7000字长文：如何判断一款零食「能不能火」？

编者按：本文转载至微信公众号新经销，贝壳投研经授发布。

无论是做零食，还是卖零食的，如何去找到爆款产品？在这篇文章里，我们就一起来看一看，要成为一个爆款零食，产品本身要满足哪些要求。

“零食按充饥与否，分为两大类：填肚子和磨嘴巴。这里先不谈“糕点膨化类”这些填肚子的零食，只聊聊熟卤制品、休闲素食、坚果糖果等磨嘴巴的零食。”

核心导读：

01 什么样的口感才好卖 

02 什么样的口味才好卖 

03 为什么这些不好卖，那些却卖疯了 

04 什么样的价格才好卖 

05 什么样的新品才好卖

-01-什么样的口感才好卖

“口感，是指食物在人体口腔内，由触觉和咀嚼而产生的直接感受，是独立于味觉之外的另一种体验。”

天猫销量排名前三的肉类零食，是鸭脖、凤爪、肉脯。

这三样肉类零食为什么好卖，有什么特点？先一个一个来分解。

1. 鸭脖为什么好卖？

按道理来说，最不能火的就是鸭脖。

① 更愿意吃吗？

同样是鸭副，大家小时候最不愿意吃的肯定是鸭脖；

② 价格更便宜吗？

鸭架更便宜，绝味刚出来的时候，一个鸭架才2元左右；

③ 味道更好吗？

鸭掌、鸭翅、鸭胗、鸭头……同样的制作方法下，不见得味道比鸭脖差。

那是什么原因？

除去以上原因，对比其它鸭副，剩下的只有耐啃。

你要用牙齿和舌头，让鸭脖骨肉分离，把肉吃下去；不但这样，有的骨头有味道时，还能再嚼一下。

可以做个实验。一个宿舍，买同样价格的鸭副，分给不同的人，一起开吃，吃到最后的肯定是鸭脖。

2. 凤爪为什么好卖？

凤爪的类目有意思。关于鸡的美食，国内有很多种做法，老字号就不少，什么道口烧鸡，沟帮子，德州扒鸡……他们也做鸡爪，不过，一个好卖的也没有。这两年，好卖的除了泡椒凤爪，就是跟它类似的柠檬凤爪。

这些好卖的凤爪与前辈们，有什么突出的区别？

有嚼劲。

翻开这些凤爪的文案里，都有Q弹、劲道、爽脆这些字眼。如果有国外从不吃鸡爪的人看到，会以为中国人吃的都是有嚼劲的鸡爪。

我们小时候吃的凤爪，大多比较软糯。作为零食的话，吃起来根本没有太长时间。没有对比的时候还好，有了Q弹的泡椒凤爪和柠檬凤爪，大家都不愿意再去购买。因为吃起来时间不长——不值。

3. 肉脯为什么好卖？

纯猪肉不好卖，纯牛肉也不好卖。但是，肉脯为什么卖得好？牛肉干为什么卖得也行？

是因为他们都耐嚼。撕一口，再慢慢嚼，越嚼越有味道。牙口不好的人，估计腮帮子都会嚼疼。

不像餐桌上的红烧或酱卤，两口就下肚了，因为需要他们来填肚子。而肉脯肉干很难摆上餐桌。一两盘还行，如果满桌都是这种，估计是主人想赶客人走了——你能不能让我好好吃个饭？

如今有些厂家在尝试新品，做了一些软糯的猪肉和牛肉出来。怎么讲，走餐桌还行，如果当零食卖，品类也做不大。

4. 它们有什么共通点？

鸭脖、凤爪、肉脯都好卖，有什么共通点吗？

1）磨嘴巴。

它们每一个都是磨嘴巴的高手。

我们吃零食的初衷，就是嘴巴馋了，想找零食磨磨嘴巴。

一口就吞了，吧唧吧唧就没了？这样的零食，一点都不值，再好吃再便宜，复购的人都很少。

2）吃不饱。

如果你要填肚子，找他们就不行。吃半天，也没吃多少肉下去——真正的光磨嘴巴。这一点跟我们已有的观点是违背的，我们原来觉得吃什么东西，一定要能填肚子。

3）上瘾性。

就跟吃瓜子一样，吃了还想吃，而且是停不下的吃。零食就是磨嘴巴的，所以越吃越有味道，而且还吃不饱。如果两三下就吃饱了，也没法上瘾，因为肚子装不下。正因为吃不饱，所以越吃越想吃。

