防脱降温？

编者按：本文转载至微信公众号“ 青眼”，贝壳投研经授发布。

洗护3.0时代。

文｜Celia

在消费者升级、消费升级的大环境下，功效、个性、体验逐渐成为洗护市场的关键词，洗护产品呈现了高端化、细分化趋势。未来，洗护产品又会出现什么新风向？

昨日（7月2日），由青眼主办、维琪Winkey与乐美达特别支持的“中国化妆品趋势沙龙（杭州站）”在杭州高浪成功举办。会上，来自伊斯佳股份、天猫国际、九辨美妆、瑞旭科技集团的企业和机构代表从市场角度，具体剖析了针对洗护品类创新、品类营销新的思考，以及对洗护市场未来发展方向的看法与见解。

洗护开启3.0时代

青眼情报总监卢梦雅表示，洗护时代的变迁，消费需求由基础功能向情感共鸣进阶。洗护1.0时代，消费者注重清洁、柔顺、去屑等基础功能；在洗护2.0时代，在基础功能上消费者开始重视防脱、头皮护理等进阶功效，而洗护3.0时代，则是能引起消费者情感共鸣和香氛洗护品牌的天下。

 ▍卢梦雅   

珠海伊斯佳科技股份有限公司企划总监卢芬也同样认为，当前消费者对自己的身体情绪有更精细的主动管理、对自己的身心状态有更敏锐的觉察感知，从而会倾向于选择更多能够满足消费者情感共鸣的产品，以便能随时调整把控自己的心情和状态。

 ▍卢芬    

可以看到，深入了解年轻用户的生活方式和沟通模式，由此找到产品开发灵感，满足用户的细分需求是新锐品牌崛起的一大特色。

在此次沙龙上，卢梦雅以洗护品牌摇滚动物园举例，具体分析了该品牌通过通过不断拓宽产品品类，同时缩短产品线的方式，精准卡位细分市场，为爆品打造奠定基础的一系列成长链路。

“防脱热”降温，香氛、头皮护理是蓝海

“了解洗护产品发展路径，是品牌在市场突围的重要路径。”卢芬这样定义洗护产品之于品牌的重要性。她表示：“以伊斯佳丝域养发积累的20多年头皮护理数据来看，随着消费者的需求逐步走向细分、精准、垂直、聚焦，因此品牌需要在产品分级、分型的过程中，不断细分出不同的产品功能，才能为消费者带来的体验升级和为品牌带来的价值。”

有数据统计，在网购防脱发产品的人群中有36.1%是90后，38.5%是80后，防脱发产品使用群体正在年轻化。卢芬也表示，新一代年轻人的“焦虑”，铸造了价值4000亿防脱发市场。但随着法规的完善和监管趋严，企业对防脱产品的投入反而消退，而头皮养护精细化则将成为今年洗护市场的一大爆点。

有研究显示，人体头皮老化的速度是脸部皮肤的6倍、身体皮肤的12倍，更有调查显示有54%的消费者认为“头皮养护”是影响头发健康的最重要因素。

作为一个新兴的消费领域，头皮护理为年轻人主动关照身心和生活提供了一种新的解决方案，护肤式概念同样深入了养发领域。但目前，“清洗+多步骤护理”的面部保养理念已经成熟，但大部分消费者的头皮“护理”仅停留在清洁第一步，面对头发的肌肤，也需面部肌肤一般细心呵护。随着洗发水头部品牌们开始有了护理的理念，头皮养护用品的赛道就在持续壮大，各步骤产品日渐丰富，如头皮磨砂膏、精油、头皮营养液等细分品类产品在近年来获得了高速增长。

针对香氛洗护市场，卢梦雅在会上分享的青眼情报（企业版）调查显示，香氛洗护虽然在中国起步较早，但还未在中国形成一种大众概念，未来还会在一定时间内收到传统产品的挤压。但随着消费升级的不断深入，消费者对洗护产品的需求不断增多，这就给了香氛产品入局的机会。相比传统洗护和功效洗护而言，香氛洗护能够较快给消费者带来良好的产品体验，契合年轻消费者的喜好和消费需求，且种类繁多，可供消费者自由选择。

