高瓴为何投公牛电器的“小生意”？
编辑按：本文转载至微信公众号 “一张满仓的票”，贝壳投研经授发布
公牛主要从事转换器、墙壁开关插座等核心的民用电工产品，乍一看这个生意似乎极度分散、需要重服务介入、难标准化信息化，为什么高瓴资本却投了这么一个“生意”？
01 原高领消费投资负责人曾阐述其投资公牛电器的逻辑
墙开需要安装工，并且墙开的人力成本比材料成本本身高10倍，虽然对消费者是低频场景、对品牌没有感知，但是对安装工来说是高频场景，对产品的安全性（避免出现生命危险）、耐用性（否则需要不断上门维修，时间成本）的要求非常高，因此安装工更倾向于选择品牌而非杂牌。
更重要的是，这时候消费者往往不会自行做决策，一般都是听从安装工的建议（对产品更专业、更了解，而且关系到安全性与后期长期使用的便利性），这就是代理机制，即决策者和支付者分离。
代理机制其实并不陌生。芒格曾在一次演讲中提过这样一个问题“
什么情况下你希望销量增加，而正确的方式是提高价格？”。我们都知道在正常的供需理论下，提高价格时，产品的销量会下降。
芒格的答案是
当消费者不直接参与购买决策时，更高的价格可以用来“贿赂”采购代理，从而导致更高的利润和销量。这就是代理机制。
这种机制往往形成于消费者缺乏了解而主要依赖中介+中介对价格不敏感，供应商、中介和消费者之间的正常联系会被扭曲。
02 这种消费代理机制—除了公牛以外还有很多例子
瑞士卫浴生产商吉博力，其产品先销售给管道工，通过管道工再把产品安装在最终用户家中。管道工是欢迎吉博力的产品涨价的，因为它收到的佣金就会更多，而管道工也更容易说服用户为“更优质的产品”付钱。因为有了这样的模式，吉博力1984-2004年的销售收入能维持8%的复合增长，核心欧洲市场的份额达到50%，下游直接客户是管道工非常的分散也帮助其保持较高利润率。
威廉德曼特公司销售助听器，其助听设备价值1000美元左右，但是因为每个终端用户的“耳道”都是独特的，所以需要定制化安装，就会涉及安装师这一角色，安装师通常另外收费2000美元用于定制化服务，安装师对设备价格高低并不敏感。
牙齿种植公司
持续对相关技术和产品进行创新和升级，其直接的下游是牙科医生，牙科医生通常会给顾客推荐更高的牙齿种植技术方案，顾客通常没有决策能力。海外某家牙体种植技术公司1995-2004年收入复合增速高达17%，经营利润率高达24%。代理机制存在下的消费升级效果更为显著。
03 医药的消费代理机制有什么区别？
看到这里，不禁想到一家很熟悉的A股公司，产品比较小众，但是公司增长和利润率都非常稳定，很多人可能和我们一样都会怀疑过这家公司的业务的真实性，但了解的代理机制后似乎能说的通了。
健帆生物，主要产品是血液灌流器，用于尿毒症、中毒、重型肝病、自身免疫性疾病、多器官功能衰竭等领域的治疗，给患者进行血液净化。大多数人都没听过灌流器，更多的是血液透析。
按照公司和很多报告和论文的说法，血液灌流对血液的净化效果在血液透析的基础上复用更显著，且可以减少很多患者的副作用和痛苦。实际治疗过程中呢，血液灌流并不是一项必须方案，也就是说灌流器并不是相关病人的必须品，而且灌流的费用更贵且是自费。
那比如对于尿毒症患者，到底采不采用血液灌流方案呢？
根据我们对血液科医生的调研，基本都是由医生来决策的。可能先用透析，效果不好，然后就透析+灌流一起；也有可能对于有一定经济基础的患者，直接就采用透析+灌流的方案。实际过程中医生大多都会告诉患者血液灌流的优势。
这是很清晰的代理机制，健帆生物——医生（决策者）——患者（支付者），医生对产品价格并不敏感，患者对产品没有足够了解。
反馈到报表上就是，过去4年很稳定的40%以上的利润增长，净利润率高达40%左右。
有没有风险呢？
作为一个门外汉，咱们不讨论这款产品的实际效果如何等问题，因为在一定程度上，这个问题没有讨论的意义，可能有些使用它的人真有效果，一些论文也有过对效果的论证，可能有些人不适用这个产品其治疗结果也很不错。
与纯消费品相比，医药的问题和风险在于医保。
我们还是从商业模式上分析。这款产品还未纳入医保，所以支付者是患者，如果纳入医保，支付者就成了国家，机制就会受到重大影响。
总而言之
这种消费代理模式的核心其实是利用了最终消费者（支付者）对产品的不了解，导致价值由支付者向代理人转移。正如马拉松资本所说，即使消费者在互联网时代变得更加见多识广，对于某些专业化的产品，这种模式经历了长期的演化，看起来仍然足够稳固。
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