安踏逆袭，踹飞李宁

编者按：本文来自微信公众号“星空财富”，贝壳投研经授权发布。

提起安踏，唤起了我悲伤的回忆。

大概十几年前，我买了一双安踏的运动鞋，当时还挺喜欢。有一次穿着去玩轮滑鞋，就把运动鞋换下来藏在了一个路灯后。结果，回来发现鞋就不见了！！！我轮滑的技术还不怎么样，穿着轮滑鞋连楼都上不去，最后手脚并用总算没滚下来（哭）。

平复一下，接着说回今天的正题，安踏体育（02020）。

这牌子也算是家喻户晓了，印象中一直走平价亲民路线，实在算不上高端。但没想到，安踏的市值竟然已经接近5000亿港元，稳居运动鞋服赛道国产第一，全球第三，仅次于耐克（NKE）、阿迪（ADDYY）。

然而十几年前，运动国货的老大哥还是李宁（02331）。安踏比李宁小一岁，在业绩上也一直差一截。但到2011年，情况逆转，安踏营收首次追上李宁。此后逐渐拉开距离。到2020年，安踏营收、市值都是李宁的二倍以上。

安踏和李宁，就像运动界的茅台和五粮液，同样上演了一场老大变老二的故事。那这个故事是如何开始的？接下来，又将怎么发展呢？

01大哥突飞猛进，小弟奋起直追

不知道大家有没有这样的感觉，安踏这个牌子好像就是比李宁low一点。其实这个定位，从二者的出身就已经决定了。

1990年，体操王子李宁退役后创立了李宁公司。奥运冠军创办的体育品牌，从出生就自带光环。先是拿到了1600万的投资，之后屡次和亚运会奥运会合作，领奖台上的中国代表团，穿的都是李宁的运动服。短短四五年，李宁就成了中国体育界第一品牌。

而这时候的安踏，只是一个刚刚起步于晋江的小鞋厂。晋江这个地方，造鞋产业不亚于莆田，大家比较熟悉的，特步、361度、匹克、鸿星尔克，都是从晋江走出来的。这些牌子的定位差不多，都是兄弟，安踏自然也高贵不到哪儿去。

不过安踏虽然出身贫贱，但志向远大。

李宁品牌高贵在奥运冠军的身份上。安踏有样学样，1999年重金签了第一个代言人孔令辉。

孔令辉是谁呢？据说当时在乒乓球界，热度远胜现在的张继科。次年，孔令辉又在悉尼奥运会夺冠，安踏的广告也打到了央视上。

签约孔令辉这步棋，是一场赌博，成就成了，不成也没钱了。幸好安踏赌赢了，甩掉了曾经那些难兄难弟，营业额从2千多万飙升到2个亿。

趁热打铁，2005年安踏又赞助了CBA。这时候李宁在干嘛呢？说实话，如果要抢，安踏肯定是抢不过李宁的。只不过当时李宁眼里只有NBA，没瞧上CBA。但CBA的知名度对安踏来讲，够了。安踏捡了个漏，借此进一步缩小了跟李宁的差距。

2004年李宁上市，2007年安踏紧随其后。2008年北京奥运，更激起了一波运动热潮。李宁和安踏在这阶段都实现了快速发展。

02大哥突飞猛进，小弟奋起直追

奥运小高潮过后，运动鞋服赛道增速放缓。08年市场规模复合增速31%，09年直接降到了11%。另外，这一时期，耐克、阿迪在中国也已经有了一定的市场根基，李宁的地位岌岌可危。

资料来源：中信建投研报

急功近利之下，李宁做了两件错事，不仅没追上国外品牌，还被安踏反超了。

李宁销售渠道以经销为主，终端变化反馈到企业层面，需要时间。从李宁的存货情况来看，2011年周转天数猛增，说明存货开始积压。但终端市场，09年就已经开始放缓了。也就是说，李宁这个时间差，差了两年。

这两年，在李宁的层面看，还在高速增长，所以李宁都干了什么呢？

第一，积极扩店，加速出货。2009年进军新加坡、香港，意图布局国际市场。2011年，李宁终端门店数达到历史巅峰，经销+直营超过8000家。09-10年，存货周转天数达历史最低。

资料来源：中信建投研报

第二，更换logo，提出90后李宁口号等。本意上，是希望品牌年轻化，抓住年轻市场，以此与耐克阿迪抗争。但是李宁没想到，自己前两年卖出去的旧logo，还有很多在经销商仓库里堆着呢。两下一叠加，李宁存货积压渠道危机就爆发了。

