ZARA的“面子”，要靠美妆捡回来？

近年来，随着年轻化营销的兴起，为赚取消费者眼球，美妆品牌们掀起了一股跨界风和联名潮。刹那间，各个领域的跨界联名美妆产品，充斥着我们生活的方方面面。话题性足、易上手的特性，使“跨界联名”成为品牌热衷的营销方式。

关店、收缩、转型……这些关键词在过去几年笼罩了整个国际快时尚品牌，加上疫情措手不及的打击，现在整个行业都不好了。

虽然也面临着关店压力，但ZARA脑洞清奇，最近已经开始忙着上新自己的美妆产品线了，ZARA内心的小算盘很明显，从美妆赚钱来弥补快时尚的惨淡，近日快时尚品牌ZARA正式发售了美妆品牌“ZARA Beauty”。

ZARA跨界做美妆一个生死抉择？

一个服装品牌想借美妆产品赢得市场，专业性是绕不开的一道题。为保障品质、树立口碑，ZARA此次大手笔地邀请来了英国知名彩妆造型师黛安·肯德尔（Diane Kendal）为自己的品牌做设计。肯德尔曾受聘于Tom Ford、Marc Jacobs Beauty、NARS等国际大牌，是绝对的一流水准。

在奉行“环保理念 ”的当下，ZARA深谙其道。ZARA表示，新推出的39款指甲油是由“天然成分”制成的。又例如，ZARA的这批彩妆都是用了可再填充包装，大部分是由回收玻璃制作，以“促进再利用 ”。这番操作无疑圈了环保主义者一波粉，收获了很多好感度。

同时，这些产品还将在ZARA的电商平台进行销售，ZARA和多个知名摄影师合作，消费者可以在网站上直接观看化妆师肯德尔打造的完整妆容。作为数字展示的一部分，该品牌开发了一个“特别计划 ”，能够让用户在面部、眼睛、嘴唇和指甲产品上进行产品的虚拟试用。

有人认为，ZARA此番押注美妆市场，是其努力实现业绩复苏的一个尝试。2020财年，ZARA净利润下降27.6%至141亿欧元，税前利润暴跌了70%至9.71亿欧元。期内，ZARA在中国内地关停38家门店。它的姊妹品牌也有着类似的遭遇，Inditex今年1月宣布将在年中之前，将旗下PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius全部撤出中国线下市场。

但其实这并不是ZARA的第一次跨界。早在2018年，ZARA就曾推出首个美妆产品——唇膏系列Zara Ultimatte，又在2019年推出了香水线。

只不过，无论是在ZARA内部，还是社交媒体看来，Zara Ultimatte更像是一次跨界尝试，而如今推出ZARA Beauty才宣告其正式进军美妆行业。

ZARA方面表示，ZARA Beauty将是完整的彩妆线，与女装部门并列存在并拥有自己的独立入口。

目前，ZARA Beauty已在其官网开售，包含口红、眼影、腮红等美妆产品，单价均在99元或159元，延续其一贯主打性价比的优势路线。

事实上，ZARA也不是第一家做美妆的快时尚品牌。

早在2010年，英国知名快时尚品牌Topshop就曾踏足美妆行业，H&M在2015年推出了完整美妆线H&M Beauty。此后，Urban Outfitters、ASOS、Boohoo、Forever 21等快时尚品牌也纷纷推出了自有美妆产品。

面对美妆行业巨大的发展前景，快时尚品牌跨界做美妆早已不是新鲜事，可以肯定的是ZARA不是第一家，也不会是最后一家。

ZARA做美妆虽有优势，但劣势同样明显

作为快时尚巨头，上新快、时尚、性价比高一直是ZARA的优势。

而对于产品更新节奏一般、库存管理简单、毛利更高的美妆行业来说，ZARA完全可以将自己在快时尚行业的经验复制过来。

同时ZARA的业界资源、影响力、渠道资源和时尚设计经验相比其他初创美妆品牌而言，显然拥有更明显的优势，不过这并不能保证ZARA Beauty一定会成功。

如今的美妆市场早已是一片红海。虽然迪奥、香奈儿等国际大牌依旧引领着行业潮流，但小众网红品牌的崛起正在不断冲击传统美妆市场格局。

在国外，卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty正借助红人效应，通过社交媒体营销获得了极高的欢迎。在国内，完美日记、花西子等国货美妆也凭借国潮文化、网红带货、社交营销等方式加速崛起，获得了不少年轻人的青睐。

显然，在内容营销方面，ZARA并不具备优势。

其次，虽然美妆行业市场规模正高速增长，但市场竞争已日趋严峻，国际大牌、国货美妆、网红潮牌等争奇斗艳。在竞争如此激烈的市场环境下，依托于快时尚ZARA而诞生的美妆线产品能否突围还要打上一个问号。

无疑美妆品牌能否在众多品牌中脱颖而出，很大程度上取决于品牌的研发、渠道和营销水平。

彩妆真的能挽救，颓势服装快消品牌吗？

不可否认，彩妆市场虽然广阔，引来各快时尚品牌跨界分一杯羹，但这么做并不能就保证这些快消品牌稳赚不赔。

一方面，各大美妆集合品牌近年来层出不穷，赛道早就拥挤不堪；另一方面，消费者的购买习惯也逐渐发生着变化，因此消费者不再只认准一个品牌，而是希望从不同品牌中挑选出的最好的睫毛膏和眼线笔，也希望店员向他们介绍之前没听说过的新品牌。

这些消费者似乎更愿意给新品牌一个机会，有网民表示：“ZARA、H&M出彩妆，听起来挺不务正业的，但是看着他们品牌推陈出新的速度，感觉还是想试试，反正也不贵。

”快销时尚的一大卖点就在于“唯快不破”，数十年形成的供应链模式，让它可以比老牌彩妆品牌更迅速地上新，甚至推出合作联名款。此外快时尚品牌善于和网红或YouTube自媒体合作，在社交媒体爆发的当下，这种宣传模式无疑增加了消费者的兴趣。

不过，也有一些消费者不认可这些时尚服装品牌推出的彩妆。一直以来，快时尚服装行业都因为环保问题备受诟病，这与彩妆要求的“安全、环保”理念背道而驰。

总的来看，彩妆销售应该能够增加快消品牌的收益。H&M在2015年推出美妆产品后，在41个市场设立了900个实体店，且彩妆产品在线上和线下均销售良好。2016年，H&M又在全球新开了300家彩妆实体店。到了2017年，H&M全球门店共有4739家，覆盖69个国家，其美妆线H&M beauty占所有门店的1/5左右。

毋庸置疑的是，彩妆成本投入低，且毛利润高，会给快消行业带来不菲利润。但是快时尚品牌靠转行求生也只是权宜之计，美妆品牌最终能否在众多品牌中脱颖而出，很大程度上将取决于在研发、渠道和营销等核心竞争要素方面，是否能形成自身的核心优势，从而抓住消费者心智，最终转化为品牌沉淀。Zara进军美妆市场，充满机遇与挑战。

编者按：本文转载至微信公众号“黑马品牌”，作者：黑马君。贝壳投研经授发布。