只要精致不要穷？消费降级的年轻人“背刺”ODM

编辑按：本文转载至微信公众号“来咖智库”，飞鲸投研经授发布 。

“寻找1688代工厂”已经成为不少年轻人的一种购物习惯，小红书上有不少分享大牌代工厂的笔记，受到无数粉丝的拥趸。“平替”当道说明当下年轻人越发清醒，他们的消费行为与内心形成自洽逻辑，当代年轻人更加重视自己的内心和实际消费需求，思考自己究竟想要什么样的生活。

信息越来越发达的今天，想要利用信息差收割年轻人的韭菜变得越来越难，花最经济的钱办最好的事，说的就是年轻人消费时的精打细算。消费降级的同时还要保证生活品质，既要省钱，又要精致，这届年轻人钟爱各种“平替”，甚至“衣食住行皆可平替”。

01 花小钱get大牌同款，不香吗

“平替”，顾名思义，就是平价替代品。在小红书，关于平替的笔记超过200万+，内容五花八门，几乎涵盖了衣食住行各方面，可以说是“万物皆可平替”。

今年夏天，在“养儿不防老、防晒才防老”的洗脑下，原本对紫外线无所畏惧的小杨准备入手一件今夏大热的防晒服，却发现一件品牌的基础款防晒服居然要近200元，一个防晒口罩也要六七十元以上，再加上防晒帽、冰袖等，一套下来就要大几百了。

偶然间，小杨在小红书看到有人分享蕉下的1688代工厂，在1688搜索之后发现，跟蕉下同款的防晒服只需要四五十元，口罩几元钱就可以搞定，“仿佛发现了新世界”。“寻找1688代工厂”已经成为不少年轻人的一种购物习惯，小红书上有不少分享大牌代工厂的笔记，受到无数粉丝的拥趸，其中，女装的代工厂笔记最受欢迎，商场里常见的女装品牌基本上都能找到代工厂。

95后的小袁已经是资深的平替玩家了，打扮精致的她也是拼多多的资深用户，“坚决不被消费主义裹挟”是她的购物宗旨。小袁经常在朋友圈晒自己的一人食晚餐，煎牛排、贝果、蔬菜沙拉等，精致的食材和摆盘搭配精美的餐具，看上去非常小资，但其实都是她自己做的，且花费不高。

Wagas一份售价42元的芒果羽衣甘蓝沙拉在她看来就非常不值，她会买食材自己做，而在买食材的时候，她也会优先选择更便宜的拼多多，在拼多多，一斤羽衣甘蓝只要十来块钱，可以做好几份沙拉，加上水果，算下来不到10元钱就可以get店里的同款。

“资深吃货”小朱擅长寻找零食、饮料的平替，遇到好吃但价格偏高的零食，她会先在小红书搜一下代工厂，再去拼多多或1688找同款下单。据她了解，很多网红零食的生产模式就是品牌委托工厂“代工生产”，这些代工厂大多为ODM模式（Original Design Manufacturer，原始设计制造商），一般是某个品牌看中了工厂的某一款产品，沟通好需要修改的部分，然后委托工厂进行代工，最后再贴牌售卖。

去年爆火的麻六记酸辣粉，张兰女士就曾表示，“大公司都是租流水线”，因此，对于很多消费者来说，只要找到代工厂，就可以花平替的钱买到品牌零食。除了找代工厂，小朱还会自己做饮料，例如超市买的果汁加上乌龙茶几乎可以平替星巴克的冰摇茶，几块钱就可以拥有星巴克30块钱的同款饮料。

保健品平替也是不少年轻人的选择。市面上各种保健品大牌的维生素标榜“天然提取”，价格动辄上百元，还只是国食准字；不少年轻人选择购买药店的“小白瓶”维生素，不仅是标准更高的国药准字，而且一瓶只要几块钱，甚至还可以刷医保卡。

虽然包装看上去没那么精致，但是功能一样价格更低，而且辅料更少更安全。

小美则是一个美妆平替达人，同时她还是一个“成分党”，各种明星护肤成分，如A 醇、胜肽、玻色因她都如数家珍，在购买化妆品时，只买对的不买贵的。

对于化妆品平替，小美有一套自己的心得：首先是优先选择同一集团下的平价产品线，同一集团内的品牌会有原料和配方共享，比如兰蔻和欧莱雅同属于欧莱雅集团，欧莱雅小黑瓶几乎可以作为兰蔻小黑瓶的平替；其次是多关注成分而不是品牌，比如现在大热的“早C晚A”有很多品牌都在做，成分都差不多，选择正规品牌普通价位的就行。