2012年，算是李宁刮骨疗毒的一年。开始从经销商手中回购库存，计提了大量存货减值，应收账款减值，而且关闭了不少亏损的门店。综合下来，全年净亏了小20亿。

李宁就这样给了安踏一个机会，实现反超。不过安踏能有今天的成绩，可不全是靠李宁让来的。

斐乐（FILA），这牌子应该都听过，意大利品牌，鞋服卖的都不便宜。但大家可能不知道，斐乐中国，商标和运营权早在2009年就被安踏买来了。2020年安踏全年营收355亿，其中斐乐贡献了174.5亿。

斐乐这两年确实是个香饽饽，但是安踏接过来的时候，已经在百丽集团手上连亏好几年了。安踏敢买这样一个烫手山芋，是赌徒的勇气。而能实现扭亏为盈，更是能力。

先说说安踏为啥要买。跟李宁不同，安踏出身贫贱，走了这么多年的性价比路线，安踏也知道，靠自己这个品牌不可能抢占高端市场。而斐乐，虽然当时知道的人不多，一直在赔钱，但却是意大利百年品牌，差的就是没人给扶正。

安踏接棒之后，主要干了两件事。第一件事，重新定位，弱化专业运动元素，突出运动时尚风格。第二件事，营销。2011年举办“百年FILA 品牌时尚回归”庆典，邀明星出席、请明星代言。在明星圈混出地位的斐乐，不仅逐渐提高了知名度，也打上了高端、时尚的标签。

FILA中国总裁姚伟雄（左）与古天乐（右）

其实安踏不只有斐乐，也收购了一些其他高端品牌，形成了多品牌矩阵。不过都不算知名，能否把斐乐的成功复制到其他品牌身上，还需要时间检验。

03国货崛起，携手碾压耐克阿迪

李宁自2012年拨乱反正后，伤了元气，连亏三年。所以在2015年又把创始人李宁请出山，重新掌权。现在的李宁，在产品和渠道都进行了变革。

产品端：形成单品牌、多品类策略。其中最成功的是2018年推出的运动潮流品牌“中国李宁”。2018年亮相纽约时装周后，掀起一场国货热潮，中国李宁也逐渐成了新的时尚潮牌。

渠道端：李宁一改往日的冒进，关了不少低效小店。现在的战略核心，就是尽量保证开一家店，赚一家钱，然后把成功的运营模式复制，稳步扩张。

目前李宁门店总数约7000家。安踏已经超过9000家。从销售额来看，2020年安踏157亿，李宁143亿。这样算下来，李宁单店效率确实是要高于安踏的。

不过安踏也没闲着。2020年，拿出3000家门店做试点，要把原来的分销模式转型成DTC模式。DTC的核心就是要缩短中间环节，让终端市场变化迅速传导回公司层面，从而快速反应，高效应对。

安踏这是从斐乐身上学到的经验。斐乐门店就是全直营，缺点是重资产。不过市值5000亿的安踏已经不是当年那个穷小子了。

最后聊聊前段时间频繁上热搜的“李宁签肖战，安踏签王一博”事件。肖战和王一博是同一部剧火起来的两个顶级流量明星，姐姐粉妹妹粉阿姨粉一大堆。

肖战（左）和王一博（右）

流量小生代言，李宁的鞋粉是极其不满的。3月26日，李宁官宣签下肖战后，骂声一片。广大直男们都喊着再也不买李宁的鞋了。是李宁选择失误了吗？当然不是。只要款式价格到位，直男该买还买，因为理性。但那些女粉丝是不理性的，而这才是李宁要拓展的圈子。

李宁和安踏，市值差一半，营收差一半，四舍五入一下，基本就是差在了安踏有一个斐乐。而斐乐，赚的就是女性的钱。即便肖战的明星效应，还不足以让中国李宁跟斐乐抗衡，但也不着急，慢慢来。

李宁签肖战，野心很大。

不过，如果说要拓展女性客群，安踏大可不必签王一博，因为斐乐已经摆在那了。那安踏是想干嘛呢？

大家知道王一博原来是谁的代言人吗？耐克。安踏一直以来的品牌形象，就低耐克阿迪一等，甚至低李宁一等。所以找耐克的代言人代言，本质上，也提高了安踏这个主品牌的形象。

安踏、李宁，坐着国产运动鞋服赛道的头两把交椅，但与耐克、阿迪还有一定距离。鞋王争霸，李宁惨败安踏。但是国潮崛起，二者作为中国体育用品公司的星星之火，早晚会在世界体坛成燎原之势。