小米遭遇“中年危机”

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

雷军就是“小米”

大众对技术的构建和使用存在一种刻板的印象，即依据是否自产关键零组件来判断是否有技术含量。实际上，无论是像三星这样的“垂直整合”模式——几乎所有元器件都是自产的，还是像苹果这样深度整合全球供应链，都无碍于对技术的理解和掌控，从而交付出令人赞叹的体验。雷军在小米最近的线下发布会上说到，言下之意是说大众对小米存在偏见，认为小米“只有性价比”“组装厂”，这点小米非常难受，对销量和声誉形成了严重影响。

但更让雷军在意的是有些人主观上把雷军和小米割裂，喜欢雷军但不喜欢小米，有些网友直言我们蹲这么久是为了看雷军年度演讲的，怎么后半场开始卖货了，“商业味太浓了”。

但事实上雷军演讲一直都是这样，雷军的“励志”演讲，是从2020年8月11日、小米成立十周年开始的“传统”，今年进行到了第四年。今年还是故事+产品的演讲模式：3个小时的演讲中，前半场是雷军个人演讲，后半场是新品发布。

每次年度演讲，雷军都会“回首过去”，今年，他分享了自己求学武汉大学、第一次仓促创业、加入金山三段人生经历。熟悉雷军的人都知道，这是他最擅长的方式：用自我人生来隐喻小米之路。如果从这个维度来看，雷军的三段经历映射了小米高端化的三个阶段。

但不同的是，这是故事最少、“带货”最多的一次演讲。雷军一口气发布了旗舰折叠屏手机小米MIX Fold等7款产品。雷军还公布了小米在AI大模型上的进展和策略，并罕见地对小米手机的高端化转型进行了全面的反思。

雷军如此不厌其烦的演讲当然不是因为他“社牛”，这是雷军个人IP营造的一环，能够帮小米省下很多营销费，小米与雷军已经紧紧绑在了一起。有媒体评价，雷军个人IP打造就是小米集团的“一把手工程”。

这是小米公关的跳板，可以借力打力，形成营销价值、品牌价值。打一个不恰当的比方，小米品牌价值里，雷军二字占据极大的比例。打假如小米品牌估值是100元，雷军可能占到一半以上。当然，雷军个人IP又是一套价值体系。

再比如此次年度演讲。雷军个人社交矩阵、小米集团社交账号、合作媒体平台等资源，产生的播放量和曝光，折算下来是一笔相当划算的买卖，至少为小米省去大几千万甚至上亿元的营销费用。

所以雷军亲自出来演讲开发布会是稳赚不赔的买卖，作为初代互联网大佬还能够如此兢兢业业冲锋在一线，没有几分情怀是坚持不下来的。

“高端化”不得不做

小米为什么非要做高端化？

在2022年2月的讨论会上，曾经有员工提出了非常尖锐的观点：做高端实在太难了，能不能不做？还有人说，小米品牌形象已经固化，能做成高端吗？要不换个新品牌？

雷军只好反复说服大家：只有做高端才能倒逼小米成长，面对苹果、三星、华为的竞争，也只有坚持高端化转型。最终，小米内部达成共识，高端化路线“不会再有动摇”。

后续小米13的尝试也让雷军意识到，小米做高端，还需要有体系化的思维，否则一两次的成功并不具有代表性。从小米13身上，小米重新确立了做高端手机的三大原则：高端无短板、软硬件深度融合、以及参数领先到体验优先。

倒逼小米的成长的说法是高情商说法，实际上小米这几年压力一直很大。

小米主营业务方面，2022年全年、2023年Q1，小米手机营收的下滑幅度都达到了20%。从市场大盘看，2023年Q1、Q2，小米虽在全球市场保持全球第三，但在国内市场连续跌出前四，在国内厂商中跌幅最大。

海外最大市场印度也频频折戟。今年二季度，小米印度智能手机出货量为540万部，同比下滑22%，市场份额也从去年同期的第一，跌至第三，被三星、vivo超过。此外，今年小米还被印度监管机构罚款48亿元，直接抹平了小米在印度的9年经营收益。全球第三的地位恐怕也很难守住了。

据Counterpoint Research数据，去年一季度，小米在中国超高端（批发价700美元，约合人民币5000元）智能手机市场份额排名第三，仅次于苹果和华为，但其份额只有3.2%。到了今年一季度，小米连3.2%的份额都没能守住，被归于“Others”，取而代之排名第三的是OPPO。

而小米刚刚发布的折叠屏手机MIX Fold 3同样面临挑战。今年一季度，小米在中国折叠屏手机市场的份额仅为4.5%，排在OPPO、华为、三星、荣耀之后，位列第五。

