终端媒介，好用不代表谁都能用的好

地铁站广告空位越来越多，当初豪气冲天的酒水品牌广告航班，早已散尽酒香味。即便以往琳琅满目的户外大屏和电梯广告，保护环境、爱护动物、关爱健康等公益内容，现在反而成了常客。

难道不需要前端媒介广告营销了吗？当然不是。

深度运营目标受众，聚焦营销目标转化的战略前提下，泛流量的前端媒介广告，效能上不再讨好甲方爸爸的口味。

或许会说，应该是没钱了吧。遗憾的告诉你，可以没钱给你发福利，一定有钱做广告营销，甲方爸爸只是移情别恋了。

等了好久终于等到今天，终端媒介终于逼走正宫，翻身上位成为甲方爸爸的头牌，集万“钱”宠爱于一身。

其实早有迹象显露，自2018年开始，前端品牌广告业务量下降至少20个百分点，2020年发布的《中国数字媒介生态地图》，统计结果进一步证明了终端媒介的价值。

终端媒介存在已久，完整性持续性营销价值也已得到较为充分体现。然而在认知、应用上，也暴露出一些问题。

-01-不是依附于终端就是终端媒介

基于对终端的理解，粗暴的认为，终端媒介的核心就是空间距离上，与目标受众的无限靠近。

距离越近，越能够激发目标受众消费的欲望。如果对终端媒介的认知仅停留在这个层面，那么无处不终端。

回到终端媒介的根本目的上，促成购买。显然仅靠空间靠近，不可能达到，或者说空间靠近只是终端媒介的非必要条件。什么情况下才能促成购买呢？众所周知，消费需求明确且消费欲望急需得到满足的时候，促成目标受众购买产品和服务的机会越大。用一个概念囊括，即消费场景。

那么完整意义上的终端媒介，必须要满足两个条件，基础条件是近距离，核心要件必须是切中目标受众的消费场景。

通俗而言，在他最有可能需要的时候，刚好出现在他面前。

显然，满足核心要件的终端媒介，相对比较稀缺，但是线上线下都有典型代表。线上如抖音、今日头条等，借助大数据深度分析用户画像，以及内容喜好，针对性推出相关产品服务广告，配套关联电商，促成消费购买。

移动终端媒介，最为经典的案例，不得不提一个月豪赚900万化妆品营销案例。通过抖音广告，精准触达目标受众，小程序商城承接流量，优惠活动叠加加速裂变，快速促成购买消费，可谓将移动终端媒介的潜能挖掘到了极限，堪称教科书式的打法。

线下如江小白、小郎酒、汾酒等采用的广告菜单，借助菜单这个必然交互环节，向餐饮消费者传达产品服务信息。因为90%以上的餐饮需求都会刺激酒水需求的产生和膨胀，广告菜单以此锁定消费场景，影响消费决策，诱导付费购买。

为抢夺光瓶酒市场C位，玻汾借助广告菜单，深度运营餐饮渠道流量。仅湖北孝感地区，去年第四季度，玻汾销售量提升26个百分点。今年全国区域展开广告菜单后，截止上半年，每月至少保持6个百分点的增长率。

在乱花渐欲迷人眼的竞争态势下，广告菜单的应用，足见玻汾深谙近水楼台先得月的谋略。

-02-终端媒介就是万能营销策略

既然终端媒介优势如此明显，能不能只采用终端媒介策略呢？

一定比例的倾斜是必要的，但完全依赖终端媒介，无论是从系统化营销层面，还是在终端媒介自身特点上，都不是理性明智的选择。

其一，终端媒介虽然能够起到的一定量的覆盖，为品牌塑造提供助力作用，但是感官能动性略差一份。

品牌发展到最后，就是一个精神符号。品牌彰显更多是感官势能的创造。

例如，在今日头条连续投放一年的广告，相比在城市核心地段投放一个月的平面或大屏广告，两者带给目标受众的感官冲击力完全不一样。如果说前者给人的感觉是知心姐姐，后者则是霸道女王。单从品牌塑造上来讲，当然选择后者。

这也和终端媒介自身属性和生存环境有关。相比前端广告媒介，终端媒介构成相对简单，无非是虚拟页面、链接，线下只不过是价值不高的物料。

其二，终端媒介的主要目的，在于缩短消费路径，打通付费购买的最后一公里，促进转化。

从客户运营的角度来看，附带有引流、裂变、口碑的作用。除却效能方面，线上终端媒介，可以通过数据进行监控分析，线下终端媒介，价格相对便宜，达成覆盖压力比较小，这些正好是前端媒介的天生缺陷。

例如抖音和头条，可以自主开设广告账户自助投放，灵活控制广告费用的。通过代理上购买的额，1000次的曝光展示，在25元左右，100万次也才24000元。

通过广告，可以直进入到关联商城平台进行购买。玻汾的广告菜单，据了解的每张成本不过10元，而且店面都有玻汾的铺货，也可以直接付款购买。

终端媒介主要价值在于割草，品牌塑造和品牌势能的提升上，终端媒介的能量稍显不够。

-03-联动线下终端媒介，引流至线上

抢占结构性流量，将线下流量的引流至线上，打通线上线下，抢占更多的市场份额。乍一听，感觉没有毛病，很多人笃定能够取得喜人的收获。尤其经过疫情的催化，众多品牌加快节奏，加速终端媒介的覆盖。

构想很美好，然最终结果正如盒马生鲜推广人员透露，该在线上的，都已经在线上了；不在线上的，始终习惯线下的方式。强行拉到线上，大多只是“僵尸”流量，除了贡献数据，几乎没有商业价值。

之所以会出现较为尴尬的结果，主要有以下两方面的的原因：

其一，线上线下消费场景差异化很大。

以酒水为例，通过线下终端媒介购买酒水，具有很强的即时性特点，此情此景之下，酒水对于消费者而言，不止是产品，体验服务的成分更多，迫切需要得到满足。通过线上终端媒介购买酒水，主要有送礼和自我储备两种目的，即时性要求不高。

其二，各终端媒介都有各自对应的销售闭环。

线下终端媒介对应实体店面，引流至实体店，付费购买自然在实体店方便；线上终端终端媒介对应电商平台，引流转化付费，必然通过带上平台进行更为便捷。

结语：

终端媒介的崛起不是偶然，无论是在结构性流量层面，还是转化效率层面，都是应对当下，甚至未来十年的主流媒介策略。然而，媒介各自都有不同属性，承担的任务角色不同，主流并非全部，并不能证明其它媒介价值的消失。

承担最大压力的，仍是营销决策人员。

如果说终端媒介是主角，营销决策者就是导演。对终端媒介这个主角的应用上，认识到它的优势，也认清它的不足。

行业和产品属性不同，决定渠道侧重，直接影响终端媒介的应用。所以有必要

明晰品牌战略，认清现状，为终端媒介编排合适的剧本，充分且持续挖掘终端媒介的效能，而非浅尝辄止，或是盲目跟从。

编者按：本文转载至微信公众号新经销，贝壳投研经授发布。