椰树集团因广告传递拜金低俗婚恋观被罚40万，曾因低俗营销屡惹争议

本文转载至微信公众号 “消费者报道”,作者：张德荣、陈丽玲，贝壳投研经授发布。

今年3月因发布“有车有房、有美女帅哥追”等广告内容引发热议的椰树集团近日受到了处罚，海南省市场监管局认定该广告内容传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，以及存在虚假宣传，对椰树集团罚款40万元。

而值得注意的是，这并非椰树集团首次因广告问题遭处罚。《消费者报道》梳理公开报道发现，近年来曾多次因低俗广告问题引发争议，也曾多次被停播广告，公司还曾遭立案调查。

此外一个不可忽略的事实是，“字体一定要大！颜色一定要艳！logo一定要显眼！”椰树牌椰汁的包装设计风格一直以来饱受消费者吐槽。

针对上述椰树集团因广告被罚40万元一事，以及广告屡惹争议、市场营销的理念方针等问题，《消费者报道》按照天眼查存留的邮箱发送采访函，但截至发稿前，未收到相关回应。

招生广告传递拜金低俗婚恋观被罚40万

3月25日，椰树集团在其官方微博发布直接推介企业、产品及招生的图片广告，广告中用黑底白字介绍招生的内容：“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，同时还以红底白字介绍企业及产品：“中国饮料十强企业， 连续11年位列海口市工业产值第二名、税金第三名， 椰树牌椰汁是中国名牌”等内容。

而椰树集团相关工作人员在回应媒体时称，他们本着求贤若渴的思路发布的招生信息，宣传内容都是真实的，不存在虚假宣传，也不是故意炒作。“我们没必要博人眼球，这是我们企业一直坚持的宣传风格。”

3月29日，海南省市场监管局执法人员根据网络舆情，对椰树集团所发布的广告进行检查，发现涉嫌违法广告线索，执法人员对该广告内容进行截屏后，作为案件来源登记，并进行立案调查。同时，还约谈了椰树集团的有关负责人。

在这次椰树集团发布的广告案调查终结后，4月26日，海南省市场监管局向椰树集团送达了《行政处罚听证告知书》，将拟作出行政处罚的事实、理由、依据及处罚内容告知椰树集团,并告知椰树集团有权进行陈述、申辩，也可要求听证，但椰树集团并没有提出陈述、申辩，也没有要求举行听证。

海南省市场监管局认为，椰树集团发布的“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚。违反《广告法》中的“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”的规定，构成了 “妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”所指的违法行为。同时，椰树集团为介绍企业及产品，所发布“中国饮料十强企业”，“连续11年位列海口市工业产值第二名、税金第三名”，“椰树牌椰汁是中国名牌”等广告内容时，没有表明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等，也属于违反《广告法》规定的违法行为。

4月30日，海南省市场监管局对椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告处38万元罚款，同时对椰树集团发布未表明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等内容的广告处2万元罚款。两项罚款合计40万元。

5月22日，海南省市场监管局对椰树集团的行政处罚书在“国家企业信用信息公示系统”开始进行公示。

此前曾因低俗营销问题屡惹争议

《消费者报道》梳理公开报道发现，椰树集团发布低俗广告问题并不鲜见，近年来曾多次因低俗广告问题引发争议，也曾多次被停播广告，公司也曾被立案调查。

2008年，椰树集团因其广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中。

2009年，椰树集团旗下产品就曾打出“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词。对此，消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。同年，椰树因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出了胸模瓶矿泉水，该产品一投放市场就遭受异议。之后，椰树集团接受《海南日报》采访时回应称，胸模瓶是展示女性美，是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。

2017年，椰树集团因广告中提及“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”，涉嫌低俗营销。

2019年初，椰树牌椰汁因在更换的2019年新包装中延续了以往“大胸美女”风格被推上舆论的风口浪尖。新包装的瓶身上印有美女图片配文案“从小喝到大”，被网友质疑低俗和虚假宣传。

