聚焦内容共创！喜临门牵手浙江卫视，深度打造经典营销案例！

“无娱乐，不营销”。

在以20—30岁年轻人为主导的消费经济下，品牌希望笼络年轻人的决心不言而喻。而在这样一个“娱乐至上”的年代，整个行业规则的重构与革新也都是以娱乐为核心推动力，娱乐营销便愈发成为了当下品牌不可或缺的一把营销利器。

近日，520网络情人节期间，有着“中国床垫第一股”之称的喜临门官宣与浙江卫视“喜结连理”，接下来将展开全方位立体式的合作，电视传媒领跑者和全球床垫行业领先者的此次牵手将影响深远。

喜临门牵手浙江卫视，发布会现场硬核高能

5月20日，喜临门与浙江卫视宣布战略合作。

“喜临门家具股份有限公司董事长”陈阿裕、“浙江卫视副总监”周冬梅、“喜临门家具股份有限公司总裁”杨刚、“喜临门家具股份有限公司副总裁兼行政管理中心总经理”蒋永舟、“喜临门家具股份有限公司营销副总裁兼国内业务中心总经理”吴广等领导嘉宾出席活动。宣布未来双方将聚焦内容共创领域，积极探索创新营销模式，共同开启“梦享美好”的新篇章。

签约仪式上，双方对战略合作形式进行了规划，喜临门与浙江卫视互相授权使用“战略合作伙伴”名义，将在综艺、电视剧、宣传片等类目启动全面、深度的合作。

在此之前，喜临门便与浙江卫视多次展开合作。2020年独家冠名首档体验式乡村漫游综艺《宝藏般的乡村》、2021年特约赞助综N代户外竞技真人秀《奔跑吧9》，未来双方还将聚焦内容共创领域深入合作。

喜临门家具股份有限公司总裁杨刚在致辞中表示：通过综艺节目场景化、娱乐化的方式，喜临门企业价值与理念能被社会大众更广泛、更容易地接受，而浙江卫视作为国内头部卫视，拥有强势大屏黄金档流量，以优质内容、良好口碑在国内外受众，尤其是年轻人群体中拥有广泛影响。未来，双方强强联手，以更优质的内容和节目场景，将“深度好睡眠”的品牌价值主张传递给全球的消费者。

喜临门家具股份有限公司总裁杨刚

活动现场，还官宣了跑男团队长李晨作为喜临门“梦享圆梦官”。而李晨也特意发来祝福VCR，见证喜临门与浙江卫视的“梦幻牵手”。

活动最后，还宣布了今年6月份，喜临门经典IP活动“梦享喜临门”也将与大家见面，从“梦想”到“梦享”的升级，表达的是“梦想成真时刻的享受”，喜临门始终陪伴梦想的每一个阶段，见证梦想成真的每一个时刻。

此次发布会作为开启喜临门与浙江卫视合作的新起点，可以是说是将双方的资源进行了很好的融合。一方面，喜临门可以与浙江卫视的平台内容展开深度合作，进行定制化内容传播，另一方面浙江卫视也可以借助喜临门的品牌价值，对自身的商业化潜力进行更深入的开发，甚至为自身的战略目标添砖加瓦。

持续发力优质综艺，喜临门借娱乐营销助力品牌年轻化

尽管喜临门在2012年便成为中国第一家上市的床垫品牌，但此前喜临门一直低调搞事业，直到今年才开始大幅度的发力综艺，以优质综艺为触点与年轻用户进行沟通。

从浙江卫视的王牌节目《奔跑吧》到其推出的全国首档体验式乡村漫游综艺《宝藏般的乡村》，广告君觉得喜临门频繁冠名综艺的背后，其主要目的是加速推动品牌年轻化。

1、进去年轻用户舆论场，收获年轻用户好感

在如今的互联网娱乐内容中，综艺的重量不容忽视。

数据显示：目前，中国综艺市场拥有超6亿核心用户。据美兰德2018—2020年连续三年全国常住人口入户抽样调查显示：全国喜爱综艺内容的用户比例逐年增长，2020年占比达到50.3%，而在34岁以下的用户群体中，喜欢综艺的用户占比更是超过65%。

毫无疑问，综艺已经成为目前20—30岁年轻用户群体中大部分人的心头之好。

借助综艺不仅能够直接触达那些喜爱综艺内容的受众群体，还能够借助综艺IP的高热度和高讨论度进入年轻用户的舆论场，成为他们茶余饭后的谈资。以作为浙江卫视王牌综艺之一的《奔跑吧》为例，微博上的相关话题数量达到3673条，而且大部分都有着几千万到数亿的阅读量。主话题的阅读量更是高达392.8亿，用户讨论数超1.2亿，影响力可见一斑。

2、场景化营销增强认知，占领年轻用户心智

20—30岁的年轻用户作为这伴随消费升级成长起来的一代，对于产品体验有着更高的要求。这就导致生硬灌输的广告方式价值越来越低，场景化营销的方式更容易进入年轻用户内心，而这正是综艺的强项。

