每日优鲜上市背后：生鲜电商赛道日渐拥挤

编辑按：本文转载至微信公众号 “山东财经头条”，贝壳投研经授发布 。  

6月25日，每日优鲜于美国纳斯达克 “抢跑”上市，“生鲜电商第一股”诞生。开盘首日，每日优鲜股价破发，引业界广泛关注。作为一家创新型即时生鲜零售企业，每日优鲜“前置仓”模式的打法，在融资阶段备受资本青睐，但仍处于烧钱获客、尚未盈利的阶段。在后有叮咚买菜奋起直追，旁有社区团购巨头发力的生鲜赛道上，上市或只是每日优鲜的起点。 

每日优鲜（资料图）

上市首日破发

6月25日晚，每日优鲜以“MF”为证券代码在纳斯达克正式上市，成为生鲜电商第一股。每日优鲜在本次IPO中总计发行2100万股（含绿鞋2415万股）美国存托股票（ADS），发行价为每股ADS 13美元。

以此发行价计算，每日优鲜IPO募资额约为3亿美元，IPO市值为32亿美元。现有股东中金、QQ音乐、美国长线基金Davis、元生、元璟等投资方参与了此次认购。

本次每日优鲜13美元的发行价位，位于此前公布的招股区间的下限，但开盘首日破发，报10.65美元，较发行价下跌18%，盘中跌幅最高达到36%。截至上市当日收盘，该股跌幅为25.69%，报9.66美元，成交量约为1101万股，总市值22.74亿美元。上市首日，每日优鲜总市值蒸发7.86亿美元，约合60亿元人民币。

就每日优鲜破发事件，记者发函咨询每日优鲜公关总监张垚，但截至发稿，对方并未回复。

从上市到股价波动，生鲜电商第一股的一举一动，都牵动着市场的神经。自6月9日递交招股书，到正式上市，每日优鲜仅用时16天，抢跑与其同一天递交招股书的叮咚买菜。

在上市前夕，业界有消息称，接近IPO的市场人士透露，自递交红鲱鱼招股书以来，每日优鲜认购火爆，获超额认购，预计提前上市。记者了解到，同一时期，每日优鲜在济南、青岛等多个城市的写字楼、社区加大了推广力度，地推人员在宣传每日优鲜优惠活动时，透露出每日优鲜将提前上市的计划。上市后，每日优鲜还联合券商机构推出“充菜卡享额外中签”活动，向众多小散户推广股票。

公开资料显示，每日优鲜创立于2014年，被业界认为是生鲜电商“前置仓”模式的首创者。成立的七年时间内，获11轮融资。截至2021年3月31日，每日优鲜已在中国16个城市建立了631个前置仓，累计交易用户超3100万。

招股书显示，2018年到2020年，每日优鲜营收分别为35.5亿元、60亿元和61.3亿元，年复合增长率为31.5%。净亏损分别为22.3亿元、29.9亿元和16.5亿元。从数据来看，每日优鲜营收在增加，亏损也在收窄。但2020年其营收增速放缓，目前仍在持续亏损中。值得注意的还有2021年第一季度数据，公司净营收为15.30亿元，去年同期为16.90亿元；净亏损为6.10亿元，去年同期为1.95亿元。

生鲜电商赛道的竞争者

生鲜电商第一股的关注度，或许还来源于该赛道的高度竞争。与每日优鲜同日递交招股书的，还有另一家生鲜电商头部企业叮咚买菜。此后，两家企业在6月22日同步更新招股书，业界称两者争抢“生鲜电商第一股”意图明显。

作为生鲜电商前置仓模式的后来者，叮咚买菜成立的四年内，获得十轮融资，在29个城市建仓950个。招股书显示，在营收方面，叮咚买菜总收入从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.36亿元，商品交易总额从47.1亿元增长到130.32亿元，增效显著。

