借势国潮风尚，花西子将国风营销玩出高级感！

编者按：本文转载至微信公众号“4A广告头版”，作者：广告君。贝壳投研经授发布。

随着“国潮”身份的转变，“国潮”从传播“中国青年潮流文化”延伸到中国传统美学、文化传承，再到用国货唤起年轻人的民族自豪感，如今更是走向国际化，国内外的品牌纷纷开始借势中国风做营销。

虽然中国风带火了一批品牌，但也有一些“翻车”的品牌，比如，前段时间adidas推出的一组新产品，就是结合了中国风，结果却被众多网友群嘲，在产品上贴上中国元素的图案就是国潮，就属于中国风了吗？

这个案例也给品牌们一个警醒，中国风不是简单的中国元素叠加，而是与品牌文化底蕴相融合。广告君发现，在众多品牌中，花西子在国风美妆界中，打造出了独特的东方美学，将中国风营销玩出了高级感。

差异化的产品定位，全方位提升产品力 

2019年可谓是国货美妆崛起的一年，越来越多的国人转变了对国际大牌美妆的盲目追求，逐渐认可我国本土的美妆品牌。

国货美妆也是凭借其对中国女性肤质等的深入了解，以及其独特的创造力和新颖独特性俘获了一众年轻消费者的芳心。

纵观我国本土的美妆品牌，在其他品牌主打时尚、极简、潮牌、轻奢的时候，花西子一直在努力深耕中国风，并且凭借其独有的国风典雅调性拔得头魁。

可以发现，大到产品理念，小到产品名称，花西子将东方之美展现的淋漓尽致，简直就是彩妆界的艺术典范。花西子这种差异化的打法也为品牌建立了护城河，提升了品牌的市场竞争力。

 1.坚持「以花养妆」，打造健康彩妆 

很多女性追求国际大牌彩妆原因之一是国内彩妆平价，含有大量化学成分，而国际大牌美妆贵在有质量保证，不容易造成“烂脸”。

但是只要是彩妆，即使是大牌，里面多多少少都会含有化学成分，只是量多量少的问题罢了。

花西子基于对广大女性担心化妆品对皮肤有伤害，以及行业同质化竞争现状的洞察，挖掘契合用户消费欲望和刚需的准确靶点，试图打造出迎合年轻消费群体的彩妆产品。

花西子通过对中国古代女子

“以花养颜”

传统历史的把握，提出了

“东方彩妆”

的发展方向，并将

「以花养妆」

作为产品开发的最高原则，

使每款产品都添加精选的花卉精华或珍贵中草药成分，以此打造真正适合中国消费者使用的健康彩妆产品。

以花卉草本精华为主，成分天然，使「以花养妆」成为花西子品牌的成分特色，也成为花西子最大的看点，使其与其他彩妆品牌区分开来，在用户心中构建起差异化认知。

 2.中国风产品设计，迎合年轻人审美 

在广告君看来，人都是视觉动物，就拿我自己为例，每次逛超市时，看到那些包装精美的产品，即使当时不需要，也有想买的冲动。

更不用说，以颜值即正义为标准的年轻消费者，她们心甘情愿为“颜值经济”买单。

因此，花西子产品不仅在研发和制作上汲取传统文化,甚至在产品设计上也强调东方文化和时尚的融合，吻合当下国潮品牌文化的定位，推出了诸多引爆全网的彩妆产品。

例如，花西子复刻东方的传统工艺，传承微雕、浮雕等多种精妙技艺，把中国微雕艺术搬到了口红上，在口红方寸大小之间，展现锦绣河山的恢弘与壮丽。

花西子口红凭借精美的传统雕花工艺以及丝滑的质地，一经上线便火遍全网。据统计，2019年全年花西子旗舰店雕花口红销售额高达1000万+，而雕花口红也成为深受年轻人欢迎的爆款。

与其他仅在外部包装下功夫的品牌产品不同，花西子将微雕工艺搬到了产品上，大胆、创新的国风设计，

无不体现花西子这个品牌的精致与趣味性，浓郁的“东方美”气质扑面而来。

随着年轻人对东方传统文化元素的好感逐渐提升，

花西子“东方彩妆，以花养妆”的定位更符合大环境下年轻人的消费需求，花西子打造迎合年轻人审美的国风产品，无疑为品牌的崛起奠定了基础。

多维度营销，高效助力品牌出圈

我们都知道一句谚语：酒香不怕巷子深。但那是在人烟稀少的古代，放在这个满是商品的时代试试看，再好的产品如果不借助营销手段，也很难被大众所了解更别提突破圈层。 

对于花西子这个成立于2017年的新锐品牌来说，要想在竞争积累的彩妆市场占据一席之地更离不开有效的品牌营销举措。

为了提升品牌在年轻消费市场的认知度与好感度，花西子在不断加码产品力的同时，结合明星代言、综艺赞助、跨界营销、等众多爆红营销手法，增强用户对品牌的认可度。

 1.多元明星合作，演绎国风文化 

花西子在代言人选择上也独具匠心，每一位代言人身上都有着独特的气质，例如代言人杜鹃自身由内而外散发出一种古典雅致的清冷气场，一颦一簇都颇显东方韵味，是花西子推广官的不二人选。

