探营「美国体彩第一店」

编辑按：本文转载至微信公众号 “体育产业生态圈”，贝壳投研经授发布 。  

美国第一资本体育馆（Capital One Arena）的两支职业球队——华盛顿首都和华盛顿奇才队，现在都已经在季后赛中被淘汰了。但是NHL、NBA乃至北美职业体育圈仍然十分关注这座体育馆，因为Monumental Sports（首都队和奇才队的母公司）在场馆的东南角，创立了第一家位于美国体育场馆里的体育博彩公司。

在受疫情影响延迟开业了8个月之后，这家公司在5月底正式开放。内部人士将这家多层的体育博彩门店，戏称为「成人的迪斯尼世界」。面对接踵而至的大赛，它能否引领北美的博彩改革变为现实，甚至一举改变北美的体育文化呢？

原文刊登于 The Athletic

作者 / Sean Shapiro

因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与调整

翻译 / 邱雨萱

编辑 / 傅皓南、殷豪男

01体育博彩在美国成为香饽饽

当前，美国有22个州已将体育博彩合法化，但各个州有其自身的准入条件限制；9个州对体育博彩持完全开放的法律态度，并支持线上下注和亲自下注；而其他州则对体育博彩实体化或在线投注有所限制。

而在即将完成体育博彩合法化的7个州之中，就包括华盛顿州。现阶段不断变化的格局，让联盟和球队看到了大好机会，争取在价值数十亿美元的体育博彩市场中分一杯羹。

2018年，尼尔森体育（受美国博彩协会委托）进行了一项调查估计，如果体育博彩在整个北美合法化，以NHL为例，联盟仅通过体育博彩就能获得超过2亿美元的额外收入。而

NBA每年也可以通过体育博彩，增加近6亿美元的额外收入。

巨大的潜在利益，让体育博彩带来的狂热开始升温。目前，NHL已与数家博彩企业建立了合作伙伴关系，并且入股了多家公司，其中就包括与博彩公司必威体育（Betway）在周五宣布达成的协议。

其他领域对体育博彩的兴趣也在不断增加，并做了类似的尝试，例如包括The Athletic在内的体育媒体公司，以及就在上个月，以40亿美元的价格收购威廉希尔的凯撒娱乐公司等。对于损失了2020年和2021年数十亿美元门票收入的球队老板来说，这次体育博彩的红利，机不可失。

作为美国体育博彩的早期支持者之一，首都和奇才老板泰德·莱昂西斯（Ted Leonsis）已经一马当先。他同时持有体育竞猜范特西游戏平台DraftKings和体育雷达Sportradar两家公司的股份，后者专门从事于将体育数据和内容提供给包括The Athletic在内的媒体公司以及博彩公司。

莱昂西斯对体育博彩毫不避讳，他相信，体育博彩以及竞彩化带来的潜在粉丝互动量增加将极大地促进NHL和NBA的发展。是什么让莱昂西斯对华盛顿的体育博彩业有如此强烈的愿景？

答案，或许就在英国「数量远超于星巴克和披萨店」的博彩店中。

泰德·莱昂西斯

02让美国球迷「光明正大」地下注

有一次，莱昂西斯去看望定居在伦敦的女儿，顿时被当地赌博场所的气氛深深吸引。赌场里佛系和狂热的下注者混合在一起，人们在上班前后都会驻足在此。这里没有「不正经的勾当」，这里的人们也不会有正在做错事的感觉。

莱昂西斯说：「这是一项适用于每个人的社交活动。可是在美国，如果人们想在华盛顿特区赌博，他们必须要去一家非法经营的博彩公司，或者驱车五个小时去西弗吉尼亚州，这不应该如此麻烦。」

尽管博彩在美国逐渐合法化，但体育博彩的销售还停留在传统阶段。体育赛事的彩民们必须穿过迷宫般的重重阻碍，才能在赌场角落里找到下注的地方。「我们想让体育博彩更被人们所接受和欢迎，而不是让人们觉得你必须潜入后巷，才能对你最喜欢的球队下注。」莱昂西斯说。

深入人心的「地下赌球」场景 图片来源：《赌城风云》

「美国的体育博彩需要变革，而这正是我们努力实现的目标。」威廉希尔的零售业务经理戴夫·格罗曼（Dave Grolman）说道，「我们需要让体育博彩变得不再令人生畏，这样人们便可以在自己可承受范围内下注，并且乐在其中。」

