连锁王者变青铜，被哪些不恰当操作带入坑？

随着517吃货节（“517”谐音为我要吃）的如约而至，天猫、快手、百度糯米等平台的味蕾盛宴正如火如荼，各大连锁餐饮也盛装加入这场“干饭人”的狂欢。

热潮之上，万店欢腾。热潮之下，溺亡者不在少数。

前有在关店潮里挣扎者桃园眷村和大娘水饺， 后有溺亡者谭鱼头。

在餐饮业的枪林弹雨中前行，昔日的连锁王者们，前进着前进着就降级为青铜，是哪些不恰当操作将它们带入了坑？

王者与青铜，一线之隔？

开在奢侈品LV边上，封号“早餐界的爱马仕”，用最奢华的方式卖最平常的豆浆油条，成功出圈的桃园眷村曾是妥妥的王者。

当众人对王者的升级打怪翘首以盼时，却发现全是青铜操作。无独有偶，大娘水饺亦是其中一员。

① 桃园眷村：拼不过路边摊的网红早餐店一个词形容桃园眷村，那就是“出道即巅峰”；两个词形容桃园眷村，那就再加个“年少轻狂”。

时间拨回到2016年，《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的营销网文，将桃园眷村一把推送到话题热搜的顶峰。

一方面，桃园眷村是实打实的反差萌选手。以落地上海泰州路的桃园眷村为例，门店占地400平方米，远远就能望见它上下两层的玻璃窗；走进店内，精致的北欧简约风瞬间捕获年轻人的审美。

置身掩盖不住的“奢华”之中，享用一份牛排应当是不错的体验。搞错了，重来：豆浆、油条、豆花和饭团，早餐四件套摆上桌。

没错，与LV做邻居的桃园眷村有着一颗朴实无华的餐饮心，只卖普通到不能再普通的常见早餐。但却在风格上看似不经意地满足了普通人的小资梦。

自带话题的网红属性为顾客的纷至沓来铺设了高高的垫脚石。12元的豆浆、8元的油条……远超普通早餐店的高价丝毫没有劝退来客。曾几何时，大落地窗前的排长龙是桃园眷村的流量风景线。

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另一方面，桃园眷村是追梦型选手。

当年曾号称要在全国开设500余家门店，且对门店的运营策略十分乐观。

“让餐厅的每一样东西，每一个角落都自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代，根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心”，桃园眷村的副总曾如是说。

反常道而行之的大众化食品升级策略，以及自带话题的网红属性，无疑是将桃园眷村打造为网红餐饮店的标杆。

乘着网红效应的快艇，桃园眷村一度扩张，门店遍布北上广深、苏杭、川渝等12座城市，最盛时还落地香港朗豪坊。

然而，一时风光常有,一直风光不易。桃园眷村开疆扩土并未如预想的全部照进现实。

仅2年后，桃园眷村在就陷入了闭店的梦魇。2018年，接连被爆出北京、成都等分店关门；2020年疫情更是加剧了闭店潮。

进入2021年，南京、合肥、重庆、武汉等地的多家分店相继关门，门店数量腰斩过半。据统计，截至目前，桃园眷村在全国仅剩22家门店。

② 大娘水饺：“水饺大王”宝座终易主据大娘水饺公布的数据显示，截至2021年第一季度，门店只剩下270家。

回顾巅峰期2014年，大娘水饺在全国开设了近1000家门店，拥有员工近2万人，年营收15亿元，稳坐“水饺大王”的第一把交椅。

随着规模的扩大，上市成了公司的下一个目标。2014年，大娘水饺被欧洲最大的私募基金公司看中，双方签订了对赌协议。原本意图是引进专业团队和资金，却不料对赌失败，大娘水饺非但未能进一步发展，还被CVC管控。

