618启示录，新品牌如何突破商业内卷？

编者按：本文来自微信公众号“ 深潜atom”，贝壳投研经授权发布。

今年的6.18过去了，静水深流，是对它最好的描述。喧嚣声似乎都很小了很多。但在我们看来，这反倒是行业成熟的标志。

实质性的变化，正在悄然发生。喧哗过后，反而是水落石出、洞察趋势的时刻。

不久前，第三方商业数据分析机构超对称科技公布了618期间新品牌成交情况。这个报告的数据很硬核，不仅公布了618期间销量最高的100个新品牌排名和GMV销量比例，以及各个行业、城市的新品牌占比，并且给出618了新品牌在天猫、京东、拼多多三大平台的成交占比，其中天猫最高，成交额占到在主流电商平台成交额的82%。

△新品牌总GMV三大平台占比

这个数据其实非常值得关注，在反垄断的背景下，品牌多平台经营已成为常态，但新品牌依然选择天猫作为经营的主阵地，这背后肯定有着新品牌自己的想法，其中也折射出很多重要商业和消费趋势。

电商平台，早过了靠价格优势决胜千里的阶段。抛开自营，电商平台之于商家，正在以更快的速度回归到自己平台的属性和服务能力的比拼上来。电商服务之于用户，也早过了大水漫灌的阶段，对于高客单价的商品，会越来越重视品牌的价值。

这背后是一场新消费新品牌的创业大潮，而对于电商平台而言，新阶段的竞争的主线，已经从单纯的GMV、DAU等数据模型的评价范式，升级为品牌运营的能力。

互联网让新品牌更有机会破圈

互联网为什么能够孵化新商家和新品牌，尤其是消费品领域的新品牌，因为它打破了传统的渠道，提供了一个非常低成本的创业手段。

以快速消费品为例，快速消费品的销售在过去其实是高度依赖渠道的。有线下商超经验的人都明白，很多新品牌进入卖场，是要入场费的。最著名的案例就是当年王老吉和加多宝的商标官司。王老吉赢了官司，但是消费者在超市看到的还是“加多宝”，这在很大程度上是渠道能力的体现。

非常吊诡的是，传统的线上门户广告逻辑，居然和大型线下卖场的广告逻辑是同构的。

在过去，制约新品牌崛起的核心，其实就是渠道建设的成本和能力。也许你的产品很好，但你根本没有预算完成线下渠道铺货的环节，那么自然也就触达不到消费者，形成不了品牌。

所以，在传统的线下商超占据渠道主导地位的年月，品牌的马太效应是非常强烈的。在赢者通吃的局面下，消费者的需求反而被禁锢了。但互联网在一开始就提供了一个新的统一渠道，商家的经销商体系没有铺下去，你的货品一样可以触达用户。到今天，核心美妆店铺的直营店，最多只需要在京沪穗深杭蓉这些城市开埠，就能起到很好的示范作用，这种品牌势能就能顺滑的迁移到电商平台，其他地方的用户在电商上放心的买买买就够了。

△互联网电商

这其实也体现在超对称的这份报告数据上，我们看到个护、食品、母婴、美妆这些快消品成为新品牌数量最集中的领域，就是因为电商对于这些赛道的释放红利最明显。

让新商家和有渠道优势的商家站到了同一起跑线上。原来的马太效应就被打破了，就不再是原来那种大树底下寸草不生的局面，更加良性的竞争开始了。

△新品牌行业分布

SKU数量与心智的沉淀

互联网打破了渠道边界，更打破了新品类创新的枷锁。

当年共享单车热潮时，有一个著名段子“什么是共享经济的发展的瓶颈？回答是，颜色不够用了”。虽是个段子，但其实也是个真问题。

很少有人意识到，在线下的商业世界里，限制消费品类创新其实商超货架的空间。

无论一家公司新品研发能力多强，最终超市里的货架只有那么大，同一个品类能够承载的SKU终究是有限的，这也导致了像可口可乐、农夫山泉这样的超级品类的诞生，一家公司一个品牌只做一款产品就可以风靡市场。

但是互联网改变了这种情况，在手机屏幕上，商品展示空间是无限的，消费者在实体店要走过几百米货架才能浏览完十几种饮料，在网上一划屏幕就看完了。一个很著名的例子就是元气森林，在这个新品牌汽水的天猫旗舰店里，随意就可以看到八种口味，还会不定期有测试款上线，这在线下场景是不可想象的。

互联网使得同一个品类可以承载品牌和SKU商品数指数倍增加，也为满足用户定制化、个性化需求提供了可能。

△电商展示空间不限

但这种需求的满足，是以品牌店铺为中心来完成的，否则消费者会只记住“单品”。所有新品牌在做了爆款营销之后，都想沉淀成店铺和品牌心智，不仅仅为了品牌溢价，而是只有有了这样的心智，才能做复购，才能推新品，才能逐渐让消费者了解它多元化、个性化的商品。而快速迭代和高度个性化，正是这些新品牌公司很重要的竞争力护城河，他们不仅要一个能做销售的渠道，还需要能够自身供给侧优势的渠道。

