陶石泉关于江小白的思考

苏峻：

第一个问题，老陶，为什么大家都说你的酒不好喝？

陶石泉：

这是一个口味上“萝卜白菜各有所爱”的一个问题。事实上，以我们今天的整个研发能力、生产能力和供应链能力，我们是有能力做出各种风格的产品，但是对于“江小白”这个新创品牌来说，我希望我们的核心用户是聚焦的，所以这里面就必然有一个取舍。就像重庆人不习惯天天吃广东菜，年纪大的人喜欢重口味，年纪轻的人喜欢轻口味，所以某种程度上，这里面有两大完全对立的口感导向。

这件事我们深刻反思过，包括我自己未来如何拥有对用户的感知能力。我昨天晚上想到一个词，我们作为品牌主理人的“日常性”不能丢掉，如果我们天天跟你一起喝酒，我就感知不到我真正的用户需求。因为你不是“江小白”的目标群体。“江小白”未来五十年，一百年，都不会去追求“高大上”，我不希望用价格给这个品牌打上“高级”或“不高级”的标签。

苏峻：

那你的意思就是说，随着你的消费者的成长，他们渐渐就不是你的目标用户了？

陶石泉：

至少“江小白”这个品牌，会坚持面向年轻消费者。但是我们还有“江记酒庄”，我们可以推出不同品牌面向年龄大的消费者，品牌和品牌之间会有细分的差别。我觉得试图用一个品牌，一个产品去满足所有人的需求，是一种痴心妄想。

苏峻：

“江小白”作为一个网红品牌，之前一度非常红，最近可能因为疫情，因为新消费浪潮，有人说“江小白”老了，你怎么看？

陶石泉：

品牌老化是每个品牌成长过程中都不得不面对的一个问题，对“江小白”来说，如果只从时间维度上去看，一个品牌到了第十年就会老化，或者第二十年就会老化，这也是不对的。品牌就像人，虽然年龄增长是客观事实，但是我们心态如果不老，就是年轻的，品牌也是，如果我们能聚集一帮乐观、有趣、有活力的人，这个品牌就可以一直年轻。

苏峻：

你接受网红品牌的叫法是吧？

陶石泉：

我是这么认为的，如果我们不网红，就不会有今天，至少我们红过，至少还活到了今天。其实最近两三年的时间，我非常克制地去做营销，把精力集中在做品牌和产品。

但从中我们也有反思，“江小白”是一个新品牌，我们有非常精准的目标人群画像，这个品牌其实长到20亿的规模就可以了，但是它因为营销出圈后，导致我们多卖了50%的货，触达到了一部分原本不属于目标用户的消费者。如果要说对过去几年的反思的话，我觉得当时我们应该克制，更精准地去服务我们的目标用户。

苏峻：

我们再继续往下探讨，就像你推荐我看的《文化战略》中提到的，从边缘到主流，品牌的精神内核其实会逐渐变得普世化，你会怎么选择？是坚持做小而美，还是逐渐走向主流？

陶石泉：

我理解你的意思，先不讲我要做一个多么伟大的品牌，但是有一点我是确定的，无论这家公司未来能走到哪里，我都不希望我们做的是一个平庸的品牌。

而现在我们做得还不够好，两个维度，一个是文化密度，一个是时间长度。我觉得“江小白”在核心人群中凝聚的浓度还是不够的，同时它成长的时间也还不够，但我愿意把时间维度拉长一些再去看。

苏峻：

“江小白”的品牌形象看起来就是你本人，所以我觉得这个酒的市场洞察和产品开发很大可能也是你主导的，但创始人不可能一直冲在业务一线，之后的新产品，你会参与到什么程度？

陶石泉：

首先我要承认，“江小白”这个品牌有我自己很强的个人风格，这个没有办法，创业初期人少，产品经理、品牌经理、渠道经理都是我一个人，但后面的品牌我都在有意识地后退，如果我一直在一线，就等于这个公司一直都没有进步。

现在我是这样理解产品的，一共三层。公司的第一产品是人才，公司里的每一个人都是我们这个公司的第一产品；第二产品是组织，是我们这帮人组合在一起的这个组织、团队；第三产品才是我们所说的物理的产品。我现在做的就是去梳理出一些方法论的东西。

