百年企业上海家化如何实现困境翻转（二）
上篇文章，我从品牌以及研发的角度介绍了上海家化为实现困境翻转采取的策略，其中，关于品牌策略的介绍是属于宏观层面的。今天，我想从微观层面谈谈上海家化的品牌策略，主角是佰草集和玉泽。
一、佰草集：产品和渠道调整共同驱动品牌焕新
佰草集诞生于1998年，传承千年中医本草文化，以“集时光之美”为品牌理念，是中国最早定位于本草天然的中高端化妆品品牌。2008年，佰草集通过严苛的欧盟认证走出国门，成为首个登陆欧洲、成功出海的国货化妆品品牌；2015年，首家海外旗舰店在巴黎开幕，又成为第一个在国际核心商圈开设独立品牌门店的国货化妆品品牌。
自2013年以来，佰草集开始呈现亏损的态势，2020年净亏损进一步扩大至1.56亿元，主要是疫情影响及品牌经营战略调整，同时固定费用占比较大所致。
2020年下半年以来，公司对佰草集进行了新一轮的调整，聚焦消费者需求，从产品和渠道两方面推进品牌再造，有望于2021年实现佰草集的扭亏为盈：
1）精简产品线，聚焦头部SKU
从欧珀莱、兰芝、倩碧、OLAY等国际中高端品牌来看，其产品线较为精简，每个品牌一般只有5-6个系列，且各个系列产品功效定位明确，涵盖基础保湿补水、美白焕亮等，有效针对各类消费群体。2021年佰草集将精简产品线，主要聚焦于太极系列和新七白系列；从产品品类来看，将聚焦于高增长的精华、面霜以及眼霜等品类。
2020年下半年新战略实施后，公司护肤类产品库存在Q4出现大幅减少，随着佰草集品牌产品结构的逐步理顺，其库存有望加快消化，从而降低费用率，提高品牌效率。
2）策略性收缩门店，对门店进行动态管理
2020年，为提升整体运营效率，佰草集首次对百货门店进行策略性收缩。未来，公司将持续评估所有门店的经营状况，继续关闭效率低下的百货门店，维持动态管理。
3）子品牌典萃独立，佰草集品牌定位更加清晰
典萃是佰草集的子品牌，于2013年以CS渠道专供系列问世，产品定位大众，主打强成分、高功效，与佰草集定位不一致，容易扰乱品牌调性，因此，2020年6月，佰草集正式将典萃分离，让其成为一个独立的品牌进行运作，从而进一步明确佰草集中高端天然草本护肤的定位。
二、玉泽：医研共创，卡位高景气细分赛道
玉泽是由上海家化汇聚各大医院皮肤科权威的医学专家联合研制的针对脆弱敏感肌的皮肤学级护肤品品牌，致力于从根源上解决皮肤屏障受损引起的脱屑、干痒、皴裂等多种肌肤问题。2019年起，玉泽开始与李佳琦、薇娅两大头部主播合作，销售额迎来爆发式增长，2020年玉泽品牌收入同比增长约200%，成为拉动公司收入增长的新驱动力。
安全性和功效性是敏感肌消费者选购化妆品的两大关键指标，玉泽采用“医研共创”模式，与瑞金医院、华山医院等多家国内顶尖三甲医院进行合作，共同研发经临床验证、具有辅助治疗与预防功效的安全护肤品，医院背书为消费者建立安全感。产品上，凭借专利的PBS植物仿生脂质技术有效修护皮肤屏障。
我国皮肤学级护肤品市场参与者包括雅漾、理肤泉、薇姿等国际品牌以及薇诺娜、玉泽等本土品牌，对比玉泽与薇诺娜、雅漾与理肤泉的明星系列产品可以发现，玉泽性价比较为突出，且各品牌产品功能存在一定的差异。凭借强大的医研共创背景、专利的PBS技术等核心优势，未来玉泽有望获得更大的市场份额，充分享受赛道红利。
总结一下：近年来，随着行业竞争加剧、业态革新及主流消费者变化，公司部分品牌的发展略显乏力，新管理层上任后，提出以消费者为中心，对公司品牌矩阵进行了重新梳理，调整品牌打法，聚焦高增速、高毛利细分赛道。通过这些调整，佰草集和玉泽或将成为公司发展的两大重要驱动力，为公司实现困境翻转提供契机。
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