高效率私域：天猫成为新品牌主阵地背后

在上周的一个关于私域运营的分享会上，有电商从业者说，整个阿里对于电商的理解，至少领先行业十年。这种领先，体现在淘宝、天猫的基础设施建设方面，那是一个庞大的技术团队经年累月勤奋的结果。更重要的是，淘宝、天猫对于电商行业的分析和判断。这种领先，不仅仅取决于先发优势，更在于一直以来的战略定力。

自从创立以来，天猫就不断遭到挑战，无论是早年京东自营模式的快速赶上，还是下沉社交裂变的拼多多，都给天猫造成了不小的压力。但是天猫的核心理念并没动摇，始终坚持了品牌商家自营的旗舰店的模式，在天猫，运营店铺比打爆某一个单品更重要。

也正是这种定力，保证了天猫是商家持续经营的最好平台，每个天猫店铺都是品牌商自己运营，沉淀下来的私域流量也是商户自己的。商家可以去微博、小红书乃至短视频平台推广，但是只有来到天猫成交，成为店铺粉丝，沉淀下来心智才是自己的，复购的效率才最高。

也正是这些基础，促使天猫成为新品牌最重要的运营阵地。天猫希望将整个进入站内的用户，按照品牌心智的匹配程度，转化成品牌自己的“私域流量”。只有真正帮助品牌和用户建立链接，才能摆脱原来的单品、爆品逻辑一阵风式的热度，形成长久的陪伴。

正如我们前面分析的，现在越来越多的新品牌，本身具有很强的SKU开发、迭代的能力，这也让品牌在天猫的“私域流量”运营成为了可能。因为只有源源不断的更新，才能让“私域流量”有新鲜的信息和商品。

△品牌旗舰店

在今天，媒介已经不单单是用发达来形容了，几乎是泛滥的，信息触达用户本身，是过剩的。但在具体的购物行为中，却存在大量的“流量外溢”，用户可能是在微信、抖音、快手等媒介上看到了商品信息，但如果他想购买，他还是会选择服务体系更加完善、更有可信度的平台比价和下单。

甚至在我们接触到很多中小电商运营者中，他们对于一些新品，判断要不要上新，一个核心的依据就是淘宝、天猫有没有，做过这种交叉对比，他们才会增强信心。

为什么新品牌越来越有价值

过去这几十年，中国社会突飞猛进发展，有很多很多呈现的角度和侧面。但跟每个人的生活息息相关又最直观的，还是消费领域。从最初的没有选择余地，从一堆既有的商品中挑选相对好的；到有所选择，以及消费者的需求被当成客观的主体来被研究和呵护，这中间消费的观念和生产的思路，其实在同步发生着迭代和进化。

而这种对消费者需求的思考和研究，以及用商品来呈现的过程，就是品牌萌发的过程。在这个过程中，设计师和设计的意识，在成长和觉醒，在商品中发挥的作用也越来越大。而将设计师的个人才能和产品品质融为一体的优秀产品，才能在市场中获得更大的竞争优势。因为，它们具备独特的“价值优势”。

消费者需求的层积，让需求描述的精准度大幅提高，很多的品牌也恰好意识到自己的原有的产品，对于消费者的细分程度不够，当他们能通过电商平台捕捉到这种需求时，也就有了品牌的子品牌或者新品牌产生的可能性。相比于中国这么大体量的消费市场，我们所拥有的品牌原本就不够多，因此存在巨大的增量空间，留给新品牌的空间自然也就很大。

△天猫助力新品牌成长

当消费者对品牌有了认识，品牌作为产品品质和性能的保证，在市场上就获得了说服力。其实，对于新品牌的崛起，还有一个很重要的被论者容易忽视的因素，那就是品牌本身所要求的“知识产权”和“知识产权保护”的环境和机制。

品牌的创新，离不开设计，而设计是涵盖方方面面的，品牌对于企业而言，是真实不虚的核心资产。那么对应的，对平台的要求，就是平台要有帮助客户和商家运营管理这些核心资产的工具和能力。

经过这么多年的洗礼，在中国的主流电商平台中，至少天猫，已经能够做到一个商家上线了未经授权的图片、商标等，都是会被及时下线和处理的。你不用担心自己的创意被剽窃，这对于新品牌而言，其实是最容易忽视，但也最有价值的部分。

回到我们一开始说的“静水深流”，安静的背后，其实因为各个电商平台都找到了自己的战略定位。对于淘宝天猫，其实已经清晰的看明白了“卖货”和“做品牌”是两回事，平台的公域流量和品牌的私域流量更是两回事。显然对于当前的天猫，帮助品牌商增长和才是真正该发力的核心，也是最与其成长阶段最相匹配的方向。

内卷”这个概念，已经被无限的滥用，模糊了边界和内涵。回到“内卷”本身的含义，它是对投入不能带来增长的无效竞争的概括。毫无疑问，新品牌和品牌的缔造，才是突破商业内卷的核心。而在淘系的投入，能够为商家创造更持久的长线价值。