一个稳增长、高分红的行业龙头

编者按：本文来自微信公众号“解析投资”，作者：解析投资，贝壳投研经授权发布。

今天要说的是家纺龙头——罗莱生活。

家纺行业的发展已经相当成熟，作为生活的必需品，近年来市场需求一直保持平稳增长趋势。

数据显示，2019年我国家纺市场规模已经达到2539.41亿元，同比增长5.99%，2010-2019年市场规模CAGR达到8.5%。

作为行业龙头的罗莱家纺，近年来业绩呈现稳步增长，公司拥有非常好的现金流，并持续回报股东。

从2009年上市至今，罗莱生活每年都坚持分红，累计分红12次，累计分红金额26.70亿元，分红融资比高达196.03%，可以说是非常优秀！

2020年度，公司拟10派6元，按照昨天收盘价计算，股息率为4.40%，明显已经高于10年国债收益率，具有较好的投资价值。

罗莱生活是我国家纺行业龙头企业，床上用品连续16年（2004-2020年）市占率排名第一。

公司成立于1992年，是国内较早涉足家纺行业，集研发、设计、生产、销售于一体的企业。

2009年在深交所上市，2017年开拓海外市场，收购美国高端家居品牌莱克星顿。

纵观罗莱生活发展历程，大致可以划分为四个阶段。

第一阶段为上市前初步发展期，1992-2008年，公司率先导入加盟模式，并取得行业销量第一。

第二阶段为上市后快速发展期，2009-2011年，该阶段国内消费品市场向好，公司快速发展，确立了行业龙头地位。

第三阶段为调整升级期，2012-2015年，宏观消费环境走弱，公司顺应电商发展趋势开拓线上市场。

第四阶段为龙头巩固期，公司通过多品牌并购及业务拓展，扩大龙头地位，使龙头地位不断巩固。

目前，公司拥有罗莱家纺、LOVO等自有品牌及收购、代理品牌共约20个，终端销售网络2000多家，销售网络遍及全国近32个省市。

罗莱生活持续打造商品、品牌、渠道三位一体的零售运营体系，提升经销商的盈利能力和消费者的满意度，从而获取更大的市场份额。

公司针对不同档次、不同需求的消费者，形成品牌矩阵，推出不同定位的品牌产品。

公司自有品牌包括罗莱、乐蜗、廊湾、內野、恐龙，覆盖了高端、中高端、大众消费市场。

廊湾、內野品牌主要定位于高端市场。廊湾家居是罗莱生活旗下高端家居集合品牌，通过与新锐设计师和艺术家合作，开发全新原创家居产品；內野是全球知名中高端毛巾的领跑品牌，主要产品是毛巾、家居服，具有深厚的历史沉淀和强有力的产品品质。

罗莱、罗莱儿童品牌定位于中高端市场，以“超柔床品”作为产品特性，强化“超柔床品”带来的柔软心灵体验，该品牌连续16年市场综合占有率位列第一位。

乐蜗、恐龙品牌定位于大众消费市场。乐蜗是中国互联网床上用品第一品牌，从年轻人的洞察出发，持续打造符合年轻人喜好的时尚床品；恐龙则走的国际化、年轻时尚的路线，围绕好看、好玩、好闻、好用、好玩的“五感”定位全新目标人群。

罗莱生活与华为HiLink开展合作，共同打造智能家居生活场景，与慕思品牌签订了战略合作协议，发布了罗莱×慕思联名床垫。

品牌建设方面，罗莱生活针对不同品牌执行相应的策略，以驱动渠道布局，加强与消费者有效沟通，不团提升品牌资产和价值。

首先是通过明星代言。罗莱品牌引进顶流明星代言人易烊千玺，通过全结构式媒体布局，在年轻客群中快速提升品牌曝光量，扩大品牌影响力；乐蜗品牌借助杨洋、周冬雨代言，积极打造爆款。

其次，公司打造“超柔晚安季”系列IP活动，开发小恐龙IP系列，并与各个领域内的顶级IP合作，如故宫文化、上海博物馆、小黄鸭B.Duck、航海王、tokidoki、 哆啦A梦、宝可梦、超级飞侠、汪汪队等知名IP，为品牌引流，为产品提高竞争力。