走进Capital One体育馆的体育博彩店，你就可以看到这种设计策略已经起到了效果。这片空间原先是The Greene Turtle Sports Bar＆Grille餐厅，有很多窗户，非常通透，没有「见不得光」的感觉。

每一个进来的人，都会看到在主入口处的中央悬挂式记分牌，就跟悬挂在冰场上方的记分牌一样。四个侧面屏幕将播放首都队和奇才队的比赛，在这两支队伍的休赛日则会换成其他的重点赛事。在显示屏的下面，也就是入口上方，绕着记分板一行文字：「不要光看，来参与吧」。

这里的气氛，跟传统赌场中的体育博彩截然不同。尽管一些屏幕保留了其中一些传统元素，例如在柜台后面的滚动计数器显示赔率。但也有几个屏幕是专门用于简化下注过程：它们显示操作说明，以及William Hill的app二维码，让球迷可以轻松在各种运动上押注。

Capital One Arena中的自助博彩机器

这家门店在建成后，已经将球场、体育餐吧以及赌场的风格融合到了一起。大厅右侧是一个转播室，Monumental Sports计划将其用于自己的节目制作，或出租给现场直播的公司，做成类似比赛直播中的ESPN或TNT的直播台。

在左侧，一楼是为下注者提供的一站式服务，顾客可以在此下注，也可以兑换奖金。在二楼，有工作人员提供面对面的下注服务，这里更加宽敞，设有壁挂式电视，人们可以在这里休息、观看比赛。

这里还有一扇宽敞的玻璃门可以直通球场。目前由于当地法规的缘故，这扇门在比赛期间是关闭的。但未来它可以给体育博彩提供更多可能性，打造延伸至球场的特别活动。

Monumental Sports的体育博彩店内部展示 图片来源：威廉希尔

莱昂西斯希望，这类新型的体育博彩门店，逛起来可以给人一种逛「苹果商店」的感觉，顾客不仅可以在店里更好地了解产品，还可以在每一个机器上随意体验。

NBA副总裁斯科特·考夫曼-罗斯表示，「简化投注步骤」是成功的关键，它会将更多的球迷吸引进来。「我们知道现在的体育博彩充满了各种数据，很容易令人迷惑。那么，如何使体育博彩变得更简单、直观和高效？我认为这其中仍然有很多需要学习的东西。」

在首都队和奇才队分别参与的NHL、NBA的赛季期间，Capital One体育馆的博彩业务一直在有条不紊地发展着，进入试营业阶段。当博彩门店仍在施工建设中时，投注业务被放置在改造后的售票区。在遵守华盛顿特区的规定下，威廉希尔的移动app也在体育馆周边的两个街区内上线运行。

在球场内的大屏幕播放比赛、组织NCAA「疯狂三月」和英超联赛观赛......这样的活动可以让更多人从赛事自然地过渡到博彩之中，这是体育博彩非常重要的一部分。Monumental Sports的高管们认为，此类业务每年可以为球馆吸引至少200万人次的额外客流量。

「在体育产业界中，我们本应很聪明，但现实却是我们很愚蠢。」莱昂西斯说道，「我现在一天24小时都要为自己的体育馆支付抵押贷款，但过去，我只在比赛日开放体育馆，在比赛开始前一小时我们才会让人们进入。我们把球馆用成了一个围笼，不对外开放，这简直不可理喻。所以，我们现在打开了大门，让人们随时可以来这里参观、享受娱乐。」

03博彩合法化给美国体育行业铺出新道路

Capital One体育馆的地理位置极佳，距离白宫和国会山不到一英里。而在美国其他体育主管或行业观察者眼中，地理位置的意义重大。

体育高管对于体育博彩的态度不一，这跟他们的合作伙伴关系以及所在州规定有关。但几乎没有人，不想模仿Monumental Sports在华盛顿新建的门店模式。

Monumental Sports已经证明，在联邦政府的监督下开办体育博彩公司是可行的。在不久的将来，体育博彩很快就会在更多州合法化，而莱昂尼斯的公司给对这项新兴产业感兴趣的高管们绘制出了一张具有参考价值的蓝图。

