海外消费者若发现中国饮品采用日系包装，势必会产生疑惑，进而对产品本身产生质疑。在走向国际市场的过程中，元气森林需要转变其在国内的路线，塑造新的品牌内涵，输出本国文化和价值观。
总体来看，元气森林国际化之路道阻且长。海外市场竞争十分激烈，国际品牌地位难以撼动；面对不同文化背景的市场，很容易出现水土不服的情况；元气森林“伪日系“的风格也不适用于海外宣传，需要挖掘本土特色，输出本国文化。
此文转载自公众号：骞之和出海
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