苏峻：

或者说，你已经从一个一线的产品人，转型到幕后？

陶石泉：

对，要认识到自己的无知。现在公司好几千人，大家肯定比我更优秀，更专业。

苏峻：

放手让团队去做，过程中很有可能会失控，这个你怎么办？

陶石泉：

你问到了我们的失败。坦诚地讲，大家都只会拿自己成功的那面示人，我现在的微信签名是“一个经常犯错误的人”。事实上，我们绝大部分都是错的，只有极少数是对的，我们错过了绝大部分机会，抓住了少数机会，这个是真相。十个项目里可能只能活一个，但是我们一直保持着试错的心态，这个很重要。有一次我在群里批评了一个员工，因为他把一个活动办砸了，但是我很快就发现不对，我赶紧在群里说：你这个属于第二好的，不是坏的。第一好的员工，是努力干活，并把事情干成了的人；第二好的员工，是努力干活，结果把事干砸了的人；第三种是差的员工，就是不干活的人；第四种是最差的员工，自己不干，还说别人干得不好的人。

一个公司如果出现因为害怕失败而不作为的情况，这是非常要命的。不干活就不会失败，干活就有失败的几率，结果干活的人就被批评。

苏峻：

这个特别棒，你宽容失败，反而涌现了更多的成功。你不是控制，而是包容。

陶石泉：

对，你要去奖励失败的人。

苏峻：

这个好，可以做成金句。现在大家普遍都有一种焦虑感，总觉得新物种的出现会颠覆现有的品类，比如元气森林也有可能会冲击到你的白酒，你会不会有这种担心？

陶石泉：

我觉得首先要认识到这是一个常态，企业一定是有生命周期的，我们存在的价值，只是努力让这个生命周期更长一些，但是肯定不可能是永久。所以企业的终极命运就是被更新的企业打败，这是一个长期和短期的问题。从白酒行业来讲，这是一个高度分散的市场，我们行业里最大的企业占比也不到10%，我的市场份额还不到5‰，怎么也轮不到我着急。但是顺应时代，新的模型、新的工具，这个始终是要去学习的，包括我们现在在做的数字化的运营，这些都是值得去探索的。

苏峻：

那就是有在关注，但是不会产生特别大的焦虑？

陶石泉：

行业里的巨头都不焦虑，我也不焦虑，我焦虑的是用户对我们满不满意。

苏峻：

感谢老陶回应我这些带着挑战性的问题。

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新消费创新的用户价值思考

陶石泉 江小白创始人 “在湖边”重庆场召集人 湖畔四届学员

江小白在过去几年的新品牌打造过程中，借助了数字化工具，这里我可以简单介绍下我们的四大实践和两点认知：

◆用数字化整合渠道

在传统的消费渠道里，数据的角色是缺失的，唯一算得上数据的，就是三联单。我不知道我的产品卖给谁了，卖去哪了，我也不知道他们的库存还剩多少……很多经销客户，可能就是经营小饭馆的夫妻俩，他们的数据化能力肯定不够。所以从这个点出发，首先我们帮助我们的客户实现整个销售体系里的全链路线上化。我成立了自己的数字化团队，开发了一整套系统。

今天，我们所有总部、经销商以及终端所有的门店，全国100多万家门店，全部打通数据，订单的梳理数据，从以前的半个月，变成了今天的7天。

◆用数字化监控食品安全

我们是运用“一物一码”技术最早的一批企业，“一物一码”是指给每个商品赋上一个数字身份的智能“二维码”，实现防伪、溯源等诉求。

“一物一码”的应用对比之前物理印刷的防伪码，可以说是一个革命性的跃升。因为无论多高超的印刷技术，都有可能存在被伪造的风险，但是“一物一码”背后的巨大量级的服务器是不可能被伪造的。“一物一码”的数字化技术，有利于监控食品安全，加强整个链路的管理，以及给消费者一个更放心的消费保障。

◆用数字化开发产品

2019年，我们上市了一款产品，这款产品完全颠覆了之前所有消费品牌的做法，它不是我们市场部的想法，这个产品的整个创意想法全部来自于消费者。

因为有人在吃饭的时候，用江小白和雪碧调了一杯“情人的眼泪”，就在抖音上火了起来。有消费者给我们提建议，为什么不生产一款这样的产品呢？这是我们第一次通过用户创造了一款产品。产品的配方和生产是由我们的工厂完成的，但是前端的产品开发、用户测试全部由用户完成，这是一件很有意思的事情。我不希望江小白是一个公司的品牌，我希望江小白是用户的品牌。

