全球膳食营养补充剂市场版图正悄然重构

编辑按：本文转载至微信公众号 “儿研所club”,贝壳投研经授发布

2010年12月15日，汤臣倍健登陆创业板上市，成为了中国A股“膳食营养补充剂（VDS）第一股”，当天公司市值录得80.26亿元人民币。

十年之后的今天，截至2021年6月16日，汤臣倍健市值达到603.27亿元人民币，一举超过康宝莱，成为全球VDS企业市值最高的企业。

在过去很长一段时间里，诞生于美国纽约的VDS巨头康宝莱市值问鼎全球VDS行业第一，现如今，已退居第二位置，总市值也仅有392.79亿元人民币。

纵观全球的VDS行业，最早兴起于欧美，因此也造就了不少优秀的VDS企业在这里出现，并引领全球VDS市场发展。现如今，全球VDS市场版图却在悄然发生重构，中国的VDS企业正在崛起。

据WIND数据显示，截至6月16日，全球范围内市值排名前八的VDS主营企业中，有三家来自中国，其中包括排名第一的汤臣倍健；四家来自美国，剩下的一家是来自澳大利亚。某种程度上讲，VDS企业市值规模排名纵横变化的背后，往往隐藏的是行业竞争的兴衰成败与格局重塑。

全球前8大VDS主营企业市值情况

01 中国VDS市场崛起

欧瑞数据显示，2020年，全球VDS市场规模达782 亿美元，同比增长7.1%。从区域构成来看，VDS的消费国主要分布在北美洲、欧洲和亚洲。

不过，具体到各个国家的VDS市场，却呈现的是另一番景象。

由于美国和西欧的VDS行业发展较早，市场比较成熟，需求较为稳定，美国也是全球最大的VDS市场，市场占比达到 43.1%。然而，美国的VDS市场在经历7年时间的爆发期后，从2002年开始起趋于平稳发展，目前平均增速在6%左右。

市场仅次于美国之后的是中国，市场占比为31.9%，市场份额呈逐年提升趋势，2020年规模达到1743亿元人民币。从2013年至2019 年这几年里，中国的VDS行业复合增长率达9%。

日本市场以14.6%的市场份额排在全球第3位，但2020年日本市场增幅低于1%。澳大利亚市场方面，在2014—2019年期间，代购的兴起和跨境电商的蓬勃，给该市场带来了10亿澳元的增长，2019年的营业总额首次超过30亿澳元。然而，这波增长来得快，去得也快。受2019年中国新《电商法》、2020年全球疫情等影响，诸多澳大利亚品牌受到冲击，2020年增速仅为3%。

可以说，相比于美国市场的平稳、日本市场的放缓、澳大利亚市场的短暂高光，中国市场则是风景独好，因此，这也不难理解，在全球市值最高的前八家VDS中，为何出现了多个中国企业“面孔”。

耐人寻味的是，在各国VDS消费市场发生转变的同时，各VDS企业历经浮沉

GNC曾经是全球最大的VDS连锁专卖店零售商，曾创下连续20年被评选为“美国第一营养品专业零售品牌”的成绩。但近年来，GNC的高光时刻已不在，在持续遭遇业绩滑坡后，其于2020年6月宣布进入破产保护程序。业内亦认为，GNC业绩颓势背后，对新消费群体的忽视是一大原因，由此也导致了其在产品创新上迭代缓慢、品牌形象、产品老化等一系列问题，渐渐拉开与年轻消费者的距离，最终从时代大潮中掉队。

澳大利亚保健品企业澳佳宝于2014年进入中国，2016财年公司营收同比大涨52%，这也主要得益于中国市场的业绩贡献，不过，由于2019年中国代购限制令实施，自2018财年开始，其在中国区的营收出现一路下滑情况。

02 本土VDS企业的出击

也有人说，在经济全球化程度如此之高的时代，市场机遇对于所有人而言都是均等的，中国市场有潜力，美国、日本、澳大利亚品牌亦可以开拓，但问题来了：全球市值第一的VDS公司为什么会是汤臣倍健？

要回答这个问题，先得搞清楚

VDS市场的核心变量是什么

首先是人，也就是用户，在老龄化加剧的背景下，传统观点认为，VDS行业的消费主力仍将是60岁以上的老年人。然而，90后的年轻人，正在成为购买功能性食品的新生力量。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上VDS销量超过50%。

在这一核心变量的把握上，以汤臣倍健等为代表的中国企业反应堪称灵敏。

自2017年，汤臣倍健将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体，大刀阔斧推动产品年轻化。针对零食化的趋势，公司相继推出功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品，培育新的业务增长点。

2019 年，公司的电商专供品种（类）还启动了独立的品牌代言体系，推出了线上专业年轻品牌 YEP等系列产品。同时，针对市场需求的快速迭代，公司实施了“超级供应链”的策略，将新品研发上市的周期从三五年压缩至4-5个月。这一系列迅速反应助推其 2020年在中国维生素与膳食补充剂行业份额达到10.3%，位居第一位。