但与每日优鲜相似的是亏损的局面，叮咚买菜净亏损从2019年的18.73亿元增长到2020年的31.77亿元。今年截至3月31日的前三个月，叮咚买菜净亏损从去年同期的2.45亿元增至13.85亿元。业界认为，寻求资金输送补血或为两家持续亏损的企业争先上市的原因。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，社区零售行业规模达11.9万亿元。但这个赛道上，并非只有前置仓模式一种打法，目前行业内还存在着O2O平台、店仓一体化、社区团购等主要运营模式，不断分流用户群。

O2O平台即以美团为代表的线上线下联动交易平台，这类平台起步较早，已形成固定用户群。消费习惯形成后，用户可以在同一个平台实现外卖用餐、买菜、买药等功能，将降低使用其他消费平台的意愿。

用户忠诚度更高的盒马鲜生模式，即店仓一体化的代表。这类平台以独创自有品牌产品和高品质供应链为优势，以一二线城市为目标市场。

社区团购模式则瞄准下沉市场，吸引众多互联网巨头入局竞争。今年3月，阿里巴巴成立MMC事业群孵化盒马集市。去年，京东以7亿美元投资了社区团购头部企业兴盛优选，美团、拼多多、滴滴等相继推出美团优选、多多买菜、橙心优选。社区团购以预售的方式降低了物流仓储成本，借用现有社区小商店快速密集成网，以几种平台中最低的客单价抓住下沉市场客群。

在激烈的竞争之下，据不完全统计，近两年倒闭的生鲜电商品牌有近40家，其中，包括较为知名的小象生鲜、呆萝卜等。2020年，曾融资60亿元的老玩家易果生鲜也宣布破产重组。

面对核心用户特征不明确、流量大门被巨头把持的现状，生鲜电商的获客成本在不断提高。对于每日优鲜和叮咚买菜而言，前置仓模式平台的优越性或许还需要进一步挖掘。

前置仓模式的未来

前置仓被定义为商品更快送达的一种解决方案，即为将仓库从城市远效的物流中心，前移到离消费者更近的社区。该模式能实现商品配送时间缩短，相比线下商超门店有较低的运营成本和较高的仓储能力，对接“生鲜”这一品类确实有独特优势。

然而，前置仓模式在资金投入和企业精细化管理模式等方面都有较高要求。以每日优鲜支出结构为例，每日优鲜的总成本和运营费用以收入成本、履约费用、销售和营销费用、行政费用和技术费用为主。

2020年每日优鲜总支出为77.7亿元，其中收入成本为49.4亿元，占总支出的63.6%；履约费用为15.8亿元，占总支出的20.3%；销售费用为5.9亿元，占总支出的7.6%；行政开支和技术费用各占总支出的3.8%和4.7%。

 “成本是前置仓模式的最大问题，其中需要企业考虑的还包括商品耗损、商品过期和商品脱销以及带来的信用损耗，以及为了生鲜商品品质保护而过度包装产生的成本。”青岛大学商学院副教授刘玉石指出，成本问题之外，前置仓模式还存在从业人员的流动性大，易出现产品质量与服务质量的问题。

盒马CEO侯毅曾公开表示，前置仓盈利较困难，但其流量是有价值的，最好的出路是卖给渴望流量的公司。为了深度挖掘平台优越性，前置仓生鲜电商企业也在寻求转型。2020年6月，叮咚买菜独立快手菜部门，试图在自建品牌上扳回一局。

而每日优鲜则选择进军“社区零售数字化”，其在招股书中强调，每日优鲜正采用“（前置仓即时零售+智慧菜场）×零售云”的全新战略，将把20%用于拓展智能菜场业务，20%用于发展数字化升级传统商超的零售云业务。截至今年5月末，其已经与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并在10个城市的33家菜市场展开运营。

不过，业界有分析称，B端业务相比于C端往往呈现慢需求特征。从硬件、软件的升级改造到研发投入、客户教育、销售体系搭设，都需要一定的周期。再加上本地生活巨头竞争进入白热化，每日优鲜能否巩固市场地位仍需进一步观察。