基本上，他们的共通点就代表了零食的共通点。譬如，好卖的糖果、坚果、休闲零食等，都是这些属性。

而如果我们要做一款零食，就不能在填肚子和磨嘴巴之间摇摆不定。

如果能填肚子的零食，基本不能磨嘴巴；而磨嘴巴的零食，一定不是填肚子的好零食。

-02-什么样的口味才好卖

口味就是我们常说的味道。

基本我们吃的任何东西，好吃不好吃的关键，都是口味问题。但是，茫茫多的口味，哪一种才是消费者喜欢的？

1. 味道，特好吃

填肚子的东西，只要不难吃，照样能吃得下，因为这时候的需求是填饱肚子。就像飞机上的航空餐，虽然都在吐槽不好吃，也没见几个完全不吃的。

而磨嘴巴的零食，没好吃的味道就不行，因为消费者完全可以不吃它。

消费者吃零食是因为馋了，想这个味道了，想用它来磨嘴巴。

这时候，就需要好吃的味道，刺激刺激味蕾，不然根本吃不下。

好吃，有人会说，你这不废话吗？每个厂家都说自己产品好吃。关键是如何去判断？

吃了还想吃。

吃完后，自己想去再吃的，就是好吃；再也不想去吃的，就是不好吃。

7-11的创始人，铃木敏文对此有苛刻的要求：

“尤其是食品研发项目，7-Eleven对口味的要求近乎苛刻，有绝不妥协的评判基准。

一款新产品的问世，

不仅需要得到产品研发负责人的同意，还必须通过包括我在内的所有高层董事试吃，只有所有人都对味道感到满意，才能正式允许对外发售。

反之，如果有人觉得口味平平，我们就会扣下新产品回炉重造。

就算每天要生产成千上万个产品，在这一点上我也决不妥协。既然要让顾客掏钱消费，那么生产商就必须在食品的口味上追求极致。如果只是敷衍了事，极有可能丧失‘回头客’。”

如何才能好吃？铃木敏文讲了他的方法：

“要是发现我们的产品不如广受好评的专门店美味，则必须彻底调查两者的差异之处。

虽然有些生产商会借口说味觉是非常主观的感受，每个人的喜好不尽相同，但是，如果把口感独到的食品素材、原料、调料的浓淡等要素数值化，逐一进行分析，那么“美味”也能得到具象。

像这样用尽所有方法，经过反复的研究也不能让食品变得可口的话，考虑到企业的口碑倒不如叫停发售计划更为明智。产品研发的理念是最能体现企业经营态度的环节，因此必须严格要求，力争完美。”

