MCN的罪与罚

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

最近，又有一家头部MCN暴雷，9月29日，一自媒体披露，据说某MCN老板被刑拘了，涉案金额超过2亿。而该自媒体称，自己也曾被该MCN以购买流量包为名骗走60万元。

MCN究竟是什么？

为什么自此模式开创至今，业内几乎人人喊打？

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从合作共赢到人人喊打，MCN究竟做错了什么？

事实上，就如同主播的公会一样，MCN也可以理解为是创作者的「公会」。这一模式来源于国外成熟的网红经济运作，而当其发展到一定程度后，便成为了PGC内容联合，在保障达人内容创作持续性的同时，也能够最终实现商业变现。

简而言之，MCN负责签约创作者并对接品牌方，让创作者有更多的时间和精力专注于创作，并帮助创作者更好地进行内容变现。

在理想状态下，创作者能够以更低的时间和精力成本进行商单的创作并做好内容变现，品牌方能够以更低的沟通成本一站式对接更多高质量创作者，而MCN则能够获得更多的收益，但是，当这类模式发展到一定程度后，就会出现不可调和的问题。

在业内，各大博主对MCN的态度都算不上友善。原因无他，对于绝大多数博主来说，MCN的付出和收益都不算特别对等。

首先，是签约时，有一部分MCN会选择「画饼」的模式对刚入行的博主进行一定程度上的哄骗。在最开始，其会以商单的名义要求博主给到联系方式，之后对博主进行内容侧的建议——总而言之，其目的就是让博主怀疑自己的专业性，并告知博主，如果签约了机构，你能够获得更多的商单、更多的运营建议等等等等。

但是，当博主真正签约后，就会发现事情并不是这样。运营团队的确是有的，但是对于外签博主来说，他们并不专业，大部分情况下也不能够根据博主本身的调性给出切实有效的建议，而另一方面，大部分对接博主的运营团队都会同时对接几十个博主，所以，更多的博主在签约后就会发现，MCN根本不会对他们进行管理，而是简单粗暴的放养。

其次是收益侧的问题。外签博主三七分，自孵化博主九一分已经成为了业界共识，换言之，如果创作者的商单报价是一万元，那么如果是外签博主，其可以拿到3000元的收益，如果是MCN从零开始孵化的自孵化博主，甚至只能拿到1000元。但是，与之对应的则是MCN的付出并不算多，如上文所叙述的，「放养」模式已经成为了业内公开的秘密，在这类情况下进行不合理的抽成，同样会使得博主本身怨声载道。

第三是商单侧的问题。一来许多MCN会在合同内约束博主，继而让博主接许多并不符合调性的商单，二来在商单的创作过程中，MCN很有可能会和品牌方一道对博主进行约束，例如说品牌方认为此处调性不合适，而MCN在大部分时候都不会根据内容进行针对性的解答，而是一刀切地要求博主更改。这也进一步加剧了MCN和博主之间的对立。

在最开始的时候，博主和MCN并非存在天然敌对，但是在长期的合作关联中，其必然会存在对立。

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对品牌方来说，MCN意味着什么？

对于品牌方而言，MCN的存在也并不算是刚需。事实上，于品牌而言，MCN本质上是以价格换取人力成本的缩减，但是，对于大部分品牌而言，这是有非常多替代品的——无论是博主之间的互相推荐还是野生媒介，都可以很好地兼任MCN一站式采买的功能，于是，于品牌方而言，MCN的存在就只剩下较高的溢价了。

随之而来的还有另一个问题——对于绝大多数品牌方而言，MCN的存在更像是定时炸弹。MCN本身是逐利的，正因如此，他们会在推荐账号的时候夹带许多「水号」，数据靠刷，报价便宜，单凭品牌本身很难一个个进行筛查。

而这也就会带来不受控的结果，并让品牌方莫名其妙产生损失，尽管这并非业内的常态，但是只要存在，就一定会使得品牌方忌惮，而MCN的公信力也随着这类事件的愈演愈烈在逐渐下降，更可怕的是，这类信任的摧毁几乎是不可逆的。

如上文所叙述的，MCN的存在于品牌方来说并无太大的价值，除非MCN能够兼任一部分广告公司的策划职责，并为内容和数据负责，否则于品牌而言，直接选择和博主建联会是更高效更低成本的方式。

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MCN的罪与罚

但是，对于MCN而言，「对内容和数据负责」其实是伪命题——绝大多数的MCN都很难真正意义上对内容负责，原因无他，除非以技术手段进行数据优化，否则保证长期稳定地出现爆款对于MCN来说几乎是不可能的：

大部分的MCN自孵化工作人员并无太多经验，而是在以爆款选题-方向拆解-脚本产出-拍摄的模式进行流水线工作，许多内容部门为了更新频率，甚至一天即能够拍摄出一条视频。

这于商业的角度来说无可厚非，但是于内容的角度来说，这几乎是一个死局。事实上，绝大多数的MCN自孵化博主，到后期都会趋于同质化，而为了破局，有一部分账号就会向「故事性内容」进发，以烈性内容博眼球，以夸大其词的观点换流量，尽管这在短期内能够获得相对比较出色的增长，但是对于账号而言，这显而易见是饮鸩止渴。

但是，运营人员并不会对此有任何的不适，事实上大部分账号的内部运营人员（出镜人员除外）的动换是相当迅速的，除了出镜人本身之外，几乎没有运营人员会同账号共同成长，而这也就带来了更加饮鸩止渴的内容，继而一而再再而三地挑战观众的耐心，最后失去用户信任。

事实上，在如今的MCN自孵化路径中，达人本身是被异化的。如果我们将MCN理解成工厂，就能够最大程度理解其逻辑，工厂（MCN）生产产品（达人），之后投放市场，而当市场营销部（投流）开始营销后，有一些产品就会获得良好的反馈，之后收获粉丝，之后其就会被不断山寨和模仿（爆款拆解），而在这个过程中，其会以高度复制化的内容进行销售（商单），直到其被淘汰。

但是，能够真正成为爆款的产品，其实仍旧是凤毛麟角，对于MCN来说，A达人没有起色可以换成B达人，但是对于达人本身来说，被放弃就是灭顶之灾。而反过来说对于品牌而言，大批量复制的内容也并不意味着顺畅的销售通路，毕竟尽管KOL的业务表层形态相同，但是底层逻辑仍旧是不一样的，所以，对于品牌而言，MCN并不能够降低试错成本，相反，其还会使得试错成本源源不断地增加。

总结

当我们谈及MCN的时候，我们所谈及的或许是品牌、达人和中介的三方博弈。但很遗憾的是，尽管其并非零和博弈，但真正能在这场博弈中笑到最后的仍旧是少数——毕竟，依靠方法论进行爆款复制的确是行之有效的方法，但是优秀的方法论只能产生优秀的产品，而真正的好内容，从不是流水线的产物。