现场一位负责某线上平台个护家清品类招商工作的嘉宾认为，品牌要切入个护家清品类的细分市场，最重要的是抓住细分赛道的增长需求。“进入一个全新的、没有人进入的赛道是很艰难的。”她说道，当前的新赛道首先需要带一批头部品牌进入，做市场教育和消费者心智的铺垫，下面的小品牌才会有增长空间，同时也要考虑头部品牌在赛道的市场占有率，有没有新品牌承接的空间。

基于这一认知，该嘉宾表示：“口腔是切入非常快速的品类，如美白牙贴、口气清新等功能产品，在现有的口腔护理里都不是竞争风场激烈的红海市场。”

内容+适合做内容的人

在酒香也怕巷子深的时代，哪怕准确抓住了细分赛道的市场需求，品牌也需辅以一定营销使得产品能获得在扩散前期的声量。MCN、TP机构——九辨美妆创始人Nod直言：“抓住洗发护发消费者，使用感受和效果是核心。”而如何向消费者呈现产品的使用感受和效果，则离不开内容营销的投入。

 ▍Nod   

Nod总结了当前主流的内容营销平台的特质，他认为，小红书依靠内容搜索机制，小红书倾向于了解对产品详情、 使用教程、体验评价等信息，侧重的是品牌SEO投入；而微博主要依靠博主订阅制，微博侧重代言人相关、活动预告（如抽奖、新品试用、直播预告等）、品牌宣传等信息；抖音基于兴趣电商的特点，是能够达到营销的品效合一平台。

“中国网民最喜欢的内容消费形式是短视频。”基于这一认知，Nod着重强调了抖音平台以及抖音自播之于品牌的重要性。

从数据来看，据介绍，近月，销售额过百万的抖音小店共计有2648个，这2000多个小店，共计产生的GMV达到110亿+，预估占比抖音电商月度GMV的1/3以上。其中，销售额过1000万的店铺超200个，过亿的店铺仅有12个。“由此可见，抖音自播仍是蓝海一片。”

在强调了自播的重要性后，Nod详细剖析了抖音自播的玩法，他认为，“品牌抖音自播首先通过直播间的场景化搭建，与用户构建平等亲密关系;再通过测评、科普等方式，给予用户强大的购买保障；随后通过主播人设打造，以独立人格吸引用户关注；最后，以连麦/打榜等创新玩法吸引用户关注。”

此外，Nod还强调：“能否在内容平台获得流量，95%都是内容本身的素质决定的，因为内容最终还是要被用户消费，是消费品。”因此，能够创造有趣内容、更加懂生活和娱乐的年轻人能够带来的价值是不可忽视的，无论是品牌还是TP、平台机构，一定要选好适合做内容的“人”，才能真正做好内容。

会议现场，杭州瑞旭科技集团有限公司日化事业部郭纲敏也详细介绍了当前法规下个护洗护领域所面临的一些主要问题。

 ▍郭纲敏 

例如原料安全信息和原料代码的报送没有细化标准、工厂配方全公开后的保密性以及功效产品的检测给化妆品注册备案人所带来的的费用、试验周期等，都是当前产业链各段所遇到的普遍问题。值得注意的是，她还提到，未来药监局会对针对没有质量管理体系和自有工厂的品牌方有一个系统的监管。

一位参会嘉宾表示：“从工厂方到平台方，从法规到品牌运营打法，来自各个领域的行业人士针对洗护品类发展趋势建言献策，为品牌方提供了很好的发展方向和方式。”

趋势就是未来。本月8号，青眼将于上海举办以“研发技术新势力”为主题的“中国化妆品趋势沙龙。届时，会有更多来自化妆品产业链各端的专家、学者、管理者针对化妆品技术研发相关领域问题进行探讨。