数据驱动，个性化触达，营销自动化看起来不错

编辑按：本文转载至微信公众号 “中智观察”，作者“赵满满”贝壳投研经授发布 。

抬头观望，在营销领域，你会发现一片新天地：

数据驱动运营模式时代已经到了，流程驱动的运营模式逐渐被替代；

以互联网企业为代表的 消费者个性化运营模式逐渐深入人心；

营销始终以消费者为中心，只是过去不知道消费者在哪儿，是基于认知而不是基于感知。现在真正的 以消费者为中心，必须以消费者的获取和触达为出发点。

在流量渐行渐远的情况下，在拓新的同时，存量客户维护和挖掘越来越成为时代的必须。

在营销领域先行者和数字化领域探索者的带动下，客户关系管理CRM、智慧导购Smart Sales、媒体分析Analytics、客户数据平台CDP、包括BI、算法等引擎的数字平台和营销平台纷纷投入使用，预示着营销进入自动化时代。

不幸的是，为营销自动化生态系统提供动力的营销技术的承诺，在许多情况下未能兑现。在国内外，不少企业筹集了大量的资金，试图用技术解决营销问题，但是却事半功倍。

看起来，营销自动化不仅仅是融合技术使用，更是一个以数据为中心的、数据驱动的运营模式的变革。 走进营销自动化，你会发现这一天地别有洞天，却也布满“坑”。

01营销自动化首要目标是提升效率和生产力

自动发送电子邮件，弹出式广告，会员激励活动，免费试吃，个性化广告触达······

今天的企业老板都很忙，同时并不是每家企业都建得起整个营销部门。

因此，这些林林总总的自动完成的营销活动帮了企业老板的忙，旨在简化营销流程，提供更简单、便捷、实用的营销体验。

然而，一项调查发现， 60%的企业用户被五花八门的营销概念搞糊涂了，更不清楚营销自动化的具体含义。

那么什么是营销自动化呢？

Gartner认为，营销自动化是一类帮助营销人员进行客户细分、客户数据管理和营销活动管理的软件。它为营销人员提供了完成实时的、有针对性的、以数据为导向的营销活动的能力，同时提高了效率和生产力。

另一家市场机构Forrester将营销自动化定义为，帮助产生新商机、提高潜在客户购买意向、管理客户忠诚、 提升营销活动与收入之间的一致性的工具和流程。

专注于营销自动化的公司Hubspot认为，营销自动化是帮助营销人员自动执行重复性任务的软件，如电子邮件营销、社交媒体发布和广告活动等。它不仅能提高效率， 还能为客户提供更加个性化的体验。

在CRM等营销领域引领全球的Salesforce，则将营销自动化定义为，帮助营销人员自动达成营销和销售活动，以产生更多线索、促成交易并准确衡量成功与否的的软件平台。

营销自动化也被部分研究者以广义和狭义加以区分。 广义营销自动化倾向于完整的营销云能力，甚至涉及到部分CDP和CRM的特性。

狭义营销自动化则仅包含营销自动化必需的工作流管理与触达能力。部分供应商还引入了结合人工智能的预测分析能力，并将这类能力归为先进特性（Advanced Features ）。

使用数据和分析为营销决策提供信息的能力对行业产生了深远的影响。有了技术和数据，企业的营销活动不仅能够更加个性化，而且整合营销活动也会变得更加无缝和有针对性。

现在，企业可以在几秒钟内获得调整客户体验所需的信息，而不是花费全部时间筛选数据并亲自联系客户。

神策数据SRI用户行为研究院于2021年6月发布的《营销自动化应用基准报告2021》中认为，营销自动化的工作流包含确定目标人群、匹配营销策略、自动完成触达、执行效果反馈四个环节。