那么，作为一款零食，哪一种味道，才是我们寻找的方向呢？

可以做一个较大群体接受的味道，但是不能做太小众的味道。

怎么理解？如果你做卤味零食，可以抛弃有些地方不太喜欢，但却适合大部分年轻人的辣味；但是最好不要碰，只有川渝才喜欢吃的麻味。

2. 味道，能记忆

喜欢喝可乐的小伙伴，可以回忆一下。决定购买可乐之前，你是不是想到了可乐那独特的口味？不然，同样是汽水，为什么不买七喜雪碧、芬达美年达，偏偏买可乐？

任何零食的复购，都是因为我们想要重现同样的味道。而这些味道，都是自带记忆。

辣条，是什么味道？甜辣；周黑鸭呢？甜辣；泡椒凤爪？泡椒辣。

当你吃完一种零食，却想不起它的味道时，这款零食基本卖不动。

3. 味道，得让零食无法一口吃完

这味道，还得使你无法一口吃完这个零食。

当你拿出一颗陈皮糖吃的时候，虽然觉得酸，但是还有甜味，酸酸甜甜的就很好吃。但是当你把这一颗嚼碎时，就会感觉酸得过分了。

这点估计跟很多人的心理是相违背的。觉得吃的东西都应该能大口吃才对，干嘛非要做不能大口吃的，这得多别扭。其实一点也不别扭。

只见过大口大口吃饭的，没听说过谁大口大口吃零食的。

辣条、小鱼、鸭脖、陈皮糖……为什么好卖的零食都是这样，不能让人大口吃？其实，不能怪好卖的零食是这个样子，而是消费者的选择造成。

当消费者一口吃不完一包零食，而要慢慢去吃的时候，他就会觉得5毛也好、1元也好，这个零食划得来——1元的东西，居然可以吃这么久！如果吃的时间短呢？消费者就会觉得买这个零食完全划不来——还没吃两口就没了，不管你是5毛的，还是1块的。

-03-为什么这些不好卖，那些却卖疯了

1. 瓜子仁为什么不好卖？瓜子却卖疯了？

有个奇怪的现象。明明吃下去的是瓜子仁，但是剥壳后的瓜子仁就是不好卖，偏偏带壳的瓜子才好卖。为啥？

因为瓜子需要我们自己剥壳，吃的时间自然就上去了；再加上剥瓜子属于正向反馈，越吃我们越爱吃。

“什么是正向反馈？做一件事，马上能获得奖励，你就会持续做这个事情。游戏就是这样，砍倒一个小怪，要不马上能看到涨经验，要不就会爆装备，会促使你不停的砍。”

剥瓜子同样如此。剥一个壳，吃一个瓜子仁作为奖励，进而你会继续剥瓜子。小伙伴们不相信的可以做个试验。就是你只剥瓜子，看着别人吃。看看你能坚持多久……

值得注意的是，我们需要的是磨嘴巴，而不是折磨人。

小田螺，小螺丝。纯螺丝肉端上餐桌的少见，基本都是带壳的。喜欢吃小田螺的，大多觉得一口吸一个螺丝肉还可以，如果吸半天吸不出来，还要用牙签，那就不太爱吃了，太费力。

就像有的人喜欢吃西瓜子，平整的还好，一嗑皮开，一口就吃到瓜子仁。要是弯弯曲曲的，大家都不爱去吃它，嗑半天都吃不到瓜子仁。还是因为太费力。

如果去掉磨嘴巴的特性，产品就很难卖得好。就像有些厂家用纯螺丝肉做零食，可以想象结局。

2. 花生米和带壳花生为什么都活得很好？

带壳花生跟瓜子类似，正如上文所述。

但是为什么花生米还活得很好？

花生米活得好，还是因为能长时间磨嘴巴。剥好的瓜子仁，一粒根本塞不了嘴巴，最起码得好几粒一起放入嘴里，才能有点咀嚼感，才能稍微磨下嘴巴。而花生米呢？你即使放一颗到嘴里，吃它都得嚼一会。

而且，我们吃的花生米基本偏硬偏脆。

有没有软的花生？当然有，那是盐水花生，不过需要你剥壳。某些厂家做出偏软的花生米，就不好卖。

3. 为什么好卖的泡椒凤爪，是一小节一小节？

我们从小的记忆，吃凤爪都是一整个一整个的，厂家和经销商把这种单个的凤爪，叫单爪。而泡椒凤爪却率先把它切成一小节一小节。泡椒味的单爪当然也有好卖的，但是量都比不上切成小节的。

这不奇怪吗？从小到大我们吃的都是整个的，而且单个的泡椒凤爪也好卖，为什么切成小节以后，偏偏消费者还会更喜欢？

发明它的人估计也没想到。他们切成小节是为了入味，也有碎爪以及其他成本问题。不过，这些都不重要，都是厂家一厢情愿的做法，因为跟消费者没有半毛钱关系。最关键的是，消费者为什么会更喜欢？