比如，在《宝藏般的乡村》中我们看到，喜临门不但有产品和品牌的自然露出，宝藏团成员和特邀嘉宾互动过程中的口播、交流，也在帮助品牌展现产品和技术，通过场景将产品优势灌入用户心智，润物细无声。

通过各种精心设计的体验式场景，让观众在收看综艺时放松的瞬间记住了喜临门床垫的优势，这些潜移默化的心智植入，也会让年轻用户在此后遇到相似消费需求时，脑海中快速浮现场景，链接到品牌。

3、建立情感链接，快速提升品牌好感度

借助综艺节目的内容属性还能为品牌赋能，与年轻用户快速搭建情感链接。

每一个综艺节目都有其独特的定位属性，深度的合作模式往往能够将节目属性与品牌产品进行链接。以喜临门冠名的《宝藏般的乡村》为例，节目以“体验式乡村漫游综艺”为定位，带领大家去见证一个个充满文化和魅力的小乡村，场景能够引发年轻用户对于美好生活的向往，而喜临门床垫作为场景中的一员，自然就成为了“美好生活的一部分”。

通过节目场景刷新用户心中的品牌形象，将情感与产品深度链接，提升用户好感度。

在当下的互联网环境中，综艺已经成为与年轻用户沟通的有效途径，但营销只是辅助，好的产品是营销成功的前提。综艺虽然帮助喜临门快速融入年轻用户市场，但真正让其站稳脚跟的还是此前三十余年潜心钻研所积累的产品实力。

只有过硬的产品搭配上有效的沟通方式，才是品牌营销的制胜之道。

喜临门与浙江卫视深度合作背后，是对创新营销新模式的探索

此次合作的背后，不仅对喜临门有着巨大的帮助，对浙江卫视而言，同样意义重大。

首先，目标一致，相辅相成。

正所谓，少年强则国强。去年，浙江卫视发布了“美好中国”战略，希望能够打造更多具备“美好感”的内容，去激发年轻用户对美好未来的向往，从个体入手去构建美好中国。但“美好感”不是空口白话就能构建起来的，如果没有真实可感知的触点，是很难将认知根植到年轻用户内心的。

喜临门致力开启的“梦享美好”的新篇章，其目标则是通过改善年轻一代的睡眠质量，去传递美好生活的理念。数据显示：中国当前有超3亿人存在睡眠障碍，与2013年相比，如今用户的睡眠时间平均减少了1小时55分，同时，为了改变睡眠质量90后群体购买助眠产品的数量超其他人群总和。

从数据我们可以看出，当代年轻人对于睡眠质量有更高要求，良好的睡眠质量，已经成为当代年轻人关心的头等大事。

借助喜临门的优质产品，能够为年轻用户感知“美好”提供触点，帮助浙江卫视更好的完成“美好中国”战略；而通过浙江卫视打造的极具“美好感”的内容，也能够帮助喜临门更好的传递品牌理念，提升品牌的情感属性。

双方目标一致，同时又能够相辅相成，达到1+1＞2的效果。

其次，价值拓展，相互赋能。

浙江卫视综艺资源众多，《奔跑吧》、《中国好声音》、《王牌对王牌》等王牌综艺在年轻用户市场极具影响力，随着此后深入合作，喜临门可借助浙江卫视的顶尖媒体资源更好的传播品牌。

而对于浙江卫视而言，则能够更好的拓展平台的价值。很多人将媒体平台当做流量渠道的一种，但媒体平台的价值不仅仅是帮助品牌提升知名度，还能够助力行业的市场认知教育。

发布会现场，有记者问起：“喜临门大幅度植入综艺背后有什么产品战略？”

喜临门家具股份有限公司总裁杨刚曾说：“我们确实想做一些关于睡眠的科普来改变消费者对于睡眠的一些认知，其实希望更多的消费者睡的更好，有这样的一个梦想，但是这样的梦想需要一些渠道去发声，我们这些科普的理念，我们这些关于健康睡眠、深度睡眠的理念需要通过渠道去发声，我觉得浙江卫视就是一个很好的渠道...”

浙江卫视也确实做到了这一点，通过平台节目不仅让我们了解到喜临门这样的优秀品牌，还让我们了解了床垫行业的标准以及许多被我们忽略的生活知识。

对于浙江卫视这样的媒体平台而言，其价值不仅是输出流量，还能向用户种草好的品牌和产品，甚至帮助品牌进行市场认知教育，在帮助行业树立标准的同时，也为用户提供了更加美好的生活方案。

通过拓展平台的商业潜能，让用户遇见更好的生活方式，共赴美好中国。喜临门与浙江卫视的此次合作背后，不仅仅是双方的资源互助，还有对创新营销新模式的探索，让双方的价值得到更深层次的开发，爆发更强潜能。

编者按：本文转载至微信公众号“4A广告头版”，作者：广告君。贝壳投研经授发布。