MCN是什么?以南极电商旗下的哈雅仕为例
之前讲到南极电商有个MCN的新业务,有球友感兴趣,就开篇讲讲。
MCN (Multi-channel network) 直接翻译是"多频道网络"的意思,有点难理解,可以简单理解成内容平台和内容创作者间的中介机构,能帮助平台管理或服务一定数量的账号(内容创作者),可以理解为“网红经纪公司”。最早兴起于Youtube,近几年MCN在国内的地位也是举足轻重。
一. 为什么会出现MCN?
MCN实际解决的是效率低下的问题。
在MCN出现之前,是由内容平台和内容创作者直接进行对接的,广告主也需要与内容创作者直接对接,效率很低。
对于内容创作者(比如我自己)来说,通常要身兼数职,花精力在创作上才能保证内容质量,那他就无暇顾及商务合作,也没有精力去做多个平台。
对于内容平台(比如雪球、抖音、快手、小红书等)来说,想要足够多足够好的内容,就需要与创作者一个一个对接,很繁琐。
对于广告主来说,遇到双十一等大促,手上预算很多,一个一个内容创作者来谈广告合作,就很麻烦,很可能节日都过去了也钱也没花完。
于是MCN应运而生,一边帮助创作者解决商业化的问题,一边帮助内容平台来对接大量的创作者,还能帮广告主对接创作者把广告预算花出去。
二. MCN的盈利模式
MCN通常直接从广告主这端变现。
MCN旗下会签约一些知名的内容创作者(也称自媒体,大V,网红等),或者自己培养一批有新兴内容创作者。
广告主如果有投放需求,他们会联系MCN或者通过内容平台联系到MCN,向MCN提出自己的推广诉求,比如向粉丝们种草一块新的化妆品。广告主有可能会指定要求某些出名的大V来承接,或者由MCN打包请旗下一些小V共同推广。
接下来就是多方共同确定素材,有可能是内容创作者撰稿由广告主审批,也可能是广告主直接给出自己的素材。
内容创作者将谈妥的素材发布,那他们的粉丝就可以看到了,广告主可以根据内容平台提供的数据(阅读量、播放量等)与MCN进行结算,MCN自己留下一部分,剩下的分给内容创作者。
三. 南极电商的MCN - 哈雅仕
南极电商旗下时间互联(或者叫亨利嘉业)孵化了MCN哈雅仕。
哈雅仕在众多内容平台中选择了深耕小红书。
截止2020年3月,签约博主80+,合作品牌200+,算是个还可以的起步。
主要做的领域也是时尚穿搭、护肤美妆这一类,离商业化很近的领域。下图有列出一些签约达人。我自己平常不看小红书,如果读者里有小红书的用户,或者你的老婆/女友有用小红书,可以在下图中找找有没有关注的达人。
合作的品牌,包括Dior、欧莱雅等200多家。
推广模式,帮品牌方在小红书发种草笔记。
业绩也很迅猛。
收入从2019年5千万增长到2020年1.3亿,年增速达到177%。虽然占比还很小,但有可能成为明日之星。营业成本增长更为迅猛,从1.3千万涨到了8千万,业务在扩张期在所难免。
更重要的是,MCN业务有可能促进电商主业。
我之前讲过很多次,时间互联的传统业务,也就是APP下载类广告,与电商业务是没有促进作用的。详见:南极电商vs时间互联:电商和广告的流量运营有什么异同?
但MCN签约的达人是可以推销商品的,就存在辅助电商主业的可能性。
不过也不要高兴的太早,MCN需要把合适的广告主对接给合适的达人,南极的商品还是偏低价商品,与目前小红书上的这些达人不是很匹配。还是需要MCN签约更下沉一些的达人、并且入驻更下沉的内容平台,对南极电商业务才有促进作用。
本文来自微信公众号“阿鑫的投资笔记 ”,贝壳投研经授权发布。
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