CVC具欧洲思维的改革并不适用于中国传统食品大娘水饺，甚至发展遭受重创。

一是口味改革。

变味的水饺导致大娘水饺的口碑直线下降，在频频吐槽下，老顾客也挥袖远去。

二是规格改革。

把原来20g/只的水饺改为17g/只，原材料也从原来的新鲜猪肉改为使用冷冻肉制作。

三是制作工序改革。

同样是为了压缩成本，西式的机器制作工序取代了先前标榜的纯手工制作，抛弃了原来的卖点。

显然，所有改革皆是服务于利润提升，且将心思动在了产品品质上，这就不难解释大娘水饺为何会日渐式微，走向衰败。

作为传统食品，水饺被赋予思念、团圆等寓意，大娘水饺正是凭借着情怀和鲜美，吸引大量的顾客。

当冷冰冰的工业化制作工序提高了出餐效率时，口感体验等正被暗中消磨。当线下门店热腾腾的水饺与煮熟后的速冻水饺无两样时，顾客正在逐渐放弃中。

纵观二者的运营逻辑，王者与青铜的一线之隔就在于经营的操作不当。

于桃园眷村而言，一味吃品牌老本，没有专注打磨并持续推出新品、爆品，实现品牌的迭代升级。于大娘水饺而言，未能权衡好连锁化、标准化和保留产品特色之间的度量，且饺子行业一直都面临着品类及品牌老化的挑战。

谭鱼头：近百亿帝国的陨落

虽说“英雄不提当年勇”，但谭鱼头的辉煌履历还是有必要说道说道的。

• 拥有近百亿资产、上万名员工，门店遍布大江南北。

• 曾创纪录：5天开一家店，1天赚1辆奔驰车。

• 成为第一个将火锅带出国门的企业。

• 创始人以20亿的身家登上胡润餐饮富豪榜，排名第三。

比辉煌履历更值得一提的是，谭鱼头在开挂前行路上的经营和创新。

为营造干净透明的用餐环境，谭鱼头将厨房透明化，改为玻璃隔层；现场宰杀鱼头，且单锅现炒；并开创了一次性清油锅底。

通过特许经营模式，谭鱼头在短短3年内于全国58个城市开设90家连锁门店。

为管控加盟店品质，谭鱼头制定“四个统一”：统一菜品、统一服务、统一配送、统一时间。与此同时，将服务流程标准化，实现了“5分钟让顾客吃上火锅”。

“站得有多高，摔得就有多疼”，风光不再的谭鱼头最是能了解个中滋味。

细数这些年陆续传出的负面新闻，似乎早已在暗示谭鱼头的结局：“谭鱼头董事长谭长安否认澳门欠下2000万”、“谭鱼头所在房产被拍卖 易主后品牌使用权归谁？……2020年8月，谭鱼头在大本营成都的最后一家门店闭店。2021年5月，谭鱼头旗下49个商标专有权被拍卖，成交价为1510万元。至此，近百亿火锅帝国宣告陨落。

对上市近乎疯狂的渴盼，可以说就是将谭鱼头推向陨落的刽子手。

谭鱼头在2009年、2011年先后两次赴香港拟借壳上市，均铩羽而归。还因为签订对赌协议失败，直接导致资金链断裂。

简而言之，谭鱼头借助资本推动不成，反因野蛮扩张致使破产。

结语

在没有硝烟的商场上，没有永远的常胜将军。

风头一时无两的阿里，在蚂蚁金服暂停上市和因垄断被罚182亿后，还有“让天下没有难做的生意”吗？显然市场开始持观望态度。

针对餐企，品控是心脏，品牌营销是途径，二者必须兼得。持续的产品迭代和另辟蹊径，餐企才能于激荡的市场竞争中找寻到突围的时机。

此外，“术业有专攻”，如何制定合适的标准化、打造独树一帜的品牌化，成就连锁化，专业的问题还需专业的人士打辅助。

本文转载至微信公众号“ 逸马连锁教育集团 ” , 贝壳投研经授发布。