当然如果看2023年Q1的数据或许并不差，小米23Q1实现营收595亿人民币，高于预估的588.1亿，超越市场预期；单季度净利润42亿，对比上年同期约5.9亿亏损，大幅扭亏为盈效果显著，季度环比也进一步增加34.2%。高于市场预期，但市场并没有太买账一方面是小米在降本增效该砍的都砍了，另一方面是小米毛利率创新高，有没有可持续如何穿越周期市场仍在质疑。

具体来看小米在努力控制费用，三项费用（研发、销售及管理）合计93.5亿，同比下滑6.4%，Q1在市场并不景气的情况下对销售费进行了大幅削减，降幅达到21.9%，为研发费用腾出空间，Q1研发费用支出达到41.1亿，全年预期达到200亿，智能汽车等创新业务相关的研发开支料在后面不断加速。

另一个是小米毛利率创新高记录，Q1录得19.5%。本季度收入占比为58.8%的小米智能手机，其毛利率同比提升1.3个百分点及环比提升3个百分点，为小米Q1盈利大幅改善作出了贡献。

汽车业务仍然是烧钱阶段，这里暂且不论能为小米带来什么。目前来看替小米抗大梁的仍然是小米手机业务，从2023年Q1年财报营收结构上看，智能手机业务占比高达62.4%，IoT业务为214亿元，仅占26.6%，按照雷军净利率不超过5%的要求，也很难成为利润支柱。互联网服务毛利超过60%但是占比低只有9.7%，而且这部分是依附于手机业务的。

所以小米手机成则小米成，小米不能容忍在手机业务上的失败。小米积极探索高端化不一定很挣钱，但不做高端化一定会很惨。中低端是容易卷起来的，而且更多是买方市场，什么时候被卷死厂商都不知道呢。

小米“困于性价比”

雷军可能是小米对性价比最又爱又恨的人。在当天的发布会上，Redmi K60至尊版同步登场。作为“性能之王”的K系列产品，K60至尊版搭载天玑9200+和独显芯片X7，结合重装升级的狂暴引擎2.0。相比上代，K60至尊版各方面都有很大提升，但却比上代便宜了1000元，定价2499元。

从整体战略上来看，尽管小米高唱高端化战略，但性价比仍是小米集团内在的核心所在。而高端化战略和性价比两手抓的做法，是否能够得到用户的正向反馈，还需要市场来验证。

有数据显示小米近三年国内出货量较为低迷，产品方面靠红米走量，而在区域方面，主要靠海外尤其是印度市场支撑，而印度市场去年也出现了超过50%的跌幅，在小米被印度官方盯上的大背景下，印度市场恐怕很难走得通了。

高端化并不是卖一个比较贵的价格就是高端了。高通骁龙芯片的屡次翻车使得小米的高端之路走的颇为坎坷。由于包括骁龙888和骁龙8Gen 1在内的两代芯片在功耗和散热上的差劲表现，小米新旗舰屡传翻车新闻。2021年发售的旗舰小米11系列就因为烧主板而屡遭投诉。

此外，产品价格快速跳水等情况严重也影响了小米高端的口碑。例如Mix 4 8+256G版本官网售价四个月从5299元降至4499元；数字系列的小米11 12+256版本从发售价4699降至3499。而一直被雷军视为榜样的苹果发布两三年的12和11系列仍有不错的保值率。

问题在哪小米当然懂，雷军也说了以往过于注重评分数据忽视了实际体验，“轻资产”在手机行业现在实在不算一个好选择，所以小米智能工厂已经建了两期了，计划年产1000万台手机，下场亲自造手机掌控供应链才能制造出优异的产品而不仅仅是合格。

写在最后

有人说小米的高端化仅仅是卖更高的价格那显然是不客观的，小米在研发上也是下了重功夫一定要砸出来点什么东西。过去6年（2017～2022年）研发投入的年复合增长率高达38.4%，预计2023年小米全年的总研发投入将超过200亿元，未来5年（2022～2026年）研发投入将超过1000亿元。

小米是不是被低估了，产品是不是被友商抹黑了，还是大环境多么不利，这些都不是很重要。重要的是你想高端就要拿出苹果的产品力和利润，想要高估值就要证明小米在大模型的领先能力和商业变现水平。商业市场可能存在误判和低估，但只要能长期存在就一定挡不住自身的光芒。最后，希望小米讲的故事都能实现，创造出更好的产品。

参考资料：

小米利润抬头，何时晴空万里 来源：格隆汇

小米财报超预期 来源：子弹财经

科技与人，雷军的棋局 来源：南方周末

小米死磕“高端”，前景几何 来源：中国经营报

B面小米 来源：饭统戴老板

雷军的四次演讲 来源：定焦One

小米死磕高端化 来源：IT时报

谁还看雷军演讲 来源：太平洋科技