半年亏6亿何日盈利，知乎知否？

编辑按：本文转载至微信公众号 “来咖智库”，作者“ 柴犬”贝壳投研经授发布 。

仍旧需要寻找盈利曲线

文 | 柴犬

编辑 | G3007 

知乎已成立十年，上市近半年。但近期最新财报显示，该公司仍旧在亏损的泥潭中挣扎。

8月16日，知乎发布了2021年二季度财报，营收6.38亿元，同比增长144.2%；非美国通用会计准则下，净亏损额为2亿元，同比数据为7020万元。

知乎是个很神奇的社区，依靠问答起家，一直被认为是高学历用户比例最高的APP。社区内聚集了大量所谓“白骨精”（白领、骨干、精英）。由于知乎上的答主总自称“谢邀，博士学历、年薪百万、人在美国、刚下飞机”，在最近一两年被网友频繁调侃。

最新财报显示，2Q21知乎实现总收入6.38亿元，同比增长144.2%，环比增长33.5%，超出市场一致预期2%。

仔细分析该财报不难发现，知乎仍旧在追求盈利的道路上艰难跋涉，主营业务收入增速在放缓，且营销费用增加迅猛。不知道拥有众多高学历人群的知乎，在商业化变现的道路上，是否能找到新的增长点？

01收入增速放缓，但营销费用增加

收入方面，知乎的收入主要来自广告业务收入、会员收入、内容解决方案和其他业务收入4个部分。

其中，2Q21广告收入为2.48亿元，同比增长48%，环比增长16%，占总收入的比例为38.9%，环比下降5.8%；2Q21 会员收入为1.55亿元，同比增长123.5%，环比增长22.4%，占总收入的24.3%，环比下降2.2%；2Q21内容解决方案收入为2.07亿元，环比增长71.7%，占总收入的32.5%，环比上升7.2%；2Q21其他收入为0.28亿元，同比增长130.9%，环比上升62.1%，占总收入的4.4%，环比上升0.8%。由此可以看出，目前占知乎主要业务收入的仍旧是广告收入，但环比增速在放缓。

知乎在2020年新推出的内容解决方案“知+”业务，在今年迎来了快速的增长。“知+”对内容进行整合营销，将知乎站内的回答、文章、视频等内容通过“知+”加速分发，并通过算法，根据每个用户的画像、属性、关键词进行精准化的展现。

与传统的展示性广告不同，“知+”可以将广告分发变为协助广告主去匹配合适的问题，并产生相关的专业文章或视频，来加深消费者对品牌的认知。

也就是说，传统意义上的展示广告更多是品牌露出的“硬广”，而知乎上的广告很多是通过软文的形式，植入在内容之中的，可以在潜移默化的情况下影响用户认知。

知乎的社区属性和“知+”的特征，一定程度上解释了内容解决方案收入占比的快速提升。查阅之前的财报可以发现，虽然广告业务是知乎占比最大的业务，但是其在总收入中的占比是在不断下降的，正好和内容解决方案的收入形成了“跷跷板”。

财报显示，2020年，知乎广告业务占比超过62%，但随着“知+”业务的成长，广告业务的收入在2021年第二季度下降到了总收入的39%。“知+”业务的占比上升到了33%，几乎与广告收入业务占比持平。

但在另一方面，知乎的费用也增长得非常迅猛，对利润造成了侵蚀。最新财报显示，知乎的销售及推广费用为4.43亿元，同比增长202%，环比增长27.9%；管理费用为1.63亿元，同比增长204%，环比增长0.6%；研发费用为1.21亿元，同比增长44%，环比增长13.5%；运营费用为7.27亿元，同比增长156.0%，环比增长18.2%。

营销费用拉动了运营数据的增长。财报显示，知乎2Q21 MAU达到0.94亿，同比增长46.2%，环比增长10.9%。2Q21MPU达到470万，同比增长121.1%，环比增长17.5%。对应付费用户渗透率为5.0%，同比增长1.7pct，环比增长0.3pct。

02寻找盈利曲线

2021年3月26日，知乎在纽约证交所挂牌上市，这家国内最大的在线知识分享社区，正式开启了资本市场的旅程。

公开数据显示，在用户构成上，知乎57%是男性用户，43%为女性用户。社区氛围非常年轻化，30岁以下的Z世代占比为78%，同时超过75%的用户来自一二线城市。

按理说，这部分用户是非常活跃的，且付费意愿明显。但知乎在商业化上，一直没有找到特别好的发力点。

据知乎此前公布的财报显示，2019年、2020年，知乎的营收分别是6.71亿元、13.52亿元，净亏损则分别为10亿元和5.18亿元，两年亏损超15亿元。而此次2021年第二季度净亏损同比扩大，引发关注。

知乎自成立以来就坚持内容为导向的定位，成为以问答社区的形式向客户提供互动交流的平台，鼓励用户分享各自的知识、经验和见解。虽然从2020年以来，知乎的付费用户数取得了极大的增长，但是仍旧无法在商业化上取得决定性的进展，这也跟知乎社区与用户之间的这种“松耦合”的捆绑不无关系。

今年以来，知乎管理层在商业化的道路上加大了各种尝试力度，如开始尝试电商业务。知乎先后在自有消费品牌“知乎知物”正式上新3款花卉，从一个贩卖知识的平台，跨界切入到了鲜花赛道。不久之后，又上线了咖啡的挂耳包产品。

无论是鲜切花还是咖啡挂耳包，的确看起来像是知乎用户喜欢的品类。但用户习惯的重要性无法撇开不谈——想网购可以淘宝、拼多多，想看问答上知乎，而不是刚好相反。任何人的习惯养成都是一个长久的过程。很难想象，一个用户在想寻找一个回答的时候会顺便下单买一束鲜花或咖啡。

更重要的是，知乎的整合营销渗透软广后，内容的准确性是否会受到影响？用户是否会对其在平台上所获取知识的中立性产生质疑？是否还愿意使用相关服务？这还有待进一步接受实践的检验。

结 语

知乎还面临着强大的对手。

虽然现在已经形成了“广告+付费会员+内容商业化方案+其他多元业务”综合变现的组合拳，为这两年公司贡献了巨大的收入增长，但是外界劲敌环伺，知乎不得不加快商业化的步伐。

在互联网传媒市场，字节和快手通过短视频席卷了互联网，内容创作的成本不断被降低。同时，从去年开始B站上涌现出了大量的基于知识普及的高价值内容，无论从传播形式、内容品质还是流量渠道来看，都对知乎内容是个不小的冲击。具体来说，此前先在知乎上火起来的大号“半佛仙人”，就是通过B站迅速出圈爆红的。

综上，知乎一方面在内容上有内生变革的动力，另一方面在商业上也有进一步加快步伐的压力，还需大步快跑，变中求胜。