掀开医美的当代精神“裹脚布”，平台难“自医

精灵耳、小腿神经阻断、颅顶增高等医美项目，最近频上热搜

搭配朋友圈中的各大整容机构在直播带货中秒杀的200元水光针、300元皮秒、900元单部位吸脂，充值10000返10000的噱头，一项比一项生猛，路子一项比一项“野”。

数据显示，目前医美市场上流通的针剂正品率仅为33%，且每3支医美针剂就有2支是假货。根据记者调查发现，市面上大量商家在销售来路不明的水光针产品，甚至很多消费者自己在家进行打水光针，这类需要专业人员操作的项目，消费者自己注射所导致的血管阻塞、眼睛失明等悲剧，每年都在发生。

 其实从2015年起迅速火爆的医美市场，几经蜕变后并未趋于成熟，反而更加混乱。代运营公司正在潜移默化地“培养”消费者的审美观念，加之社会环境不断给消费者灌输“白幼瘦”审美，致使“美丽”成了消费刚需。

 随着2019年新氧成为在美国纳斯达克上市的医美第一股，成为紧跟阿里、美团、京东等巨头闯入这个万亿市场的新成员。

 2021年的医美市场已经“卷”到了耳朵，平台的松懈和消费者的有限认知，正在促使更多惨案发生，是谁在“蛊惑人心”，悲惨的手术结果又该由谁买单？

畸形审美的诞生

 在美颜相机的加持下，越来越多女性愿意为畸形审美买单。这种畸形审美，则被网友们戏称为“当代精神‘裹脚布’”。

 近来争议较大的“精灵耳”，是通过耳朵轮廓的变化来修饰脸型，大概需要用6—8支玻尿酸，有业内人士认为这是一场玻尿酸厂家的营销，但切实掀起了一股追求精灵耳的浮夸风气。

 再看“小腿肌肉阻断”，是通过手术来让部分小腿肌肉神经萎缩，达到瘦腿的目的。这种毁损性的手术以人体健康为代价，术后可能会导致小腿畸形、术后无效等症状，却受到很多明星、普通女孩的追捧。

 “颅顶增高”则是在头皮上切口后，注入骨水泥，失败率极高。

（图片从上到下依次为精灵耳手术、小腿神经阻断术、颅顶增高术）

除了消费者本身对美丽的追求，还有哪些因素导致这种畸形审美呢？

 艾瑞咨询数据显示，2019年中国医疗美容市场规模达1769亿元，2014-2019年复合增速近30%，其预计至2023年规模有望超3000亿元。但2019年国内的医美渗透率仅有3.5%，与日本的11%、韩国的20%，相差甚远。同时，这意味着国内的医美市场前景广阔，商家非常“有利可图”，那就开始鼓吹了。

然而，2019年合规医师仅占中国医美从业医师的28%。整容医生需要医生执业证，要先经历五年的本科，再经过三年住院医生培训。一二线城市三甲医院的整形外科，对学历和资质的要求更为严格。据鲸商了解，浙江大学第一附属医院整形外科的医生基本都是博士学历，还要跟着导师临床学习几年后，才能操刀。

 新氧虽然显示硕士以上占比超80%，但市面上仍有大批量学了三天就给消费者做手术的不法分子

我国医美行业的合规执业者大约17000名左右，而非法执业者数量超过150000名，每10名医美从业者中就有9名“黑医生”，

非法从业者比比皆是。美容师、美发师、美甲师，包装一下都能摇身一变成为医美专家。

 并且，去过医美机构的消费者都会有这样的体会，医美机构的员工会每日在朋友圈发某漂亮女生做了某项目的对比图，或者鼓吹“颜值即正义”、“整容可改变人生”的扭曲价值观。

 除了医美机构员工发的这些光鲜靓丽的图片，平日里消费者在新氧、小红书、微博、微信公众号等平台能看到很多项目种草，其实都是代运营公司精细化的操作，按照电商化的标准制作图文、视频，传递给消费者。

 在新京报的报道中，医美行业还衍生出了代写整形日记的“黑产”，分为项目、独家、是否包含术后恢复期等多个门类，

售价在几百元到2千元不等。

 另一个重要因素，就是近来火爆的的网红医美带货

土豆fancy、滕雨佳、林姗姗等网红开启多场“轻医美” 带货，也就是光子嫩肤、水光针、热玛吉等不动刀项目。

 后来彭王者、林姗姗等网红注射玻尿酸做的“精灵耳”，嫌弃大众对“精灵耳”的“讨伐”。

 不过即便是轻医美项目，也会有“风险”。很多消费者表示，直播间购买的医美项目，比如M22，网红说一次打三种模式，但美容机构只给一种模式，其他项目也如此敷衍。

 在直播医美带货方面，医美平台新氧选择的主播主要为医生、面诊师、医美达人

 去年7月26日，新氧为试水直播，联合多方机构和明星加持，这场以金星、伊能静以及面诊师布鲁斯为主播的直播，在线观看人数近700万，总点赞量达到20万。而直播当中的产品热玛吉，销售则同比增长了720%。

 从文字到视频，加上网红、医生的力荐，让医美项目有了更多消费触点。但平台与网红的双重发力，科普了医美常识，顺便收割了“智商税”。

医美平台难“自医”