提到精致生活，不得不提到年轻人喜欢的香薰，辛苦一天回到家里，开门就能闻到熟悉的淡雅香味，疲惫一扫而空。大牌香薰数百元的价格并不便宜，不少年轻人把目光瞄准了名创优品的平价香薰。

据消费者描述，名创优品几十元的香薰外观精致、选择众多，几乎可以平替Diptyque、祖玛珑等大牌。名创优品也瞄准了平价香薰市场，将香薰作为自己的战略品类，2023年一季度的财报显示，香薰品类国内销售同比增长了近60%。

爱猫的小蓝在“平替”养猫方面颇有心得。

宠物用品贵，一个猫碗数十元，小蓝选择搜索关键词“沙拉碗”，一样的功能只要几元钱就能搞定；一盒品牌的化毛膏几十元，买半斤小麦种子只要几块钱，种出来的猫草小猫几年都吃不完；一个宠物恒温饮水机上百元，小蓝用酸奶机替代，只要三四十元，控温更好。

宠物看病也贵，去一次宠物医院动辄上千元，小蓝学会了自己给小猫做日常护理，用更便宜的人用眼药水代替宠物眼药水，用婴儿益生菌代替宠物益生菌，着实省下来不少。

在年轻人眼中，旅行也可以平替。

过去三年，因为疫情出国不便，带火了国内不少小众的旅游城市，不少爱旅游的年轻人发现，原来国内很多城市完全可以作为出国游的平替。

与蒙古国、俄罗斯接壤的边境小城满洲里的异域风情算得上蒙古国+俄罗斯平替，东北的边境小城延吉满大街的韩语招牌让人分不清是在韩国还是在中国，西藏林芝的雪山和高原草甸则让人如同置身北欧阿尔卑斯山下。甚至国内的热门旅游城市也有小众城市平替，如山东威海平替海南三亚；此外，还有各种小镰仓、小济州岛、小马尔代夫的小众旅游路线，虽然景色会有不同，但静下心来细细游玩，也会有意外之喜。

02 平替，追求的是物品的实际价值

关于为什么选择“平替”，很多人给出的第一个答案是“穷”，但深究起来，也未必完全是因为穷，如果真的穷到负担不起的情况下，也完全可以选择不消费。

在很多选择“平替”的年轻人看来，“平替”是一种消费降级下依旧保持精致生活的消费方式，不仅可以获得高性价比的产品，更是一种不再盲目追求奢侈品、回归理性的消费态度。正如豆瓣“平价替代小组”的小组简介中所说的：“在消费主义的横流中，我们是否太多时候为品牌背后的价值而买单，而物品实际的价值却被我们忽视？”

今年5月，一向走低价策略的拼多多发布的一季度财报中显示，拼多多集团一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%，与此同时，阿里、京东的增长率仅为个位数。

拼多多的扶摇直上反映出了大众逐渐趋于理性、平价和实用的消费选择。尤其是经历过疫情、大厂裁员等，这一届年轻人更加理性和务实，他们大大方方地谈钱、坦坦荡荡的“穷”。

当然，平替也不是万能，有的时候平替也可能是消费陷阱。平替之所以称之为平替，主要还是消费者对于大牌的品质有一定的认可，相当于是大牌在背书，因此也会有一些别有用心的商家利用消费者对大牌的信任碰瓷营销。

例如在美妆领域，有配方师提醒消费者不要盲目平替，即使添加了同样成分的平替产品，原料的生产技术和纯度的差异也会使不同产品效果差异显著，如果一款产品宣称“100%平替某大牌”，那一定是在碰瓷。

但是选择靠谱的品牌、看好成分，确实可以用不多的钱达到相对令人满意的效果。

而代工厂零食，虽然价格真香，也要看清楚零食的包装标签和厂家的生产许可证，尤其是散装零食，小心买到小作坊的假代工。不过，也有资深平替达人建议购买大超市或临期食品超市的临期食品，只是临期，还没有变质，价格便宜的同时，品质也更有保障。

03 结语

从“超前消费”到“平替”，从消费主义到实用主义，年轻人的消费行为回归了理性，“平替”当道说明当下年轻人越发清醒，他们的消费行为与内心形成自洽逻辑，当代年轻人更加重视自己的内心和实际消费需求，思考自己究竟想要什么样的生活。

同时，年轻人消费习惯的变化也在提醒商家：对越来越理性消费的年轻人讲品牌故事即将行不通了，得拿出真正高性价比的好产品才能留住消费者了。