TikTok“最强”挑战者Zynn倒下，但快手的出海脚步永不停歇

编者按：本文来自微信公众号“ 有牛财经”，作者：黑桃与长剑，贝壳投研经授权发布。

快手旗下出海悍将，曾一度力压TikTok的“最强”挑战者Zynn，在疯狂扩张一整年后，终于走到了它生命的尽头——据彭博社消息，快手将于8月份彻底停止Zynn的服务。

这一消息也得到了快手的确认。其表示，Zynn当前的确已经主动下架美国应用商城，但其他海外市场产品并不会因此受到影响，同时海外市场战略也不会有变。

作为快手出海战略的探路者之一，Zynn通过复刻国内补贴模式的打法登上神坛，之后却在包括合规性在内的一系列打击下快速衰弱，最终没能长久存活下去。Zynn如同流星般陨落的身姿，象征着快手“撒钱”战术在海外市场的失败，也为忙着出海的短视频平台们提了个醒——一味照搬国内模式，真的就是最好的么？

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“超越”TikTok，Zynn凭什么？

在海外市场上，TikTok的成长已经是一个奇迹。这款出身自字节系的短视频应用，上线一年后即超越Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat等热门软件，登顶美区iOS App下载量排行榜首位。到了2019年2月，其全球下载量首次突破十亿大关。

Zynn的下载量可能没有TikTok那样庞大，但它的成长速度甚至超越了TikTok早期的记录，用“打了鸡血”一词来形容它丝毫不为过。

2020年5月9日，Zynn在美区App Store上线，不到一周时间，它就冲上了娱乐类应用榜单第32名的位置，并在随后的一个多星期内快速增长。增速最快时，Zynn甚至在一天之内超过了139个App。5月27日，Zynn已经登上美区iOS总榜首位，而除了TiKTok外，被它甩在身后的还有疫情期间大火的视频会议软件ZOOM。

Zynn之所以能获得如此之高的增幅，疫情期间短视频市场的火热是不可或缺的因素，但另一方面，它自带的用户奖励机制也相当关键。

当时，一个美国用户打开Zynn，看到的最显眼字样就是“新用户注册最高可得20美元”。此外，Zynn还有各种各样的用户奖励机制，例如用户注册后还可以邀请新用户，每邀请一个新用户获得20美元返现；观看视频到一定时间获得积分，积累一定积分也能收到返现。

结合当时美国因新冠疫情导致失业人数不断上升的大环境，Zynn的网赚战略显然是成功的。尽管大多数用户的返现金额都没能达到Zynn规定的最高标准，但返现直接到账以及注册免费这些要素仍然使得人们前仆后继地前来“捞金”。

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一时间，Zynn和它背后的快手都成为了市场热议的对象，不少看好网赚模式的观察者认为，在攻下北美这一重要基地后，Zynn很有可能将与TikTok共同主宰海外短视频市场。

短暂的胜利

对于2020年的快手来说，它太需要这样一款能够破局的出海新产品了。

彼时，真正被视为快手出海重心的Kwai表现不温不火，除了在印度、巴西、土耳其等市场略微有些起色外，Kwai在包括东南亚、北美的多个市场中都未能杀进iOS排行榜前十，更别提超越TikTok了。Zynn在北美市场的成功，无疑是让快手看到了绝境中的一丝希望。

然而，Zynn的成功并没有维持很长时间。在持续不到一个星期的登顶后，Zynn便被Google Play和App Store陆续下架。这之后，Zynn主动取消了用户奖励机制，取而代之的是一套名为“Zynncheers”的新机制。在Zynncheers中，用户仍然可以通过看视频、评论以及点赞获取积分，但这些积分已经无法再兑换成奖品，想像从前一样提现更是不可能。

Zynn认为，内容抄袭是导致它被两大渠道下架的主要原因，但这个理由似乎并不那么有力——在其他社交媒体应用中也或多或少存在着抄袭现象，但它们从未被如此果断地下架。更多的业界人士则认为，Zynn的网赚策略才是它被针对的重要原因。

