古稀老人的复兴之路——上海家化的渠道变革
前面我写了两篇文章，介绍上海家化的品牌变革举措。今天，仍然继续之前的复兴系列：古稀老人的复兴之路之渠道变革。
近年来，化妆品行业线上化趋势明显，疫情亦进一步加速这一趋势，为了及时适应行业的快速变革，公司自2017年起锐意改革，对公司多年经营积累的庞大分销渠道进行调整：
线下渠道方面，持续推进线下拓展，在人流下降压力较大的经销商分销和KA系统，取得了高于市场的增速并提高了单产；百货渠道进行了终端形象优化，并开始逐步推广养美空间单品牌店模式；母婴渠道通过互相引流的模式取得了更好的增长；化妆品专营店覆盖更多品牌和品类，同时积极拓展海外渠道，并入驻亚马逊。
线上渠道方面，电商实现运营能力和单产提高，并通过智慧零售门店尝试线上线下融合；特渠逐步建立可持续的业务模式，并尝试通过引入会员流量打造家化自有的商城平台。未来，上海家化将持续深挖各个渠道的发展潜力，通过巩固成熟渠道、探索新兴渠道、创新渠道模式培育新增长点。具体来说：
一、线下渠道精简+赋能
公司经营历史悠久，拥有线上线下八大渠道（经销商分销、百货、商超、KA、CS、母婴、特渠、电商），约30万个有组织的可控分销门店。2017年，张东方在十六字方针提出“渠道创新”战略，拉开全面推进渠道转型的大幕，其中：商超渠道是家化的传统优势阵地，公司将进一步加以巩固，增加上架单品量，提高营运效率；同时，继续对百货门店进行缩编处理，筛选高效能门店，优化淘汰低产出门店，在传统百货及计划布局的丝芙兰推进高端化策略。
公司在巩固线下传统优势基础上，重点进击新零售业态，通过家化云商城、到家平台、零售通等销售新通路，促进线上线下合二为一，实现全渠道消费者统一管理引流。2020年潘总到任后，针对传统CS渠道，提出以“产品力构建、品牌力构建和营销场景多元化”为三大着力点，重点推进传统CS渠道重塑，其中，营销场景多元化方面，提出“一店一云店”模式，使用小红书、双微、抖音、直播、社群、公众号等不同媒介触达用户，为线下门店赋能；产品力和品牌力方面，佰草集公司旗下子品牌典萃于今年6月正式独立，定位为CS渠道的专供品牌，并发布新品烟酰胺焕亮冻干安瓶精华液“33瓶”、“55瓶”、“77瓶”，一经上市广获好评。此外，公司今年还将在屈臣氏渠道推出65款新品。
二、线上不断开拓新兴渠道
如前所述，公司经营历史悠久，以线下渠道起家，对于线上渠道发展因此忽近忽远，历经多轮变革。
公司加大对电商自营团队的建设，通过与代运营平台合作打磨团队，促成电商业务的可持续化发展。公司目前已形成“超头直播+中腰部KOL+店铺直播”的立体直播矩阵。聚焦高增长潜力品类，以集中化打造明星爆款。2018年公司依靠跨界营销造势，先后推出“高夫×大圣归来”、“六神×RIO鸡尾酒”和“美加净×大白兔”联名爆款，引爆单品销量，据悉，高夫大圣版当年销量达到170多万支，六神RIO版17秒内售罄限量供应的5000瓶，美加净大白兔版920款一经开售即遭秒杀，引发市场大量关注。2019年下半年公司开始积极试水直播电商，通过与超头直播李佳琦、薇娅合作，成功助力玉泽破圈，实现业绩大幅增长。
公司自2015年以来，线上营收保持高速增长，线上营收占比从10%快速提升至34%，期间CAGR高达35.8%。2020年上半年，公司线上渠道实现32.7%的逆市增长，这一方面得益于公司对电商的架构调整，通过新一轮招新拓客、更新会员制度、精细化运营等方式提高了成交效率；另一方面，特殊渠道作为线上渠道的重要补充，也实现了较快增长，为进一步拓宽公司线上发展提供了坚实的基础。
总结一下：结合我之前的两篇文章，可以发现，上海家化的变革，紧密围绕两个主题：品牌+渠道。这也正是化妆品公司能否成功的关键。就拿丸美股份举例子。丸美股份没上市多久，市值便超越珀莱雅以及上海家化成为“日化第一股”，这背后离不开品牌端和渠道端的共同发力。
写到这儿，复兴系列算是完结了。然而，上海家化的故事还在继续。变革的措施是否正确，让我们拭目以待。
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