还有周深的《花西子》音乐创作与「作词诗人」方文山合作，空灵的嗓音遇见美轮美奂的歌词，展现了东方情韵。以及朱洁静的《百鸟朝凤》，通过形、神、劲、律的舞蹈化呈现，展示东方文化的唯美气质。

每一位代言人都用自己的方式推广着东方韵味，宣传着独一无二的国风文化。

 2.综艺营销，将产品形象根植于用户心中 

去年的明星孕期真人秀节目《新生日记》在湖南卫视播出。花西子作为《新生日记》的指定彩妆产品在节目中亮相。

花西子品牌「以花养妆」的理念与绝大多数产品不含外用型孕妇慎用成分的特点相比，十分适用于孕期妈妈的需求。

节目播出期间，在网络中引发了大量关于孕期如何化妆的讨论。

《新生日记》作为一档关注孕期女性的节目，

花西子作为一个追求安全、天然、健康、妆养合一的彩妆品牌，两者之间高度吻合。

通过《新生日记》这一节目，

花西子很好的将其「以花养妆」的品牌理念，将健康、安全、天然的产品形象深植于受众的脑海之中。

 3.跨界合作，借助国潮走向世界 

花西子×三泽梦×杨露2020年纽约时装周跨界合作，强势推出了花西子×三泽梦合作联名款汉服、花西子×杨露联名时装、花西子×杨露定制手包。

将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致，向世界讲述了东方文化的魅力，让各个国家的人了解到国风的魅力，爱上了中国独有的文化潮流。

 4.与用户趣味性互动，重现「东方式浪漫」

花西子是一个非常注重用户，努力在提高用户参与感的品牌。骨子里的「东方式浪漫」，决定了花西子每年七夕都会推出

「七夕画眉」

活动。

这个活动灵感情起源于一个古老浪漫的典故

「张敞画眉」

，张敞是汉朝的大才子，和他的太太感情很好，他每天要替他的太太画眉之后再去工作。冯梦龙有言「假如张敞画眉，相如病渴，虽为儒者所讥，然夫妇之情，人伦之本，此谓之正色」。

花西子认为现代人的生活缺少着那种朴素而又温暖含蓄的浪漫，爱不一定要轰轰烈烈惊天动地，而是应如细水长流，润物无声。

「为她画眉」这种朴实但有仪式感的东方式浪漫，是最击中女子内心的。通过这种有趣味性的活动跟用户互动，调动用户创造相关产品内容的积极性，为产品增加了热度，也拉近与消费者的距离。

传递正能量价值观念助力品牌C位出道

她经济时代，女性社会地位和收入水平明显提升，女性的自我关爱意识愈发强烈，以女性为核心的消费趋势逐步形成。

花西子洞察到这一现象，各方面发力满足女性群体的需求，即使是品牌命名这种细小的地方也体现出了花西子对待女性群体的用心之处——「花」，一指女子如花，二指中国传统女子以花养颜；「西」，一指花西子的品牌产地杭州西湖，二指「欲把西湖比西子」中的「西子」西施，借代东方之美。

从名称也看出了其对女性消费群体心声的精准把握：

追求美是每一个女子的向往。

其实，花西子除了原有美妆市场下固定的受众，花西子所吸纳的还有不曾有过保养概念、平时出门不会化妆的中年女性群体。

花西子强调的

「美」

，是人人可以追寻的美，不管什么样的人都拥有变美和施粉黛的权利。

而且花西子还提高了人们对美妆需求的高度。花西子产品不论质量工艺还是内在价值和文化积淀，都潜在提升了对美妆产品质感的要求。

使得人们从

「口红这样的东西随便买买」

的想法过渡到

「既然我要化妆，那我应该买最好最精致的口红」

。

由此可见，花西子对其受众的价值观念和生活方式影响，

解放了女性对于美的追求上，

向消费者传递出「美」是人人可以追寻的美，不管什么样的人都拥有变美和施粉黛的权利这个价值观念。

可以看出，花西子的营销目标其实很长远。

在其他美妆品牌都在围绕产品特性说事时，花西子从内到外都能够让消费者感受到其传递的正能量观念，花西子卖的不止是彩妆，他们卖的是对美的美好想象，是追求美的权利，是健康化妆方式的养成。

传递正能量价值观，宣扬品牌文化是一个品牌长盛不衰的秘籍。花西子之所以赶超众多品牌成为国货美妆中名副其实的黑马，

也是因为其传递的观念与消费者所崇尚的观念相契合，获得了用户的好感度与忠诚度，由此建立了品牌的持久竞争力，助力品牌在彩妆界C位出道。

从花西子的产品价值到形象价值，由内而外皆是围绕东方之美，由此可以看出花西子对中国传统文化的坚持，花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层，成为国风文化的标杆。

在其背后我们可以看到它的野心，试图成为中国文化范畴下所独有的彩妆文化，花西子后续将会为我们带来哪些惊喜非常令人期待。