有意思的是，经过30年的发展，一开始坚决抵制、控诉体育博彩的北美体育联盟，如今已经成为了这项行业的簇拥者。

1992年，《专业和业余体育保护法》（以下简称PASPA）通过，在美国除俄勒冈、特拉华、蒙大拿、内华达州以外的所有州范围内禁止了体育赌博。当时，NBA总裁大卫·斯特恩将体育赌博称为「全国性问题」，并在联邦法院中出庭，支持对其立法制裁。

PASPA的效力持续了27年，直到最高法院裁定其违宪并与第十修正案相冲突，此后恢复了州内控制体育赌博合法化的权力和鉴定标准。在那之后，许多人已经从斯特恩90年代初的立场翻转，2018年的裁决，则真正为球队和联赛开了体育博彩的绿灯。

等年末回头再看，绿色会不会占领这张版图？

NHL的首席商务官基斯·瓦赫特尔表示：「当PASPA被推翻时，NHL总裁加里·贝特曼和我们的股东都表示，应该欣然接受新时代的到来。同时，我们也立刻意识到这其中蕴含的商业机会。」

与NBA相比，NHL在建立体育博彩的合作伙伴方面更早出手，也更加积极。部分原因是NHL已经在拉斯维加斯拥有一支球队（拉斯维加斯金骑士）。此外，对于NHL来说，更重要的是通过博彩寻找扩大受众群体的途径。

瓦赫特尔又表示：「说实话，NHL没有其他联盟影响那么广泛，但是我们还是看到了巨大的发展空间。举个例子：金骑士队在进驻拉斯维加斯的第一年，NHL相关的下注数量就提高了一倍，比赛的关注度也在显著提高。」

拉斯维加斯的体育博彩业已经十分发达

在过去的一年中，NBA也不甘示弱，和NHL一样也在积极发展体育博彩。这两个联赛现已在共享数据，与30多家博彩公司共同获得了官方赌博许可证或建立合作伙伴关系。

但有意思的是，无论是博彩公司为获得官方数据需要支付的费用，还是资金如何运转回联盟中，NHL和NBA这两家联盟都不会对外透露其财务安排的细节。不过已知的是，一些合作协议是建立在股权分配的基础上。例如，NHL接受了PointsBet公司的股权作为交易的一部分，以确保二者的合作伙伴关系。

「我们在建立合作伙伴关系方面有不少创意，」瓦赫特尔说道，「有时股权只是协议中的一部分，有时全是现金，或者现金和股权结合的方式。我们在每一份协议中都会找出对双方最有利的方式来达成合作。」

由于地理位置的优势，有些球队比其他球队有着更高的起点，比如新泽西魔鬼队。因为新泽西州曾是推翻PASPA的主要推动力，所以新泽西恶魔队促成博彩合作伙伴关系的能力极佳，迅速成为其他体育高管们的嫉妒对象。2020年，新泽西的体育博彩业总投注额达到60亿美元，超过了内华达，于是「花园之州」成为了新的美国体育博彩之都。

体育赛事是博彩公司必须进入的市场，而魔鬼队充分利用了这个市场，他们来自博彩公司的广告收入，远远超过了其他类别的利润。

新泽西魔鬼队logo

这种趋势，在其他已将体育博彩合法化的市场中也在沿袭，比如密歇根州和伊利诺伊州等地，博彩公司疯狂地抢占市场份额并建立消费者忠诚度。一个典型例子：背景是博彩公司的Bally Sports，今年大肆购买地方体育转播商的冠名权。

此外，体育博彩的兴起，也改变了媒体行业的收入来源。

除去个别情况，以往大多数职业球队的赞助费用中有很大一部分来自汽车行业。电视转播商，特别是地方体育转播商的收入来源也主要靠汽车公司的赞助费。

而自2018年起，这一情况在体育博彩合法化的州发生了改变。据球队及电视内部消息反映，体育博彩公司在赞助方面已经超过了汽车行业，并且在内部战略中通常被视为最重要的财务合作伙伴。

