在线教育，不能只靠「鞭子」打着走！

编辑按：本文转载至微信公众号 “壹番财经”，贝壳投研经授发布 

2020年暑期档，国内的主要几家头部在线教育机构，在6-8月三个月内狂撒45亿营销费用，从幼儿园一路覆盖到中小学，从电话轰炸、街头广告到线上营销不一而足。

“营销至上”的运营策略，使得在线教育市场鱼龙混杂泥沙俱下，学生贷、假师资屡见不鲜，夸大营销、携款跑路层出不群，学生、家长、社会反映强烈，最终在2021年遭遇了猛烈的监管风暴，为在线教育行业踩下了刹车。

01 “再这么搞下去，不是违规，是违法”

今年6月1日，教育部召开发布会，宣布要重点整治幼儿园、培训机构提前教授小学内容等问题。

市场监管总局召开发布会，针对一批校外培训机构虚假宣传、价格欺诈等行为，对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思书院等13家校外培训机构予以顶格罚款。5月初，市场监管总局公布已经对作业帮、猿辅导进行查处，加入在内，

此次重点检查对15家校外培训机构处以顶格罚款共计3650万元。

事实上，监管风暴从今年三月就已经初露端倪。

今年两会期间，3月6日，习近平总书记在看望参加全国政协十三届四次会议的医药卫生界、教育界委员时强调指出，“对群众反映强烈的突出问题，对打着教育旗号侵害群众利益的行为，要紧盯不放，坚决改到位、改彻底。”

图源：网络

随即在3月16日，中央网信办成立了在线教育专业委员会，专门针对互联网一个细分行业成立委员会尚属首次。在该机构成立后，相关负责人表示，针对培训机构出现“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为，将完善在线教育行业认证和标准，加大规范力度，强化行业自律和监管。

而在5 月 21 日召开的中央全面深化改革委员会会议强调，为了减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担（简称 “双减”），对校外培训机构要 “从严治理”，严肃查处管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构。

实际上主管部门监管从2018年就开始逐步完善，各家在线教育公司还存在侥幸心理，就像拉磨的驴，给一鞭子才动一下，改一点。那么今年6月1日正式执行的新修订的《未成年人保护法》，则让行业醍醐灌顶，不得不改。

“再这么搞下去，不是违规，是违法。“微博网友评论道

“随着未成年人保护法的最新一轮宣贯，我们才猛然醒悟，今天做的事情是法律层面严厉禁止的。” 高途集团董事长陈向东近日表示。“坦诚来说，我也不知道法条具体会怎么落实，只能基于中文做阅读理解。”

高途集团董事长陈向东

据晚点报道，为了向员工解释清楚政策的影响，陈向东将《中华人民共和国未成年人保护法》第三十三条规定写到了 PPT 上，逐字逐词解读，整张 PPT 做满了笔记。

《中华人民共和国未成年人保护法》第三十三条规定中提到，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。这意味着，在教育部门没有明确什么是 “课程教育” 前，小早启蒙、猿辅导旗下斑马启蒙、字节跳动旗下瓜瓜龙启蒙、好未来旗下小猴启蒙等 AI 课均有违规风险。

02 冰冻三尺非一日之寒

在线教育恶疾，冰冻三尺非一日之寒，大体脉络如下——

2012年在线教育风口聚集，以猿题库为代表的教辅类app搭乘移动互联网的东风密集进入教育市场；

2014年，资本市场给在线教育赛道注入了44亿资金，在线教育改头换面成为了教育020，互联网大厂开始入局：这一年欢聚时代YY推出100教育，雷军、李学凌为之站台；

2016年在线教育市场遭遇第一轮投资遇冷，出现裁员潮，同时020泡沫破裂，老牌巨头新东方等开始发力在线教育市场，整个市场陷入沉寂；

2017年，在线教育赛道掀起融资大战，资本流入为行业内的玩家提供了充足军火；

2019年暑期，在线教育掀起营销大战，51talk、跟谁学等一批中概股教育公司成功登陆资本市场，进一步刺激了在线教育公司开展营销大战；

跟谁学在美国纽交所登陆上市

2020年春节，多家在线教育机构在央视做起广告，继续高举高打策略。疫情期间，在“停课课不停学“的政策导向之下，对在线教育市场客观上是利好：产品端，直播短视频等新媒体技术的加入使得用户体验得到很大改善；运营端，营销大战集中于线上，目标客户更容易发现并转化；

而在外部环境一片利好的情况下，很遗憾，在线教育主要玩家没有继续深耕产品提高服务质量，而是将利润都用到了烧钱扩张之上：

2020年整个在线教育赛道营销规模创历史新高，大有熬死对手一统天下之意。

有些公司熬不住了

高途集团的市值相较于380 亿美元高点，已经缩水 90%，随即宣布裁员30%， VIPKID裁员比例高达50%，好未来市值腰斩，新东方、洪恩教育股价下跌。

据凤凰科技报道，目前在线教育中概股公司市值蒸发数百亿。

激烈竞争之下，一些企业为了活下去，无所不用其极。

央视新闻报道，一些教育类APP与在线学习平台缺乏教育专业性，还有部分教育APP与在线学习平台推送色情、暴力广告甚至挑战制度红线，形成产品与培训机构、媒体、学校、教师的经济利益链条；一些在线教育培训机构打着教育旗号谋取利益，技术故障、质量不高、卷款跑路等问题频频爆出；一些在线校外培训机构因“加重中小学生负担”“贩卖升学焦虑”引起社会广泛关注，学区房、虎妈、鸡娃等内卷式口号式升学焦虑关键词，传播到互联网各个角落，造成严重的社会影响。