我们不要忘了我们经营企业的本质，我们所有的经营活动，所有的管理创新，其实都是为了用户价值而服务。既然数字化能够帮到我们未来更好的服务用户，我觉得这个要去尝试。

◆用数字化做D2C尝试

我们和用户的链接一定要直接，只有D2C才能直接触达用户。我们做了一个“我的酒馆”的小程序应用，所有的代理商都可以直接买到我们的所有产品，在这里我们的产品全球同价，全渠道同价。同时用户也可以通过应用给我们提意见建议，这是我做D2C最本质的目的。如果不重视D2C，我们就不拥有直接触达用户的能力，听不到用户的声音，我们就永远得不到最真实的决策依据。

◆关于新品牌的数字化实践的两点认知

第一，要以用户价值为原点。我们是一个全产业链的企业，从高粱的育种、种植到产品的酿造、分装、物流、销售渠道、电商等等全部拉通重新做了一遍。为什么这么做？因为客户价值，这个企业怎样才能运用数据给用户交付更好的产品和服务，而不是借助数据做一些价值的搬运。我们愿意去做数字化这件事，因为我觉得这可能是未来企业的一个生存之道。

第二，要以在线应用为抓手。找到一个一个具体的应用，这些点，未来会慢慢连成线。我们这个行业里还没有可以对标的参照物，在我们力所能及的范围之内探索一条路。

2传统家居行业的品牌进化

吴兴杰 奥普家居执行总裁 湖畔四届学员

今天我主要分享三部分，第一部分是产品进化，第二部分是链接进化，第三部分是沟通进化。

◆产品进化

奥普第一台浴霸诞生于1993年，我们创业的第一步是为了解决那个时代用户冬天洗澡太冷的问题。因为卫生间高温高湿，所以我们在安全品控上做得非常苛刻，因为专业，所以安全，由此创造了一个品牌，一个品类的时代。

但用户是变化的，一开始用户的痛点是洗澡冷，后面希望卫生间能更美观，于是到了集成吊顶时代，就像原来理工科的学生突然被要求要学会审美。这一步，我们跨了十年，到现在我们两个品类都做到了行业第一。

但用户一直在变，现在大家买的都是精装房，怎么能更方便地提供一站式的解决方案，这成为了用户新的诉求，所以我们在疫情期间做的一件事就是研究“空间方案+智能快装”的解决方案。

◆链接进化

奥普28年的渠道变化，一路从“五交化”到家电KA，到家居卖场到电商，我们做渠道，客户在哪里，我们就在哪里，渠道变迁肯定是很痛苦的，但是客户购买习惯变了，我们必须要跟上。现在我们直播带货也卖得很好，我觉得做品牌最重要的是观察用户的变化，链接用户，你一定要出现在离用户最近，用户最需要你的地方。

◆沟通进化

做耐用消费品第一要做好产品，第二要在用户需要的地方出现，第三还要让用户时时看到你。我们做综艺冠名，做高铁广告，明星代言……新品牌常做的事情，我们一件也没有落下。

对品牌来说，其实没有所谓新旧之分，让每一代的年轻人渴望拥有你，这才是品牌的价值。当钱不再成为稀缺资源的时候，可能只有短期内买不到的才是核心的能力。穿越周期，用最笨拙的方式，去洞察每一个时代的价值，然后当他们转变一个方式和你链接的时候，你就出现在他那个地方，做这个时代用户需要的产品，出现在他觉得你应该出现的地方，然后用他们听得懂的语言和他们进行沟通。

3 从平台视角看新消费品牌的机会

肖尚略 云集创始人 湖畔四届学员

我是做渠道的，做渠道更多是研究信息的生产、信息的传递、信息的获取，对于我们绝大部分的消费品企业来说，跟我们最相关的就是营销这一段，就是交互和消费者价值沟通阶段。我觉得这个方面就有很多的变化，信息的生产、传播、交互，每隔三年都有很大的变化。在这里和大家分享5个变化。

◆信息的生产者变了

今天信息生产的主体是个人，每天我们微信生态里就有将近10个亿的活跃用户，在生产大量的信息，这个信息会裹胁着我们的产品和服务的价值传递。

◆信息的获取方式变了

还是三个阶段来看，早期的阶段是找，后面的阶段是搜，现在的阶段是刷。现在我们在触达消费品的时候，规模性的信息获取都来自于手机端，都来自于个人网站平台，都来自于刷。

◆信息的传递方式变了

现在最重要的两个传递方式，一个是AR和智能推荐，一个是社会推荐，再好的商品，如果不能把它变成文字，变成视频，不能在虚拟的顶层世界里流淌起来的话，其实我们和用户就还是失联的状态。今天在用户手机上最重要的20个应用里面，如果找不到你的痕迹，你就几乎等于不存在。

