梁柱接棒两年，腾讯音乐闯出新路子

编辑按：本文转载至微信公众号“牛刀财经”，飞鲸投研经授发布 。

7月5日，企鹅FM发布官方公告称由于业务调整，将于9月6日正式停止运营，这意味着腾讯音乐长音频业务走向消亡。

腾讯在长音频领域还在摸索。

为了提高用户使用时长，在听歌之外寻找新的增长点，腾讯近几年大力投入资金和资源抢夺长音频赛道。

这主要由于腾讯音乐自身的增长受到了明显的限制，会员和娱乐两大业务都逐渐见顶。‍‍‍‍‍‍‍‍

寻找新赛道、新的增长点对腾讯音乐来说十分迫切。

前段时间，腾讯音乐交出了一份不错的 2023Q1 财报。

财报显示，该季度腾讯音乐总营收为70亿元，同比增长5.4%。其中，在线音乐表现强劲，订阅收入26亿元，同比增长30.4%，在线音乐服务收入达到35亿元与在线娱乐收入持平。

用户方面，付费用户数同比增长17.7%达到9440万，创新历史新高。

毫无疑问，腾讯音乐这份财报表现非常可圈可点。这也是腾讯音乐娱乐连续五个季度销售萎靡后，首先出现了正增长的情况。

不过，腾讯音乐喜中却夹着悲。财报显示，在线月活用户同比下降6.9%，流量增长明显见顶。

与此同时，由于反垄断等因素腾讯音乐丧失了独家版权，新的差异化竞争点却迟迟没能找到，腾讯音乐肩上的担子其实非常沉重。

01 会员收入和社交娱乐持平？

作为难得盈利的音乐平台，腾讯音乐的变现能力一直非常可观。

2023Q1财报显示，腾讯音乐的在线音乐付费服务和社交娱乐服务的用户渗透率分别为15.9%和5.2%。对比全行业音乐付费用户渗透率8%的比例来看，腾讯音乐在线音乐服务算是名副其实的“现金牛”了。

不过，腾讯音乐在线音乐业务盈利的背后，却充满了各种争议。

最近，QQ音乐针对自动续费的豪华绿钻会员，价格进行了不同幅度的上调，连续包月价格从13元涨至15元；连续包季价格从35元涨到45元；连续包年价格则从138元（首年88元）涨至158元。

同时，除了QQ音乐外，腾讯音乐旗下另一在线音乐APP酷我音乐涨价更甚，豪华VIP直接从88元涨价至158元。

在一片质疑和反对声中，腾讯音乐的会员真是越卖越贵。

除了大幅涨价，不少用户还发现，即便自己开通了会员，也根本无法畅享所有服务。不少歌曲还另外需要花钱买数字专辑才能聆听。另外，所谓的VIP专享无损音质等权益，其实并没有让音乐细节有明显提升，反而用起来非常耗费流量，无形中增加流量的支出。

不少用户并不想再续费QQ音乐会员，也曾经尝试过将自己喜欢的歌曲下载到手机里，不过，会员过期后离线的本地歌曲根本无法再继续播放。他们为了支持自己喜欢的音乐，只能被迫续费VIP。

腾讯不光要挣用户的钱，广告主们也是目标对象。

今年2月，QQ音乐上线了“看视频免费听会员歌曲”的功能。只要用户先看15秒的视频广告，就可以享受免费听30分钟会员歌曲的权益。

换言之，即便不冲绿钻会员，只要看一会广告，也可以拥有免费听会员歌曲的机会。

表面上，用户免费“薅到了羊毛”；实际上，平台是在依靠“看广告复活”的套路换取流量赚钱。

腾讯在线音乐平台这种创新的激励广告模式，成功获得了包括百事可乐等众多品牌广告主的资助，业绩因此得到喜人增长。

平台牟利本身无可厚非，但严重影响用户体验就属实不厚道。

在黑猫投诉平台上，搜索QQ音乐会员，截止7月中旬，投诉高达18000多条。主要集中在APP自动续费无提醒、充值与实际到账时间不符、因广告误购买商品等问题。

一位用户反应称，打开软件时，就不断有广告弹出，一旦不小心就很容易跳转。即便开通了会员服务，“我的”界面仍不断弹出。可以说，QQ音乐APP的广告植入已经无孔不入，让人不胜其扰。

看似腾讯音乐在营收上是高唱凯歌，其实却牺牲了用户的体验感，逼迫不少用户选择逃离。

02 社交娱乐，受到冲击

尽管腾讯音乐在线音乐业务势头强劲，但事实上，社交娱乐服务才是腾讯音乐真正的支柱。

东方财富证券报告显示，2020年中国音乐衍生社交娱乐服务市场份额分布中，腾讯音乐占比69.4%。但和所有行业头部一样，社交服务业务也陷入增长疲软的困境。

据腾讯音乐财报显示，2022年，社交娱乐服务和其他服务营收为158.6亿元，同比下降19.8%，付费用户同比下降24.3%。

其实，自2020年Q2起, TME的社交娱乐移动月活用户数量就在不断下降，下降幅度也从个位数扩大为双位数。从2021年Q3起，TME的社交娱乐业务营收也开始同比下滑，截止今年Q1已经连续七季度。

