敏感肌不是病，是蓝海
不知道什么时候起，那些针对敏感肌的品牌，从国外的理肤泉、城野医生，到国内的薇诺娜、玉泽就开始崛起了。这些品牌的产品越来越受到消费者的追捧，好像皮肤敏感的人也越来越多了。当我对敏感肌进行了一个深入的了解之后发现：这里有一个蓝海市场。为什么这么说呢？
随着中国国内经济的发展及人均可支配收入的增长，中国“颜值经济”迅速崛起，目前中国已经成为全球第二大化妆品市场，中国的化妆品市场也已经成为高增长的赛道。
中国化妆品市场起步较晚，市场教育还在进行中。与美国、挪威、日本相比，中国人均消费额还有6倍增长空间，与中国香港相比则还有8倍以上增长空间。
不过，中国化妆品市场仍以外资企业为主，总体集中度较低，2019年中国化妆品市场前5大品牌是分别是欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和路易登威，总市占率为30%。随着90后消费人群的崛起及国货在产品和营销等方面发力，国产品牌前20市占率提升比较显著，由2012年的8%提升为2019年14%。
中国国产品牌对于本土的肤质与消费需求把握更为准确，多家国产品牌通过差异化产品定位在化妆品细分市场快速增长。如佰草集、百雀羚、相宜本草等品牌强调中草药及植物草本护肤，珀莱雅主打海洋护肤，御泥坊矿物泥浆护肤。
而且，年轻女性也乐于尝试高性价比的国货品牌。根据艾瑞咨询，中国女性美妆护肤消费者中18-29岁的年轻女性的占比已经达到了一半，他们对于国货品牌的接受度更高，并且愿意尝试新鲜产品及爆品。并且由于这些人群基本是大学生及初入职场的女性，在选择护肤品时会考虑在需求范围内性价比更高的产品，国货品牌相对于外资大牌来说具有更高的性价比。
同时，新媒体营销也能够很好地刺激消费。微博、微信、小红书、抖音等平台的快速发展使明星、网红等利用图片和短视频等在社交媒体传播分享护肤体验和知识，扩展了营销触及的广度及深度，短视频对于商品的展示生动直观，很容易刺激消费者的购买欲望。2020年电商渠道成为中国女性抗敏护肤品购买的主要渠道，国产品牌通过与李佳琦、薇娅等网红和KOL合作，把握新媒体机会进行营销，促进销售增长。
在整个化妆品市场中，护肤品是占比最大的品类，2019年中国护肤品市场占比达到51%，护肤品市场规模超过2000亿元。从渗透率来看，中国护肤品人均消费金额与发达国家还有较大差距，中国护肤品市场增长潜力巨大。
看到这里，你可能还在好奇，为什么我说敏感肌护理是一片蓝海呢？
敏感肌的肌肤屏障通常非常脆弱，皮脂膜不完整，角质层较薄，因此皮肤的整体免疫力较低，当外界环境较差时，往往无法抵御外界的刺激。而皮肤学级护肤品主要是用于缓解缓解或根治如过敏、敏感、发炎等皮肤问题（即：针对敏感肌的护肤品），产品安全性高，上市通常需要通过人体试验。在监管方面，国家药品监督管理局，明确宣称适用于敏感肌的化妆品应当通过消费者使用测试或人体功效评价试验的方式进行功效宣称评价，进一步提高了敏感肌赛道的进入壁垒，利好规范经营的化妆品龙头企业。
与发达国家成熟市场相比，中国皮肤学级护肤品市场高速增长，主要是因为中国新媒体及直播等带动护肤观念的改变和市场教育的普及。但是目前中国护肤品人均消费还有很大增长空间。
敏感肌护肤市场中，国产品牌市占率快速增长，2011年雅漾和薇姿市占率分别为28.3%和28.0%，薇诺娜的市占率仅为1.2%；而2019年三家的市占率分别为14.5%、7.1%和20.5%，国产品牌薇诺娜市场份额超过雅漾和薇姿成为中国敏感肌第一。对比全球及美国和日本来看，国产品牌市场渗透率仍有望增长。
中国敏感肌人群以轻度敏感为主，占比为43%，主要是26-30岁的新一线及二线城市的女性。由于敏感肌人群的皮肤屏障比较薄弱，对于护肤品的选择会更为谨慎，通常不会频繁更换护肤品，对于护肤品品牌具有更高的忠诚度。因此先进入企业具有先发优势，加大了新企业进入难度。
由于敏感肌发作时，通常会产生瘙痒、面部潮红等症状，因此敏感肌女性更加关注是否具有抗敏成分，更加倾向于购买具有修复功能、含有天然成分及不含刺激的性成分的护肤品。根据艾瑞咨询，2020年超过50%的女性在选择护肤品时会更加关注产品的成分与功效以及性价比。
根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》中国女性敏感肌发病率为36.1%另外，随着熬夜、化妆频次等增加，预计敏感肌发病率呈缓慢增长趋势。
总结一下：敏感肌护肤品是整个化妆品市场的一个蓝海，而在敏感肌护肤品市场中，国产品牌又在不断地崛起。写到这里，我感到很欣慰，因为我也不想让自己的钱都流向外国人。
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