李宁大涨，消费者换届，国货不能光打情怀牌

编辑按：本文转载至微信公众号 “锌财经”，作者“何婧”贝壳投研经授发布 。

近日，李宁发布2021年年中业绩报告。报告显示，截至6月30日，李宁营收为101.97亿元，同比增长65%，净利润同比大涨187%，其多项指标为2004年上市以来同期历史最高水平。 

这样亮眼的数据离不开今年这几波国货潮，从3月份的新疆棉事件开始，中国消费者的爱国热情被持续点燃，这也让不少国货品牌销量暴涨，甚至死而复生。 

安踏6月发布的2021年上半年业绩预告显示，上半年经营利润将比上年同期增长至少55%。特步国际发布的盈利预告称也表示，上半年综合溢利同比将大幅增长不少于65%。而鸿星尔克、贵人鸟等逐渐被消费者抛弃的品牌，也因为在河南洪灾中捐款捐物，被消费者捧成了“国货之光”。

鸿星尔克为河南灾区捐款捐物 

与此同时，美国品牌阿迪达斯、耐克的销量，受到了不小的冲击。阿迪达斯2021年第二季度财报显示，大中华区是阿迪达斯第二季度唯一一个收入负增长地区，收入同比下滑16%。耐克的情况比阿迪达斯要好一些，耐克2021财年年报显示，耐克在大中华区销售额同比增长17%，但仍低于华尔街预期的22亿美元。 

这代消费群体，在购物时不再会被“洋货优于国货”的宣传洗脑，他们已经做好了接受国货品牌的准备。但值得注意的是，今年以来洋品牌和国货品牌的此消彼长，在很大程度上，是基于新疆棉事件、暴雨天灾之下高涨的爱国热情。

从商业逻辑上来讲，最终决定商品交易的因素在于供给侧的需求能否满足消费者的需求。显然，这一波的爱国热情给大部分国货品牌加了太多分，长期来看，国货品牌是否能够通过产品质量来取得消费者的信任，这仍然是一个值得思考的问题。

消费者心智被外国品牌裹挟 

“国货=质量差，外国货=质量好”这样的观念深深植入以前的消费者的脑海中，为什么会形成这样的观念？这要从上个世纪说起了。 

20世纪70年代后期，中国的工厂产业链已经趋于完善。随着改革开放的来临，外国商品逐渐进入中国市场，强烈冲击了本土商品，大量的工厂倒闭，工人下岗。活下来的品牌，大多是中低端产品，也就成为了“洋货代餐”。 

进口的外国商品，由于手工费高，加上进口关税，导致价格普遍比国货的价格高。而在中国有句俗语——“一份价钱一分货”，因此在大众的认知里，就演变成了国货不如外国货。 

运动服饰品牌在中国的纷争，也是同样的套路。 

分别成立于1972年和1949年的耐克和阿迪达斯，率先从运动服饰的起跑线上出发，并稳坐前两把交椅。成立没多久，耐克就看中了中国市场这块儿肥肉，1980年，耐克在中国成立了第一个基地，主打青少年市场。得益于时间优势，耐克在中国早早立下根基。直到17年后，阿迪达斯才嗅到中国市场的巨大商机。这期间，李宁和安踏已经悄悄在国内生根发芽。 

1990年，“体操王子”李宁创立了“李宁运动品牌”。有奥运冠军的名头加持，李宁品牌一经成立，就成为了第十一届北京亚运会的官方合作伙伴。这也意味着，每当一个中国运动员站上领奖台，李宁LOGO就出现一次。从1992年起，李宁的LOGO跟着中国代表团，连续四届走进奥运会，登上领奖台。

中国队在1990年亚运会上穿着印有"中国李宁"字样的衣服 

在娱乐主要靠电视的年代，李宁品牌在全世界观众面前刷足了脸。 

李宁品牌成立一年后，在福建晋江这个被称为“中国鞋都”的地方，经营多年鞋厂生意的丁和木成立了安踏品牌，寓意着“安心创业，脚踏实地。” 