2019年3月18日，国家广播电视总局发布一份立即停播部分版本广告的通知，其中指出“椰树牌椰汁”部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

此外，椰树集团2020年的一则招聘信息也曾因“承诺以房产作抵押，离开以房产偿还”“终身服务”等内容被网友质疑是“现代卖身契”。随后，椰树集团为其“对招聘信息审核不严，用词不当”致歉。

2020年8月，海南省人力资源市场官方微信公众号“海南直聘”曾发布消息，海南椰树集团“培养职业经理学校”公开招收职业经理，除要求本科学历外，还要求在椰树集团实践经历16年，包括下车间4年，上市场7年，进集团班子5年。实践经历前两段后，可以升为副总，三段经历后可以升为总经理候选人。其中，总经理有百万年薪、别墅奖、分红股奖、海景房奖。

豪华的奖励背后，却是一系列的限制条件。包括要求应聘者做到“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，还要承诺终身在椰树服务，并以房产作抵押，离开椰树以房产偿还。椰树方面当时称，要求以房产作抵押，是防止将“椰树”作为跳板，学到经验后跳槽。

针对上述椰树集团因广告传递拜金低俗婚恋观及虚假宣传被罚40万元一事，以及广告问题屡惹争议、市场营销的理念方针等问题，6月17日下午，《消费者报道》按照天眼查存留的邮箱发送采访函，但截至发稿前，未收到相关回应。

椰树椰汁yyds！但包装又土又山寨

《消费者报道》在多个电商平台检索“椰树椰汁”发现，椰树集团并没有官方旗舰店。而在椰树京东自营旗舰店，本刊查询发现，店内产品大多保持着一定的销量，多款产品显示无货。其中，店内热销第1名的产品评价超过50万+，好评高达99.4%，并入选饮料金榜TOP20。

而从消费者反映来看，椰树椰汁在口味方面也广受好评。“椰树椰汁yyds！！！”“入口鲜甜可口”“口味醇厚微甜”“口感顺滑、椰汁味道浓”等。

不过一个不可忽略的事实是，“字体一定要大！颜色一定要艳！logo一定要显眼！”椰树牌椰汁的包装设计风格一直以来饱受消费者吐槽。

《消费者报道》在微博上发现，关于吐槽椰树椰汁的包装设计的帖子并不少见。不少网友表示，“注意力全被它又土又山寨像街边广告一样的配色样式吸引住了。”“椰树椰汁的包装实在太丑了，像个山寨货。”“每次喝都觉得这个封面好尴尬。”“这大概是唯一一个把正品做成了山寨效果的产品吧。”

而据了解，椰树牌椰汁的设计风格正是出自椰树集团董事长、创始人王光兴之手。

别样的产品包装设计风格也令椰树椰汁遭到了不少“山寨”。《消费者报道》发现，市面上不少椰汁产品也使用了与椰树牌椰汁近似的瓶身装潢设计，极易使消费者产生混淆。

《消费者报道》留意到，在微博上，就有不少消费者分享了购买到山寨椰汁的经历。有消费者表示，“喝起来一股香精味，心想椰树牌椰汁怎么变难喝了，看半天才发现这居然是杂牌‘椰泥湾’”也有消费者直接指出，希望椰树椰汁提供官方的举报山寨假货的途径。

《消费者报道》检索天眼查信息显示，椰树集团涉案案由为“擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷”的司法解析记录有37条，“侵害商标权纠纷”的司法解析记录有32条，其中，椰树集团均作为原告或上诉人。

天眼查信息还显示，椰树集团是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，是饮料行业唯一获得“中国专利发明创造金奖”的知名企业。总公司下属18家公司、员工7000名。椰树牌椰子汁和矿泉水荣登国宴20年，荣获“中国名牌产品”称号;作为国家领导人接待外宾的专用饮料，接待了200多个国家的元首、政界要人和重要贵宾。“椰树”25年共上交税金27亿元，是海南省的纳税大户。