可以看到，纵观在线教育市场十年，从萌芽到发展再到遇冷，一条线是资本市场寻找新的投资风口，另一条线是全民创业时代谋求新的财富金矿；资本大鳄入场的同时搅动的还有公序良俗，政策红线，甚至是违法犯罪现象，如在线教育app推送色情信息，诱导学生办理学生贷款等问题。

在线教育市场一片牛鬼蛇神，有人盆满钵满，有人携款跑路，有人堕落，有人疯了，有人随着风去了......似乎已经将“学高为师身正为范“的教育伦理丢失。

03 伸向老母亲的学生贷

5月30日，在第四届全国青年企业家峰会上，新东方董事长俞敏洪谈到“年轻人躺平的问题”，他说，他们这一代企业家要激起年轻人奋斗精神，不能鼓励打游戏、借款消费，而是为中国创造财富。俞敏洪称，现在年轻人躺平，太佛系的话，国家的未来靠谁做？

俞敏洪讲的内容，道理都对；但作为教育巨头的新东方，行动上却频频触雷。

新东方董事长俞敏洪

新东方、沪江教育、达内教育、好未来、优胜教育等知名教育机构被媒体相继报道，它们恰恰是发布、推广、诱导学生贷的重要参与者。

早在2016年，新东方在线就推出了教育贷款服务，2019年俞敏洪个人投资的达内教育因欺诈贷款问题遭遇多起诉讼。

新东方学生贷款问题只是冰山一角，腾讯网援引一位在线教育从业者发言称：“诱导学生贷款已成为行业普遍现象。“

维权平台黑猫投诉有关于“升学教育“的投诉量多达4000条，涉及退款金额从6980元到12000元不等，数额巨大。上述投诉内容多涉及“虚假宣传”、“诱导报名”、“隐瞒贷款”、“霸王条款、拒不退款”等问题。

除了欺诈学生本人，一些教育机构还把“脏手”伸向了老母亲。

早在2018年，主管部门就补足了相关漏洞，禁止未成年人贷款，同时学生课时费用一次性收取不得超过三个月。一些机构为了规避政策，转而向学生家长诱导贷款消费。

一位消费者于今年3月1日投诉称，其母亲26号看到抖音推送广告点击留了手机号码。在通话中被引诱添加微信进而引诱消费，先是缴纳了798元，后办理7182元所谓的助学贷款。特申请退款时，机构说明要扣除25％的手续费。

一系列操作之后，这家名为“升学教育”的在线教育公司成功把自己送上了3.15晚会，成了反面教材典型案例。

04 向何处去？

疫情引爆在线教育的红利之后，在线教育的广告已经形成覆盖式，无论是线下，还是线上，各种渠道争相被在线教育机构买单，投放花样也是层出不穷。

移动营销数据分析平台App Growing数据显示，在教育培训品牌推广榜中，K12在线教育品牌更是持续多月位居前列。

从融资方面看，据《商业数据派》统计，截至2020年11月末，在线教育行业2020年披露的融资金额共计约388亿元，较2019年同期的108.75亿元增长了256.78%。

据多知网报道，随着近日监管重拳出击，在线教育广告投放变少，多家机构下架违规课程，广告商也收紧了审核。某头部信息流广告代理商商透露，“K12教育公司仍在投放，但是投放广告时，审核会比以前严格很多。”

VIPKID线下投放

与此同时，新东方、高途等教育巨头宣布加强内建渠道，在唯品会等电商网站撤换广告词，同时加强异业合作，在小红书、知乎等kol聚集地加强投放，以此来对抗日渐低迷的股价。

营销操作治标不治本，要救股价，先救“行业良心”

“教育”一词来源于孟子的“得天下英才而教育之”。拉丁语educare是西方“教育”一词的来源，意思是“引出”，“启发”。

2015年，在线教育公司vipabc在媒体呼吁建立行业自律公约。

公告中这样写道：在线教育行业……教育的职责非常敬畏，如履薄冰，谨慎服务，就害怕误人子弟，……教育行业不同于一般商业竞争。十年树木，百年树人。为人师表如果不能身正影直，何谈教育他人。

据虎嗅报道，vipabc客单价在2.5万左右，仅在线英语教育培训这个细分市场，平均获客成本高达5000元。

羊毛出在羊身上，这些花出去的钱都是要赚回来的。

但教育行业应该是一个良心行业，这个行业最终还是要靠教育产品质量、课程服务水平高低来赚钱，而不是靠监管在屁股后面打鞭子才能推着走的行业。

现在及时踩下刹车，未尝不是未来可持续发展的助力。