安踏和李宁的路线本没有交集，安踏走的是亲民路线，李宁的定位则是国际化的中高端品牌。然而随着安踏的生意雪球越滚越大，安踏的野心也更大了。参照李宁的明星效应，1999年，年利润仅400万的安踏斥资80万签了第一个代言人孔令辉。 

这时的孔令辉离“大满贯”只差一块奥运男单金牌，能不能在第二年的奥运会上拿到金牌，谁都说不准，这无疑是安踏的一次豪赌。幸运的是，安踏赌赢了，营业额从2000万跃至两亿，飙升10倍。这时的李宁在中国运动服饰市场仍一家独大，同期耐克和阿迪达斯的在华营业额分别为3亿和1亿，加起来都没有李宁高。 

2004年，港交所收到了一份营业额12.7亿元，净利润9400万元的成绩单，这份成绩单，来自李宁。成功上市的李宁看起来风光无限，实则龙头老大的位置已经被耐克和阿迪达斯挤掉。 

与此同时，鸿星尔克、特步、贵人鸟等锁定低端消费群体的国产品牌，逐步在运动品牌市场撕开裂口，成为安踏的有力竞争对手。 

这么多运动品牌同台竞争，为什么耐克和阿迪达斯会成为“排面”的标志呢？ 

虽然李宁的定位跟耐克和阿迪达斯的定位相似，但宣传推广方式却让他们的消费群体迥然不同。李宁的推广策略是走进国际视野，因此开始跟国内外的各种运动队签约，中国体操队、跳水队、乒乓球队等王牌战队都被李宁拿下，还成为了NBA的官方合作伙伴。这样的宣传方式的确让李宁走进了国际市场，但却忽略了中国的消费者群体，耐克和阿迪达斯刚好钻了这个空子。

乔丹的耐克广告 

在那个网络还未普及的的年代，除了线下的推广外，品牌方主要依赖于电视广告向消费者传递心智。邀请运动明星代言是耐克和阿迪达斯共同的策略，自带流量的运动明星通过演绎广告剧情，再配上耐克的“JUST DO IT”和阿迪达斯的“Impossible is Nothing”的口号，让这两个品牌的运动理念深入消费者的心中。

耐克和阿迪达斯的另一个是机遇是北京奥运会。 

在这样一个举国关注的盛会上，如果谁能成为官方合作伙伴，无疑在中国市场地位就稳了，此前这个位置一直被李宁品牌牢牢把控，然而在2005年的最终竞标时刻，李宁以3亿元的差距输给了财大气粗的阿迪达斯。 

时任阿迪达斯大中华区市场营销部副总裁的毕宝元，对北京奥运会很是看重，他希望通过北京2008年奥运会这一平台，成为中国业内第一品牌。4月，耐克也宣布成为亚运会中国体育代表团领奖装备合作伙伴。随后，耐克和阿迪达斯几乎同步在中国成立了有限公司。

中国运动员穿着阿迪达斯衣服登上领奖台 

《洛杉矶时报》评论说，耐克和阿迪达斯正在使用熟练的商业技巧挤压中国的李宁公司的生存空间。 

消费喜好随时代改变 

上一代消费者还处于被动接收外界信息的阶段，重营销的模式或许在那个年代能够奏效，但如今的消费者早已学会在如何在浩瀚的网络信息里提炼筛选有用信息，他们更注重的是产品本身和消费体验。 

根据QuestMobile发布《2020年Z世代洞察报告》显示，截止2020年11月，Z世代（出生于1995年—2009年）活跃用户规模已经达到3.2亿，占全网比例的28.1%。他们的消费能力和消费意愿远超全网平均值，一年的开支就达到了4万亿人民币。 