◆用户变了

前面三个变化又带来了另外两个很重要的变化，一个是消费者本身的变化，就是用户变了。随着互联网的发展，人与人之间的认知鸿沟不再受物理空间限制，也慢慢不受时间限制。这是我们前面说的信息生产、传播、获取方式变化带来的用户的变化。

◆用户需求变了

用户变了以后，用户需求也自然而然地随之变化。最近三、四年时间，很多行业的龙头企业纷纷被超越，为什么呢？因为他们所面对的消费群体变化了，他们所面对的媒介渠道和用户获取方式也随之变化了，一步没跟上，就被超越。

除了五个变化，我还想和大家分享一个关键词，这个关键词可以总结为“黑洞”。

4 大家有没有这种感受，以前大部分的消费品的渠道，都是由区域代理和终端门店组成的，随着信息革命的发展，渠道在变得“黑洞化”，一个APP可以促成万亿级的消费品流通，渠道的“黑洞化”背后，和信息获取方式的变化有着紧密的关系。

以前，媒体干媒体的活儿，渠道干渠道的活儿，在今天的互联网生态环境下，一个视频平台，可以做到上万亿的流量，渠道在黑洞化，媒介在黑洞化，渠道和媒介还在合体。传统的电商大部分还停留在“把交互做得更好”、“把效率做得更高”的层面，而未来的环境下，大家要多考虑“营”和“销”一体化的解决方案。

一个产品主义者如何看待品牌？

苏峻 智米科技创始人 湖畔五届学员

◆品牌是创始人人格的外化

 一个产品想要卖得好，首先需要流量，小米卖得好，因为小米当年抓住了微博，完美日记的成功也和小红书的崛起息息相关。但除了单纯靠高速增长的流量卖货之外，还有一个逻辑就是回到产品本身。消费品最重要的逻辑是要复购。如果消费品没有复购，那就是短暂的营销和卖货现象。而“复购”的前提，是消费者对产品的认可，进而对品牌的认可，进而产生密切的连接。

产品连接的是企业的价值，我们都说一个企业应该发现价值、创造价值、传递价值。而一个企业/一个品牌的价值，往往就是企业家（特别是创始人）的人格外化。

举个例子，乔布斯追求极致，追求创新，有着非常敏锐、前瞻的商业眼光，同时生活在硅谷，理解前沿科技的发展规律。他又是一个极具反叛精神，具有艺术气息的人。苹果正好“站”在这个交叉点，其实就是乔布斯人格的外化。

◆品牌的精神内核

老陶（陶石泉）推荐过一本书给我，叫《文化战略》，里面说品牌要先有一个凝聚的精神内核，然后凝聚一批初始用户，只有小众才具备凝练性，如果一个观点被所有人认同，本身就失去了理念性。比如街头文化，早期都是由一个相对较小的，精神浓度极高的群体，然后逐渐从边缘爆发，一般内核凝聚的浓度越高，爆发力就越大。

比如小米，十年前刚创立的时候，就是极具浓度，为发烧而生的在校理工男群体，他们懂技术，但经济能力有限，他们用小米标榜自己对技术的理解，这也是一个非常特殊、小众、浓缩的群体。

◆品牌的识别度

这部分是我们做产品、做品牌的时候很容易被忽略的，就是产品的PI（Product Identity产品形象识别系统）。过去，我们很容易觉得品牌的呈现就是图形、文字、符号，声音。PI其实是被很多人忽略的，PI做得好的产品，不需要看logo就知道是什么品牌。这说明这个产品的每一个细节都承载着品牌，这是非常难的，需要非常强且一致的价值主张。

苹果的东西基本看一个细节就能认出来，国内品牌的话，我觉得小米做到了，小米的价值主张就是朴素、普惠、高科技、不贵、基本、规模。这个理念下的产品呈现就是白色、不喷涂、方形、亲和力、极简。

要做到这点需要认知，也需要坚持。品牌是创始人人格的外化，创始人要能认知到自己的意志和表达，并坚持下去。伟大的品牌都是长期主义者的胜利，今天中国消费市场繁荣，大家都在卖货、搞流量，这无可厚非，但如果我们想打造国际影响力，就一定需要有人站出来，不是做“中国的苹果”，而是做“中国的自己”，由创始人自己的人格外化为品牌，最终形成爆发式的张力，这是一个长期的过程，我希望有更多的人坚持长期主义，做中国自己的品牌。

编辑按：本文转载至微信公众号 “砺石商业评论” 贝壳投研经授发布