对此，腾讯音乐曾在财报中表示，一方面是受直播新规的影响，另一方面则是因为被快抖等其他泛娱乐平台左右围攻。

据了解，自去年6月末起，直播新规开始正式实行后，直接打击了以秀场直播为主的腾讯音乐。本来，秀场直播门槛就不高，这次再失去“榜一大哥”们的鼎力支持，自然而然难以走出业绩萎缩的困境。

除了受外部大环境影响，竞争对手们奋起直追也压得腾讯音乐根本喘不过来气。众所周知，腾讯音乐是以社交服务业务起家，曾经是其重要的造血业务板块。

腾讯音乐一度希望通过业务创新来弥补社交娱乐的业绩下滑。‍‍‍‍‍‍‍

2021年4月，梁柱替代彭迦信担任腾讯音乐CEO后，就接连几次调整社交娱乐业务，其中在AIGC（人工智能原创内容）领域进行各种探索，想要让社交服务业务能恢复造血能力。

腾讯音乐依托大语言模型（LLMs）推出的“TME Studio音乐创作助手”与“音色制作人”，希望可以协助用户生产创造出高质量的内容。

去年年底，腾讯音乐又推出了一款名为WeBand的社交APP，主打2D风格的用户共创虚拟空间，让用户能在自己梦想房间中与朋友玩耍。

但目前来看，新业务对腾讯音乐社交服务板块的加持不大，并不能阻挡快抖、网易等泛娱乐平台的围堵。

前瞻数据分析称，网易云音乐在社交服务方向用户粘性更高，付费意愿更强，并新推出了音乐社交APP“妙时”。

此外，快手旗下的“小森唱”依靠自身强大的算法，为用户提供特色曲目，让用户间相互可以进行点赞、评论等互动，增强用户粘性；字节旗下的“番茄畅听音乐版”主要瞄准网文用户、中老年人和下沉市场。

虽然元宇宙等音乐社交还是一种新兴概念，但各大头部平台都在摩拳擦掌想要占领一席之地，再加上腾讯音乐本身增量已经见顶，腾讯音乐的处境非常尴尬。

03 踏入新赛道，寻找差异化竞争点

自从2021年7月，腾讯及关联公司在国家市场监督管理总局要求下，解除独家音乐版权后，就一直积极寻找新的差异化竞争点。

实际上，腾讯音乐一直在寻找听歌之外，更大的音频领域竞争点。

2020年4月，腾讯音乐发布了长音频战略，并在一年后将旗下“酷我畅听”和“懒人听书”合并升级成立了全新品牌“懒人畅听”。

CEO梁柱曾在年会中表示：“长音频是腾讯音乐一个非常重要的补充性业务,能建立UGC用户生成内容,对平台时长和用户参与度提高起到作用”。

虽然腾讯音乐曾对长音频赛道寄予极大希望，但现实并不乐观。

主打以生态内容为主的长音频，其主体是有声书，存在受众范围比较狭窄的困境，想要寻找用户、留住用户、培养用户习惯等方面并不容易。

即便是头部喜马拉雅，不但面临经营惨淡的现状，连续三次冲击IPO失利的现实更是让人觉得辛酸。

因此，腾讯音乐长音频MAU的情况始终不太乐观。7月5日，企鹅FM发布官方公告称由于业务调整，将于9月6日正式停止运营，这意味着腾讯音乐长音频业务还在摸索。

此外，腾讯还曾经推出了TME数字藏品业务。腾讯音乐与其旗下多名音乐人合作发售限量款数字藏品，单件售价均为199元，每次刚发售就迅速售罄，一度非常畅销。

然而，在上线一年后，由于受到合规、价格泡沫及热度衰退等三大原因影响，腾讯叫停了数字典藏业务，数字音乐旗下TME数字藏品也几乎处于停滞状态，大量用户为此进行投诉，希望可以能够“清退退款”。

除了扩为业务范围外，腾讯音乐还将目光瞄向了国际市场。

2015年左右，腾讯音乐推出了流媒体音乐产品JOOX Music，主要面向东南亚市场。2017年左右，腾讯音乐又推出了华语流行音乐和K-pop音乐会的直播服务，并上线K歌功能。

现如今，JOOX已经成功占领了东南亚、南非、香港、澳门等国家和地区的市场。头豹研究研数据显示，2020年JOOX在印尼、泰国、马来西亚等国下载量，分别占比51%、31%、13%，合计达95%。

但据彭博社报道,截至2020年4月，JOOX仍没能实现盈利，腾讯音乐也始终没有在财报中披露其经营情况。

在C端市场接连碰壁的腾讯音乐，也逐渐开始向B端倾斜，希望可以能找到真正的增量。

只是腾讯音乐最大的竞争对手网易云音乐早就先一步下手，同多家车企达成了合作，开始攻占新能源赛道。

虽然腾讯音乐要攻克的难题不少，但冲着腾讯音乐如此努力，乾坤未定，仍是值得期待。