增加磨嘴巴的时间。拿到一整个鸡爪，你是怎么吃法，是不是需要一口气把它啃完才罢休？如果是一小节一小节的，只要把一小节干完就完事，还可以歇口气。无形中增加了磨嘴巴的时间。

同样如此的还有辣条。真要吃，一口就能塞完一包。但偏偏一根根辣条，做得都很细。

-04-什么样的价格才好卖

1. 单价要怎么定

“在终端货架上，有一个没见过的全新品牌，有两个规格，定价分别是2元和5元。你会选择哪一个？”

从损失规避的角度，2元的零食，消费者会觉得尝试成本低，即使不好吃，也就浪费2元，可以试着购买一下；而5元的价格，就提高了尝试成本，不好吃就要损失5元，消费者很大可能试都不愿意试。

所以，零食的单价尽量定低。单价低不是指你每公斤的货值不高，而是每一袋零食，定价不要高。

从价格高低也能看出来，消费者都喜欢听起来价格低的产品，不喜欢听起来价格高的产品，无论你的货值。

如果你经常卖菜，就会看到，货值价格高的调料，都是按每两（即50克）来标注价格。

更明显的是各大熟食店。原来的模式都是每斤（即500克）多少钱，现在改了，大多按照250克来标注价格。包括某些卤菜直接按盒卖，看起来价格更少。

2. 尽量不要定高单价

很多厂家的同一产品，规格很多，价格贵的为什么还是能卖掉？

这个规格卖掉的前提是，你原来买过它的小规格。就拿大家常见的可乐来说，最开始都是喝小瓶或者玻璃瓶，直到后来觉得大瓶更划算，才会购买大瓶。即使这样，小瓶的销量依然是最大的。

还有个明显的例子是散装（有的地方叫手抓包）的崛起。即使是不知名的品牌，每斤的价格也高，但是消费者却更愿意尝试。因为散装挑一两包的话，每一包的单价并不高；而选择它的定量装（就是有规格的包装）的话，单价看起来就偏高。但事实上，按每公斤单价来算，每个产品的散装比定量装都要卖得贵。

有的产品一出来，价格就比较高，为什么还是能卖掉？

1）要么是品牌；

2）要么用钱来砸市场，广告、陈列和排面等；

3）要么同品类都是高价；比如说，牛肉干。

即使同品类都是高价，定价低的依然比定价高的产品好卖。

3. 选什么货值的产品

“在零食里面，为什么纯鸡肉、鸭肉这些不好卖？边角料包括鸡爪、鸭脖、鸭掌、鸭架等都要好卖得多？”

除了吃的时间长以外，这些东西更便宜。

鸡爪、鸭脖、下水这些东西，在历史上国人吃的偏少，因为腥味大。但是架不住食物短缺啊，穷人吃不上肉，只能拿这些边角料打打牙祭。吃得多了便会发展出很多烹调方法，去除腥味，还能当肉吃，久而久之便形成了中国特有的饮食习惯——国外基本不吃这些。

何止零食，中国餐桌照样遵循这样的改变。

就拿重庆麻辣火锅来说，最早起源就是川江纤夫，以别人不要的牛羊等内脏下脚料，边烫边吃而形成的。

川菜的发源同样如此。清代都是鲁菜粤菜为尊，因为他们用的食材较好。而近代川菜却成了全国最大菜系。除了川菜的辣味，能刺激人人爱吃外，川菜的做法也使原来不能用的下脚料去腥除味，还能呈现出美味。