 前有大学生魏则西因为在百度搜索治病方案，被引入莆田系医院，结果病重不治的事件。

 所以“小腿神经阻断”、“精灵耳”事件后，新氧迅速下架了“小腿神经阻断”手术，社区里不见相关讨论。

 新氧发布2021年Q1度财报显示，当季收入约3.6亿元人民币，同比大增97%，毛利率高达85.4%。移动端平均月活跃用户840万，同比增长101.0%。付费医疗机构数4702家，同比增长42.7%。付费用户数17.3万人，同比增长123.3%。

 从用户数据、业绩增长来看，新氧的确反应迅速，且取得了不错的成绩。

 事实上，新氧在成立之时，也是社区APP火爆的那几年。新氧以 " 社区 + 电商 " 的平台模式掘金，在社区内容和品牌建设上大力投入。

新氧广告营销收入自2019年至今，占比皆超过70%，这就导致案例造假、黑医美的状况屡禁不止，进而让新氧身上的脏水越来越难洗清。

 新氧一向倡导的“追求多元化审美”，似乎并没有真的做到，也没有逃离白幼瘦的魔咒。

 早在2018年，网上就流传出新氧10页刷单明细，这些记录显示，新氧在北京黄寺整形外科医院、上海第九人民医院等多家医美机构用虚假ID，反复购买相同项目，来为消费者呈现出某种审美趋势，并伪造出“可观”的营收。

 无独有偶，更美APP也面临类似问题，比如多次收集个人信息、强制消费者接收推送、不给权限不让用、索取权限、账号注销难，可谓问题重重。今年315期间，更美APP被曝出品牌深陷虚假营销宣传、代写整形日记、泄露用户隐私、对入驻商家的资质把关不严谨等质疑中。

更美APP还常常“碰瓷”明星，刘诗诗、张雨绮、冯小刚、王鸥、马苏、李易峰、张艺兴、秦岚等多位明星都起诉过更美APP。

如今在企查查中，仍可看到大量“新氧”、“更美”因侵权、医疗损害而产生的纠纷。甚至有医美手术失败的用户公开表示，在新氧社区中发布自己“毁容”的经历，没过多久就被新氧以违反《新氧社区管理规则》中“发布内容的真实性不能证实”为由，屏蔽处理了。

 今年4月，被外界称为“杀人鲸”的知名沽空机构Blue Orca Capital（蓝鲸资本）对外发布的新氧（SY·O）沽空报告中指出，新氧存在包括在平台上捏造销售数据、利用回扣计划鼓励诊所记录虚假预订、使用虚假用户预订虚假程序，甚至伪造服务提供商的数量其平台等不合规做法。

 新氧随即发布公告回复，Blue Orca的报告包含许多错误、未经证实的陈述以及误导性结论和解释。为了驳斥报告中有关新氧财务业绩真实性的虚假指控，新氧表示愿意接受由合格的第三方顾问进行现金核实和尽职调查。

 尽管此次事件没有对新氧造成实质性伤害，也算给消费者一次警示。如果说医生是消费者的最后一道防线，那么医美平台更应该成为消费者的“防坑指南”。

平台防坑是“持久战”

 近年来，被曝出的事故仅是“冰山一角”，像天猫医美、美团医美这样本就拥有大流量入口的平台，也会面临黑医美的棘手问题。

 2019年，美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”，提供医美专险、扫码验真等安全保障产品。同年8月，上海市长宁区卫健委与美团点评在互联网医疗监管领域展开合作，包括数据对接、构建评价体系和建立网络监管模式三方面。

 就在美团医美发出正规倡议的8月，央广网再次报道美团医美因违规广告遭罚。并且美团医美平台存在大量违规项目，比如“超声刀”、“干细胞焕肤”、“溶脂针”等项目。

 新氧作为“医美第一股”、医美垂直平台，为摆脱这层黑纱，选择持续迭代升级医美内容生态。

 毕竟社区运营是新氧的护城河，新氧创始人金星最初的意愿就是要打破医美行业信息不透明的信息差，降低用户决策门槛。

 只是新氧商业化加速，从2017年至今，广告收入占到50%以上，导致社区内容可靠性越来越低。

为了获取消费者信任，新氧不得不面临割肉的阵痛，整顿社区乱象，获取长期价值。新氧通过多层次的内容布局来解决医美信息真假难辨的问题。根据官方信息，新氧的新媒体矩阵已经形成包括6个微信公众号、20个微博帐号、15个视频专栏在内的矩阵，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域。这样能让消费者更信任平台，逐渐把需求转化为实际的订单。

 新氧还抓住消费者恢复期焦虑的痛点，推出了术后恢复日历产品，消费者可以记录术后每天的症状和恢复情况，了解护理方法和注意事项。

 同时，针对代写日记的黑产，新氧2019年已扩大了审核团队规模，上线人脸识别认证系统，以及摄像头直发功能，以提高造假者的门槛，保证内容的真实有效。

 新氧还增加了未成年人模式，不过该模式像低配版小红书，内容少且不实用。消费者只需要设置一个四位数密码就能进入，也能随时退出，作用微乎其微。

 或许对于成年人和未成年人，平台更应该先科普如何甄别医生、仪器，如何维权等信息，来提高行业透明度。

 消费者在想要变美之前，首先需核查医美机构的《医疗机构执业许可证》。医生的《医师资格证》、《执业医师资格证》以及《医疗美容主诊医师证》三证。其次，消费者要对行业有足够的认知，对于想做的项目，先找合法且合适的医生案例进行参考。最后，对比咨询多家机构的价格再下定论，擦亮眼睛选择靠谱的医院和符合自己审美的主刀医生，才会把伤害降低。

编辑按：本文转载至微信公众号 “鲸商”, 贝壳投研经授发布