同时，营销自动化平台的基础特性一般包括客户分群/线索分级、内容管理、营销活动设计、营销资源管理、触达渠道管理、营销数据分析等6个特性。

4个环节与6项基础特征之间存在对应关系，并形成闭环。这一工作流也符合神策提出的 SDAF闭环逻辑。

多数供应商旗下营销自动化平台的六大基础特性具备较强的共性，但也有部分特性存在差异。例如，基于动态用户行为数据的客户分群并不是所有营销自动化供应商都拥有的能力。

02效率、成本、个性化，营销自动化的价值

使用数据和分析为营销决策提供信息的能力对行业产生了深远的影响。有了技术和数据，企业的营销活动不仅能够更加个性化，而且整合营销活动也会变得更加无缝和有针对性。

现在，企业可以在几秒钟内获得调整客户体验所需的信息，而不是花费全部时间筛选数据并亲自联系客户。

从不同的角度，可以观察到营销自动化的价值。如能够自动跟进潜在客户，从而减少营销到销售漏斗中的泄漏；它允许漏斗成为一个周期，而尚未准备好购买的潜客可以返回到营销前端，进行更多的培育。

不过，中国软件网认为，营销自动的核心价值主要包括三个：

第一，提高生产率并节省时间。营销自动化是使用预先定义的规则自动执行日常任务的软件。如果做对了，它可以简化企业的营销策略，提高效率和扩展业务。

根据HubSpot的数据，大约68%的企业依靠营销自动化来实现其目标。使用营销自动化，客户转换率增加30%或更多。

通过营销自动化，企业可以更容易地实现更多任务，让方面营销人员专注于漏斗中需要更多关注的部分。也许营销人员需要投入更多的精力在销售漏斗的底部，这样你就可以将免费用户更多地转换成付费客户。

第二，提升个性化客户体验。利用营销自动化，了解目标受众，收集用户以及其个性化体验信息。如当自动地将网站访问者培养成线索，系统会根据不同的特征和标准对其进行细分，了解其购买行为、习惯等个性化体验等信息，形成销售漏斗。

使用营销自动化，通过不同的渠道（如电子邮件、社交媒体和网站等）定位特定客户，为她们创建个性化的客户体验，创建销售漏斗。

基于大量的消费者数据，企业可开展个性化运营，针对不同的消费者，推出不同的营销方案。

能够根据每个客户的角色、响应能力和数字交互实现个性化，对不同的人做不同的事，在不同的场合做不同的事，在不同的时间做不同的事。

第三，降低成本。营销自动化通过消除对若干资源的需求来降低企业的业务成本。企业可以使用营销自动化来管理数据，使用预先定义的规则，可以更新、删除、存储和分发内容，而无需人工操作。

采用自动化意味着企业不需要雇佣更多的人，并且可以使用更少的资源，简化流程。

调查数据发现，营销自动化还可以帮助员工节省时间，将销售效率提高 14% 以上，将营销费用减少 12% 以上。

简言之，营销自动化是将各种营销任务或工作放在自动化时间表或平台上，自动执行。企业可以设置时间表，并部署多种工具来管理和监控所有营销工作，而不是手动实施所有营销工作。

根据销售团队，那些使用自动化的人可以看到转换率增加30%或更多。

随着营销自动化工具与技术的发展，对于公司预算较少或没有营销部门的小型企业来说，未来会有更多的解决方案或者服务。

现在来看， 营销自动化实施主要障碍之一就是缺少数据，也缺少数字化基础设施，不能沉淀数据。要使营销自动化发挥出最佳水平，需要大量的数据。企业无法找到其潜在客户，更无法发出正确信息。

"有了出色的数据，就要承担了巨大的责任。”尤其是在欧盟GDPR发布后，任何收集和使用客户数据的公司都应该不仅根据客户所在的地区，更重要的是基于客户居住的地区，制定强有力的数据使用政策。