物质上的富足，也让他们在消费时，有了更多的选择权。这一代消费者的消费喜好，已经发生了巨大改变。 

2015年，是新国货开始崛起的一年。天猫国潮负责人锦雀向锌财经透露，购买新国货的群体主要是90后和Z世代（生于1995—2009年间）。 

锦雀认为，他们出生在中国国力崛起的年代，在大经济环境的上行中，天然的比上一代消费者更能接受国货品牌，同时，他们的信息获取更加高效和全球化，对国际品牌可以保持一个中立的观点，不崇洋媚外，也不盲目崇拜。同时，一些新国货品牌抓住了这些消费者新生活方式中的一些空白市场，抢占了先机。 

这届消费者给了国货品牌更多的机会，新国货崛起的同时，老牌国货李宁，也牢牢把握住了这个机会。 

自从被耐克和阿迪达斯夹击后，李宁在中国市场日渐式微，尽管中间在经营策略上做了诸多尝试，依然无法挽回颓势。 

2010年，李宁开始针对一二线的年轻消费者打造“90后李宁”策略，没料到年营收却断崖式下跌，从2010年的94.79亿元下降到2012年的66.76亿元。连续几年的亏损后，2014年，李宁放手一搏，做了个重要决定——电商业务全体外包。这一决定让李宁仅用了一年多的时间，就转亏为盈。 

李宁的国潮服装

2018年，李宁又遇到一个新赛点。 

由于阿迪达斯和耐克的设计师都没空档，纽约时装周决定邀请了李宁的设计师为整个时装周的运动系列设计新品，这次捡漏让标志性的“中国李宁”LOGO引领了新一代国潮运动风。 

而安踏在2009年，收购了国际高端运动品牌FILA在中华区的商标权和运营业务。尽管2014年FILA才开始盈利，但到了2020年，FILA收益占比就达到了48.76%，甚至超过安踏。安踏收购FILA后，除了稳步发展高端商务线外，2017年底还孵化了针对Z世代的潮流品牌FILA FUSION，年流水超过10亿元。 

但这么多年下来，真正能够在这个最大人口消费市场立住脚的国货品牌也不过只有李宁和安踏，大部分品牌仍然处在比较严重的危机之中。 

比如，鸿星尔克连年亏损负债25亿，贵人鸟负债更是高达35.26亿。7月的河南洪灾，让鸿星尔克和贵人鸟再次被消费者热捧。但一时火爆的销量，只能暂缓燃眉之急。 

市场准备好了，那国货品牌呢？ 

对当下主流的消费群体来讲，已经过了“因为贵，所以它是好东西”消费理念的思考方式。 

但需要思考的一个问题是：市场准备好了，那大部分国货品牌呢？ 

毋庸置疑的是，在产品质量上，已经能够满足消费者的需求。但“穿不烂”，也仅仅是第一个条件而已。 

对着装类消费品来讲，设计感也是影响消费者购买欲的重要因素。但需要承认的一点是，大部分国货品牌在产品设计上都没有把握住消费者的心思。 

比如，被誉为“国货之光”的回力，大量的款式都“借鉴”了阿迪达斯、万斯、匡威等品牌的经典款。在原品牌动辄大几百上几千的价格上，经过回力的“改造”，基本上几十块、百来块就能买到。

回力和耐克的鞋款对比 

被爆出“抄袭”的也并非偶发行为。这背后，最显现的原因在于国货品牌缺乏自身的设计元素。但最根本的原因，是在于国货品牌没有自身的品牌自信。对大部分传统国货品牌来说，依然没有找到在当代消费群体里的一个切入口。 

同时，带着“爱国热情”的消费本身是“非理性”的，并且在这个健忘的时代下，市场对那些在“新疆棉”事件中犯过错的企业，也会逐渐淡忘。最直观的现象是，优衣库也是抵制新疆棉的品牌，但在最近的“KAWS”联名款，又出现了排长队哄抢的现象。 

因此，这波爱国热情过了之后，国货品牌还能守住多少阵地，仍然是一个待回答的问题。