遭遇这次波折后，Zynn的扩张步伐明显失速——失去网赚诱惑的它已经不再受到用户喜爱。虽然它也在随后的大半年里努力挽回颓势，例如宣传直播电商以吸引平台为数不多的买家前来开店，但这些举措实在难以让其重回巅峰期。从SensorTower的报告来看，截至2021年上半年，Zynn的下载量仅为40万次，而同期TiKTok的下载量则高达3.83亿次。

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一位短视频从业人士表示，快手在出海早期几乎是将国内面对下沉市场的那套战略原封不动地搬到了海外，也就是凭借用户之间的裂变式传播积累新用户。这种战略固然能帮助快手节约下营销费用，在一些国家也能行得通，但却没办法适应所有地区的市场环境。同时，快手的本地化进度也相对缓慢，一个例子是，其早期海外团队是在北京总部办公而非全球各地。

反观字节跳动的出海之旅，其最初就开始从谷歌、Facebook等巨头旗下挖来高管，于各个国家组建本地化团队，并投下10亿美元大力开展海外业务——即使是这样，TikTok仍然在2020年遭遇了生涯中最大的一次危机。由此可见，快手若是真抱着超越TikTok的梦想，在本地化和多元化上下功夫必然是它未来关注的重点所在。

机遇与挑战

虽然Zynn的关停命运已经注定，但快手的出海脚步决不会停下。相反，关闭Zynn象征着快手出海战略的进化——从早期杂乱无序的扩张，到如今集中力量攻击敌人薄弱之处。

2020年底，快手招来了此前负责滴滴国际业务的COO仇广宇加盟，他的性质为是快手国际化业务负责人，包揽了快手KT、X6、XYZ等业务以及海外中台的运作。今年4月，快手又挖走了Facebook前海外技术总负责人王美宏。能够看出，快手的本地化团队搭建正在提速。

另一方面，快手在自己已经占据一席之地的拉美市场，尤其是巴西、墨西哥这些国家的攻势尤其猛烈。从快手今年一季度财报来看，Kwai在巴西和墨西哥市场下载量均超过7500万次。此外，快手创始人兼CEO宿华还表示，公司也会在印度尼西亚等东南亚国家扩展业务。

为了这场与TikTok的战事，快手可谓是不遗余力。根据媒体报道，快手在2021年为海外业务准备了10亿美元预算，在前三个月就花去了2.5亿美元，4月份又花去了超过1亿美元——这些钱大部分都花在了广告投入，以及对内容创作者的奖励上。

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虽然迎接快手的是来自字节跳动方面更猛烈的炮火（TikTok据称将在巴西市场投放1亿美元，且不设上限），但它仍然对出海一事表现得相当自信。此前宿华接受彭博社采访时就提到，2021年，快手将在海外市场赢得2.5亿月活跃用户。

不过，快手在这些市场上仍然要面对强大的对手——并非TikTok，而是更早入局的Facebook系产品。以拉美市场为例，Facebook早在数年前就已经与电信运营商和手机厂商合作，推出针对旗下某款应用的无限流量套餐，但快手显然还没有这样的待遇。目前，Facebook旗下Instagram已经开始转型短视频，从各种意义上都变得更像TikTok。若是Facebook也将拉美市场作为其业务突破口，快手的出海战略恐怕不会那样顺利。

同时，TikTok也在发掘各种细分市场，事无巨细地抢占用户每一分钟的时间。例如近期，美国航空公司（American Airline）就与TikTok展开合作，乘客在乘坐部分飞机时可以免费使用TikTok 30分钟，同时无需购买WiFI。

总的来说，全球短视频市场这块蛋糕依旧庞大，而快手和TikTok都在想尽办法往盘子里攫取属于自己的那一份，对于它们而言，各国市场上的机遇与挑战几乎是一样多。TikTok能坐稳全球短视频一哥的位置吗？还是说，后起之秀快手能够在某一天赶上它的步伐？在一切都如同繁花般落幕前，这两家短视频巨头的海外战争仍然值得关注。