最后，公司通过新媒体传播矩阵，在抖音、小红书等平台上，与多名KOL合作，开展场景化媒介传播。

此外，乐蜗品牌通过一系列品牌升级与营销推广，比如“乐蜗女孩卧室改造计划”、“蜗系青年暖芯不冻眠”等，在社交平台、私域媒体、短视频领域进行品牌新形象推广，积极拥抱互联网新流量入口，夯实互联网床上用品领先品牌地位。

销售模式方面，可以分为线下销售和线上销售两种。

线下销售以加盟、直营、团购为主，公司采用“特许加盟连锁+直营连锁+集采团购”的复合 营销模式，其中特许加盟连锁为线下经营的主要模式。

加盟、直营模式都很好理解，团购模式主要是面向大型企事业单位和社会团体客户的定制化、批量化需求，并进行销售。

截至2020年末，罗莱生活在国内市场拥有近2300家门店，其中接近90%为加盟店，公司在华东等地区占有绝对优势。

去年受疫情影响，部分店铺经营不佳导致自然淘汰，公司通过上线微信小程序“罗莱好享购”，利用线上工具进行营销，对线下业务起到赋能作用，同时，公司对线下店铺投入DRP系统、各类培训等多项助力，不断提升线下消费体验，提高门店经营效率。

线上销售包括电商直营和电商代销，以电商直营为主。公司在第三方电商平台如天猫、京东、唯品会等开设线上店铺，直接销售商品给终端消费者。

此外，公司积极布局抖音、快手等短视频平台，结合自播、网红达人直播、社群营销、品牌小程序等新兴销售渠道和营销方式，在明确线上各品牌定位的基础上获得了线上销售的显著增长。

2020年，公司线上销售收入同比增长26.34%，占总营业收入比例超过30%，未来还有很大提升空间。

当前我国家纺行业市场规模平稳增长，未来增长动力主要来自三个方面：婚庆、乔迁、日常更新，基本各占1/3左右。

2020年因突发疫情影响，我国婚姻登记长时间关闭，全年结婚登记数量813.1万对，同比下降12.2%，降幅创新高。

进入2021年，推迟的婚庆需求将会释放，短期内会提振家纺行业。

乔迁方面，2021年房地产竣工和销售快速回升，将带动下游家纺行业需求回暖。

日常更新方面，随着消费升级带动生活品质追求提升，日常更新频次也会逐步提高，高端家纺需求不断扩大，推动家纺行业增长。

比如从2000年比较普遍的化纤被到后来的棉被，再到现在市面上主流的羽绒被和蚕丝被，家纺产品的市场空间仍具潜力。

从人均消费金额来看，2019年我国家纺行业人均消费25.7美元，与日本61.2美元、美国75.9美元仍有很大差距。

再来看看财务数据，2020年罗莱生活营业收入为49.11亿元，同比增长1.04%，净利润5.85亿元，同比增长7.13%。

在新冠疫情影响下，公司聚焦主业，强化品牌建设，实现逆境下快速恢复与增长。

2021年一季度，公司营业收入和净利润分别为13.19亿元、1.83亿元，分别同比增长47.69%、156.15%，较2019年同期亦是不错的增长。

公司的产能利用率一直维持在高位，2019年为107.02%，2020年为114.77%。公司自有产能为1210万件，新投入建设被芯生产线一条，于第四季度投入使用，将增加被芯类产能约120万件。

从盈利能力来看，罗莱生活毛利率整体表现平稳，净利率则呈现逐渐上升趋势，公司控费能力较好。公司整体毛利率和净利率处于行业中上水平。

营运能力方面，2020年公司存货周转天数为152.87天，同比缩短17天左右，主要得益于公司优秀的库存管控效率、渠道优化和营销策略。应收账款周转天数基本持平。

公司的现金流整体较好，经营活动现金流持续净流入，且大于净利润，表现出公司的盈利质量较高，经营比较稳定。

总的来看，我国家纺行业有望维持平稳增长，龙头企业将从中受益。

当前我国家纺行业较低，2019年CR5仅有4.20%，与日本的16.60%、美国的7.70%还有很大差距。

未来在消费升级趋势下，消费者对中高端家纺产品的需求越来越大，而龙头品牌在产品质量和宣传方面都具有一定的竞争优势。

罗莱生活作为家纺行业龙头企业，未来市占率有望进一步提升。

最后看看估值情况，公司市盈率（TTM）为16.92倍，处于历史平均中低位区。

其他家纺企业富安娜、水星家纺、梦洁股份市盈率（TTM）分别为14.27倍、12.42倍、66.1倍。