而最重要的也是这点，正是无所不用的食材，才使川菜成为最大菜系——因为人人都能吃得起。

纵观中国吃饭的历史，就是不断引入下脚料作为美食的历史。

就拿鸭脖来说，20年前，没有绝味和周黑鸭的时候，谁会把鸭脖当成美味？

4. 如何参照同行定价

一个新品，即使比其他同类产品贵，也不要贵得离谱；即使这样，贵在哪里也要说的明明白白；即使说明白了，也要能让消费者对比出来，这样贵到底值在哪里。

就拿单支鸭掌举例。其它家如果一个差不多的东西卖3元，还是品牌货；而你非要卖6元，那消费者即使买了，也是带着放大镜来买的：

比其他产品大很多吗？

——这个会大些，大很多办不到；

那有哪些方面做得好？

——嗯，我有剪指甲，味道更好吃……

消费者一吃，我去，你这个会比其他鸭掌好吃2倍？不可能！一点都不值。

除非你是脱骨鸭掌；或者你就是土鸭掌里的战斗机……没有做这种根本上的改变时，就不要把价格提得太高。即使你做了广告，还做了市场费用投入。

无论是不是差异化的产品，只要本质还是那个产品，不管你是什么口味，都不能高出竞品太多。

价格方面，做到极致的是老干妈。老干妈把利润控得很低，低到后来者都没有去竞争的欲望，只能把单价定高。

如何定价？在这里有一个方法。

① 当竞品是同类中销量最好的；

② 消费者能提及它的品牌名；

③ 它基本是同类之中价格最高。

这个时候，如果你不是品牌，也没有广告、陈列、排面的支持下，哪怕你的竞争策略做得再牛，都需要比竞品价格低。除非你跟它的产品有根本性不同。

小结一下，卖得好的零食都有哪些特征？

吃的时间要长：无论是口味、包装大小、产品大小，都要遵循这个规律；

口味要突出：不但好吃，还得有记忆；

价格要低：关键是单价不能贵。

其实，整篇文章，我一直都在说一个事，那就是，这款零食到底值不值。

有没有这样的新品？很多。举个例子：

-05-什么样的新品才好卖

【柠檬凤爪】

1. 柠檬凤爪的前世

柠檬凤爪兴起的前两年，是一款醋泡凤爪试图分割泡椒凤爪的市场。

它跟泡椒凤爪类似，清爽、有嚼劲、酸辣，跟泡椒凤爪不一样的是，它的颜色是浅酱色。还有一样不同——虽然也是酸辣味型的，它的酸就远远比不上泡椒酸的自然，它是醋泡的。

2. 柠檬凤爪的现在

既然醋泡的酸不行，有的厂家就直接想到了柠檬的酸，开始研究柠檬凤爪。

不过柠檬的酸，有个问题，那就是柠檬汁放久了，就没有本身的清香气。该怎么办？对了，网络售卖！快递包邮，7天吃到，再加冰袋，完美解决。

柠檬凤爪抢占淘宝类凤爪类目第一后，很多厂家不服气了，大力推出保质期更长的袋装、盒装柠檬凤爪，但是始终有个问题没解决——柠檬的香气。

虽然现在看起来能卖些产品，但是长久来看，消费者会自己淘汰掉没有柠檬香气的“柠檬凤爪”。

3. 卖得好的原因

第一个是味道。

在泡椒凤爪加入柠檬后，酸爽更自然（不管加没加，消费者觉得更好一些——因为柠檬这个名字本身就是酸的）；

第二个是颜色。

柠檬凤爪完美集成了泡椒凤爪的一切，清爽、有嚼劲、酸辣，并摈弃了泡椒凤爪不自然的白色；

第三个是新鲜。

大多带冰袋，全程保鲜送货。别的不说，光是这个样子，都会打动消费者——这个更新鲜。

4. 柠檬凤爪的未来

你会说我说漏了，柠檬凤爪还是无骨的。

其实，无骨不一定是凤爪的最好形态。

1）时间。

无骨凤爪虽然有一点嚼劲，但吃的时间远远不如有骨的时间长；

2）价格。

无骨凤爪磨嘴巴时间不长，但加入了人工成本，价格会贵得多；

3）本质。

我们吃鸡爪的本质是什么？啃骨头。就像排骨一样，如果把排骨上的肉剔下来，你会继续吃吗？

你呢，你会觉得柠檬凤爪有未来吗？