其次是产品

消费群体结构的变化，如同“蝴蝶效应”，带来的一系列影响将会投射在VDS市场的各个方面，其中对于产品的影响是最为直接的。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等品类，都已成为年轻群体“朋克养生大法”的选择对象。显然，与中老年人不同，年轻消费群体不太关注滋补类的传统营养品，而是倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、运动营养等相关的科技含量更高、品类更为细分的功能性食品。

面对新的消费需求，以汤臣倍健等为代表的中国VDS企业纷纷进行创新求。

针对不同消费群体的需求，汤臣倍健在细分领域不断丰富品牌矩阵，陆续推出健力多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、天然博士等品牌，并收购澳洲专业益生菌品牌Life-space以及专注儿童健康超80年的澳洲专业膳食营养补充剂品牌Pentavite。

例如，仅在骨骼健康这一品类，汤臣倍健就细分出了针对关节健康的健力多氨糖软骨素钙片、针对成人的钙维生素 D 维生素K片、针对孕妇的钙维D、针对儿童的钙咀嚼片及牛乳钙片，以及适应年轻人口味审美的牛乳钙软糖、橘子味压片糖等产品。

其中，健力多作为大单品，精准卡位骨关节细分领域，2018年收入超8亿元，同增约130%，2019年销售额近12亿元，2020年达13.13 亿元，助力汤臣倍健实现了发展过程中的第二次腾飞。

第三是渠道

由于行业发展的历史原因，直销渠道一度主导VDS市场，但电商的兴起，却给市场带来了翻天覆地的变化。以中国市场为例，2013 年—2018年，直销占比总体变化不大，接近50%。从2019年起，电商渠道的份额却开始在赶超直销渠道，并且2020占比已达到44%。

事实上，曾经在药店零售渠道占据绝对优势的汤臣倍健，也遭遇电商方面的挑战。面对电商的强势崛起，公司在稳固原有药店渠道优势的情况下，自2017年起将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一，一方面，以消费者为中心，启动了电商数字化建设，由B2C逐步向C2B过渡；另一方面，发展相对独立的电商品牌与产品体系，定位年轻消费人群，构建与线下差异化的产品体系。

2020年，汤臣倍健境内线上收入占比接近30%，同比增幅超过62.77%。生意参谋数据显示，2020年天猫VDS类目，汤臣倍健市场份额6.98%，排名第一。京东商智数据显示，2020京东“医药保健行业”，汤臣倍健市场份额15.5%，排名第一。

03 VDS市场竞争进入下半场

如今，VDS行业风云变幻，有的风光无限，也有的黯然退场，然而放眼全球，仍然没有出现真正意义上的、市值千亿级的VDS巨头。

从市盈率的维度来看，全球主营VDS的上市公司中，市值排名第一的汤臣倍健PE为33.4，康宝莱PE仅为13.65，金达威PE是25.99，前三名PE均远低于食品饮料行业的48.05，可以说是被市场严重低估。

从市占率的维度来看，整个行业的竞争格局都较为分散，在中国市场，前十品牌合计市场份额占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品类较少的微小地方企业。欧睿数据显示，汤臣倍健市场份额为10.3%，稳居第一位；排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%。尽管差距正在渐次拉开，但短期内仍未形成具有绝对市场优势的行业巨头。

未来谁能成为巨头企业？目前还是未知数，但万变不离其宗，可以根据一些标准进行洞察。

一是巨头的诞生往往伴随着重大的技术革命，VDS行业巨头的出现，与之相随的，必然是拥有独有的核心技术。中国 VDS 行业将两极分化发展，一是重功能的VDS方向，二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向，重功能的VDS会在“高精尖”上竞争和集中，拼的是企业的科技和研发硬实力。

二是颠覆性的商业模式。成为巨头的公司，必须具备更强的创造性，能更好地与其他产品、服务有机融合，开发出价值远高于传统类型的新产品和新业务生态。

从这两个方向去观察，可以看到一些头部企业已经在做相关的布局

例如汤臣倍健，2021年新三年规划中，其提出了科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营四个战略，战略的核心目的，都是为了构建面向未来的核心竞争优势。其中，科学营养战略指向的是科技优势，公司已全面启动了自有技术品牌、自有专利原料研发，这项战略预计将持续10年以上时间。全链数字化、用户资产运营，则是通过对核心业务板块的数字化改造，从C端发动以消费者 C 为中心的全链路数字化，搭建to C的数据营销和用户服务能力，被称为汤臣倍健的“新基建”。

无独有偶，无限极也在近期宣布五年内将在科研方面投30亿元人民币，主要用于多糖、植物甙、延衰等重点领域的核心技术研究与转化，中草药产品核心技术、功效和安全的科学论证，以及对新原料、新功能的基础研究与攻坚。

直销企业康宝莱也开启了公司在中国业务的数字化转型。截至目前，其也已推出了基于微信平台的 “康宝莱官方商城”、数字化商学院、资源中心等一系列数字化工具和成果。

VDS行业从“营销上半场”进入到“研发下半场”，从“渠道为核心”到“用户为核心”，这些变化的趋势也在驱使有实力的头部企业更为关注产品的科技力，更加重视与C端的交互和感知，“良币驱逐劣币”，行业整合将进一步加剧。在这些企业中，有可能跑出真正意义的VDS巨头？亦可以拭目以待。