做酒也内卷

脱水研报 | 发布于2021-07-12

有时候,我分分钟想原地变石头,做人太难了。现在我想通了,做石头也分高低贵贱,做酒也一样。看看安徽省内的白酒市场就知道了:

一、历史复盘:从“双寡头”到“一超两强”徽酒竞争格局

安徽省内白酒企业众多,行业竞争向来十分激烈,白酒行业就有一句行话“东不如皖,西不入川”。上市公司就有4家:迎驾贡酒古井贡酒口子窖金种子酒,非上市的还有宣酒、临水、文王贡酒、高炉家酒等。复盘徽酒的发展历史不难发现,徽酒长于防守型营销,且不约而同地聚焦大本营市场,使得徽酒品牌发展本土化,产区现状满足本土,相比于五粮液、剑南春等川酒全国布局,徽酒除龙头古井外,在省外市场均表现平平。

迎驾贡酒与古井贡酒原为安徽省内白酒两大寡头,2011年两者营收差距仅4亿元,由于产品结构老化以及公司营销管理不足,迎驾增长相对缓慢,古井在优秀的渠道管理及品牌效应下巩固了龙头地位,口子窖后来居上,目前安徽省内白酒企业形成了一超两强格局。

古井贡酒为我国老八大名酒之一,通过有效的品牌传播,如特约播出中央电视台春节联欢晚会,成为了阿斯塔纳世博会中国馆官方合作品牌,上合组织秘书处指定用酒等等,建立了极强的品牌优势。渠道上,在2009年开始实施“三通工程”,以精耕渠道,所谓“三通工程“就是路路通,店店通,人人通,其核心思想就是小区域,高占有,稳居徽酒龙头。

自1998年底推出口子窖5年至今,口子窖已经在市场上活跃了超20年,依然受消费者欢迎,过硬的产品质量以及相符的营销手段是核心;在营销渠道上,口子窖开发“盘中盘”体系,与经销商深度绑定,共同发展,使得口子窖营收逐年上涨,并在2017年超越迎驾贡酒,位列徽酒榜眼。

直到2015年,迎驾才推出中高端新品生态洞藏系列,错过了安徽省第一轮消费升级的浪潮,使得公司发展滞后于古井、口子窖。由于缺乏中高端产品支撑,迎驾毛利率长期低于古井、口子窖,近几年随着洞藏系列的放量,毛利率逐步提升,产品结构还有进一步升级空间。

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二、现状

现状一:主流价格带上产品密集分布,明星产品众多

安徽省内已有4家上市公司,2019年合计市占率约48%,省内企业已出现明显分化,2019年古井营收破百亿,口子窖、迎驾贡酒稳步向上,而以金种子酒为代表的二三线酒企由于产品升级更新缓慢,市场份额被逐步蚕食,安徽本土白酒企业形成了一超两强格局。

安徽白酒市场结构基本呈纺锤形,100-300元为近几年主流消费价位,诸多优质产品均在此价位快速放量,同时此价位段省内品牌较为强势,居民消费基础强。300-800元次高端领域潜力巨大,也是诸多省内外厂家争夺的市场。

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由于品牌机渠道的差异,各大酒企在安徽市场不同价格带上形成竞争,各个价格带上都形成了多个主流品牌:全国性的高端品牌茅台、五粮液、国窖占据了800元以上价格带;洋河梦、剑南春等主导300-800元的次高端市场;古井、口子、迎驾作为省内强势品牌占据100-300元主流价格带;50-100元价格带有迎驾金银星、百年迎驾、宣酒、高炉家等;更低价格带下受光瓶酒冲击,竞争愈发激烈。近年来,徽酒企业不断加码次高端,如古井重点发力古16、古20等,徽酒品牌或将加速抢占300-500元价位。

现状二:区域上各自为王,省会合肥是必争之地

安徽省内白酒消费量、价区域差异明显,可大体分为三个板块:

皖北,以阜阳为代表,消费水平相对较低,主要消费价位段为百元以内的中低端价位段白酒。但是饮用频次和单次饮用量都是整个安徽最高的,饮用场景相对安徽中部和南部也更多一些,饮酒之风更甚。这也是催化出了很多俗语和习俗:“阜阳的麻雀都能喝二两”,“走盅”,“鱼头酒”,敬酒时的“四个、六个、八个酒”,吃酒席菜未上酒先下去个三四斤等等。

皖中,以合肥为代表。消费水平相对较高,饮酒档次近年来基本提升至中高端档位,春节和事宴消费基本集中在200元左右价位段,消费升级十分明显,同时合肥白酒消费对整个安徽省白酒消费有引领带动作用。饮酒量上相对北部板块的彪悍饮酒风格有所内敛,单次饮酒量和饮用频次相对较少,基本以聚饮为主,其中六安为迎驾优势市场,市场率超40%。

皖南,以芜湖、安庆为代表,消费档次基本介于中部和北部之间,多集中在60元-150元价位带,饮酒频次和单次饮酒量也相对较少,整个皖南由于多山地,人口相对较为疏散,所以白酒市场容量相对较小。

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合肥是安徽省会,也是消费升级最快的城市,据酒食汇统计,其2019年市场规模已扩大至约70亿,占全安徽省的20%以上,同时合肥的消费习惯还会辐射全省,特别是在次高端/高端领域,合肥市场占安徽省一半以上,各品牌竞争激烈,赢得合肥市场是众多白酒企业的长期目标。

随着安徽白酒市场扩容,全国性酒企逐步重视安徽市场,依靠全国性品牌优势,逐步打破徽酒长期以来的渠道壁垒,茅五泸等一线品牌在合肥保持增长势头,洋河也已占据稳定的市场份额,其他一些新进入品牌也在团购渠道加速渗透。

总结一下:过去是双寡头,现在是一超两强的竞争格局;在各个主流价格带上,都有众多明星产品。徽酒不仅要和自家兄弟竞争,还要面对外来者的入侵。所以看似光鲜的古井、口子窖是腹背受敌。

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