保护用户的隐私，安全使用数据是营销自动化面临的另一大挑战。

03中国企业营销自动化悄然起步

从1992年最早的营销自动化供应商Unica创立算起，营销自动化已走过近30年时间。

在互联网时代，随着数字化转型的深入与流量红利的消退、私域营销与 DTC 模式的兴起，以及对用户全域体验的持续提升，企业和营销人们也在不断突破和创新。

受企业所处的市场环境、用户习惯、数字化阶段和行业应用场景成熟度的差异，营销自动化应用广度与深度在不同的国家、不同的行业的表现也会有所不同。

《营销自动化应用基准报告2021》对中国八大行业的营销自动化情况进行了评估，结果如下表所示。

图 八大行业营销自动化应用水平评估结果

资料来源：神策数据

从图我们可以看出， 营销自动化水平上，快消品牌在不具备先发优势的情况下取得了领先的应用水平，其后为酒旅航空、在线教育和商超连锁。

酒店旅游航空大类企业在营销自动化上起步早，应用水平高。其后分别为电商与企业服务。泛零售行业的整体表现同样领先。 应用较晚的行业也能获得理想的应用效果。

酒旅航空在八大行业中最早采用营销自动化，营销自动化的应用效果并未受到业务场景的限制。根据分析，泛零售行业内部的营销自动化应用效果差异更为显著，所包括的行业部门更多，业务场景也更复杂。但是， 业务场景与营销自动化的应用效果很难建立相关性。

互联网行业应用时间较晚主要受客观因素影响。社交文娱、在线教育等互联网细分行业发展时间较短，且存在庞大的增长/运营团队使用自研工具的情况，因此应用营销自动化的时间并不领先。

报告发现， 数据基础对任何行业的营销自动化应用都至关重要。无论是领先行业还是迟滞者，均对客户分群/线索分级形成了高度重视。另外，各行业也对营销数据分析关注有加。从营销自动化工作流圈人、策略、触达与反馈形成的闭环看，客户分群 / 线索分级与营销数据分析两大特性与上游的 CDP、CRM 等数据源联系紧密，并直接指向企业的数据根基。

具备私域营销基础的行业，营销自动化的应用效果更佳。私域正成为中国市场上各行业重点关注的营销投入方向。

除预算外，营销自动化的成功应用还需要市场战略、数字化转型规划与组织协同方面的整体支持。

营销自动化需要在合适的时间，通过合适的渠道，自动化地为用户提供其所需内容，提升用户的粘性和满意度，进而实现业务目标。

《营销自动化应用基准报告2021》结合用户生命周期，将营销场景总结为四类：流量获取、会员经营、流量变现和流失召回。

企业在使用营销自动化时，需要认清用户在生命周期中所处的阶段，根据不同阶段的营销目标，结合用户的需求和偏好，以终为始地设计营销场景。

04营销自动化走向值得关注

如果您目前还没有使用营销自动化，您可能会在不远的将来使用。毕竟，营销技术可以节省时间，帮助企业把钱花在最需要的地方，更有效地扩展您的业务，并打破销售和营销之间的孤岛。

各种规模的企业都越来越能够使用营销自动化工具。

无论您是喜欢跨渠道还是全渠道， 成功的营销人员都实施了多渠道战略，将电子邮件、社交媒体、内容和移动营销捆绑在一起。通过正确的渠道，在正确的时间，有效地让正确的用户与品牌接洽。

销售额的增长会因为企业为客户提供了多渠道无缝且一致的体验。事实上，87%的零售商表示，拥有全渠道战略对于他们的成功至关重要或非常重要。

同样， 市场上出现了更多的营销工具整合，以帮助用户更轻松地创建和管理的多渠道体验，而不是依靠各种独立的营销解决方案。

Gartner数字化营销技术成熟度曲线（2020）预言，与营销自动化高度相关的行为触发营销（Event-Triggered Marketing）、多渠道营销中心（Multichannel Marketing Hubs）、客户旅程分析（Customer Journey Analytics）最快将在2年左右投入规模化应用。

同样，营销自动化解决方案的丰富性正在持续提升：截至 2021 年一季度，Martech5000 数据库中收录的营销自动化解决方案供应商已达 325 家，近 5 年复合增速超过 100%。

人工智能应用持续崛起。通过利用人工智能技术，企业将能够跟踪用户的行为、习惯和需求。AI 也可以就企业的用户在生命周期的不同阶段关心哪些类型的内容提出明智的建议。

AI 还可以根据预先确定的触发器，自动处理主题活动和电子邮件。AI 还与聊天机器人集成，以帮助企业与用户进行够广泛的沟通。

消费者个性化运营将更普及。营销自动化可以让企业与理想客户建立联系，而不是向所有人进行营销。实现这一目标的最有效方法之一是制定个性化的方案与内容。

目前市场上已经出现一些工具，帮助企业收集、分析来自社交网络、消费者行为和以前购买的数据，并生成个性化内容。