「我们在传统媒体和新媒体方面需要新的收入来源。」曾担任过NBA媒体委员会主席的莱昂西斯说道，他的公司也持有NBC华盛顿特区体育台的股份。

「我们并不希望赌博成为一切的基调，这不是为了在赌场里抽烟、喝马蒂尼的赌徒们能下更大的注。我们想推动信息数据的发展，并加强电视转播赛事的竞彩化和参与度。」

依据莱昂西斯的理论，典型体育博彩消费者通常十分关注各种数据分析，是电视转播赛事竞彩化的目标观众，

「他们参与体育博彩，是因为他们认为自己对赛事有着更深的理解，所以赢面更大。」莱昂西斯说道,「我一直坚信体育博彩将在很大程度上帮助传媒公司。因为人们将观看整场比赛，并关注两个屏幕：一个是直播比赛的电视，一个是操作博彩app的手机。让观众通过第二块屏幕增强转播价值的因素，这也是最重要的部分。」

此前，人们对体育博彩的印象大多是负面的，但新冠病毒爆发后，体育博彩体现出了不少积极影响力。疫情造成了巨大的经济损失，于是体育界开始正视博彩，将其作为一种替代性收入来源，减缓财务压力。

在得克萨斯州，所有大型职业联赛的队伍共同向州议会提出了诉求，希望在月底的本届立法会议结束之前，体育博彩能够正式合法化。因为立法会议每两年才举办一次，若体育博彩未在2021年变得合法化，那么球队最早还要等到2023年。

「孤星之州」的球队，特别是NHL和NBA球队，已经与不少的博彩业合作伙伴和赞助商达成协议，只等着法令的通过给他们开绿灯来兑现支票了。

电影《原钻》中，体育博彩成为重要情节

纽约虽然允许体育博彩，但不允许在手机下注，因此有众多纽约人会坐火车去新泽西下注，这也是新泽西州年收入超过内华达州的原因之一。而且NBA和MSG体育公司，一直都在给纽约州政府的政治说客掏钱，推进体育博彩的合法化。据悉，NBA每月花费超过一万美元用来游说纽约州政府。

考夫曼-罗斯强调，NBA认为手机投注在纽约的合法化是至关重要的，这能将海外的非法赌博组织排出市场，让体育博彩更加安全。瓦赫特尔则认为，一个允许博彩合法化，但不允许手机移动端下注的州，无法带动彩客和球迷的参与度，因此并不能形成真正的博彩市场，

当手机移动端下注合法时，麦迪逊广场花园中的一家体育博彩店很可能会立马投入到运营当中，这已经不是什么秘密了。MSG娱乐的股东们在季度电话会议中早已进行了公开讨论。

04美国体育博彩的发展将持续加速

自2020年8月以来，Monumental Sports的体育博彩店一直在以小规模进行试运营，并已经累计超过一百万次的下注。

同时，Capital One体育馆的售票窗口也已添加了投注业务，还配备了专门的服务人员，并且在另一侧还有自助服务亭。莱昂西斯说，自开业以来，博彩业务已经招徕了一大批常客，他们经常在下班后来这里下注。

人们在华盛顿的Capital One体育馆的投注窗口下注 图片来源：The Athletic

目前，门店配备的员工数量，决定了博彩服务的运行速度。在华盛顿，下一次注需要花费15到45分钟不等。根据格罗曼的说法，一旦体育博彩可以线上运营，将会大大减少排队等待的时间。

即使没有完整的配套设施，华盛顿的这家店，也已经成为威廉希尔旗下在全球最忙的体育博彩实体店之一，这主要归因于美国实体博彩店的稀缺性。热闹的门店生意，证明了美国博彩消费市场的实力和潜力。

对于威廉希尔来说，Capital One体育馆也是他们大幅度扩张零售业务，「滚雪球」计划的第一步。上周，威廉希尔和MLB的亚利桑那响尾蛇队宣布了两者达成合作，计划在凤凰城切斯球场（Chase Field）旁的广场上开一家体育博彩店。

格罗曼说：「我们想继续建立类似的合作关系和门店，这仅仅是一个开始，我们的战略目标还要更大，华盛顿可以说是一大新趋势的开头。」

夏季是赛事旺季，NHL的斯坦利杯季后赛、NBA季后赛正在火热进行中，而欧洲杯与奥运会也将接踵而至。对于Monumental Sports来说，未来的门店生意也将更加火爆，而北美体育博彩的雪球，也将越滚越圆。