痛改前非后的洋河，能原谅吗

在研究白酒企业时，我发现了一个很有意思的现象：很多企业的发展历史都可以当成一则励志小故事，曾经辉煌——中途败落——奋起直追。这些酒企仿佛都在用自身的经历向我们证明：跌倒了不要怕，要勇敢的爬起来！今天，我们要讲的是洋河的励志酒生的下半段：如何痛改前非。首先，洋河正站在次高端的风口上。

一、次高端风口正盛，未来大有作为

从消费基础来看，中产阶层的兴起与消费能力的提升为次高端白酒消费提供了坚实的消费基础。

从消费者结构来看，白酒消费结构中政务消费占比已降至低点，本轮次高端增长以大众消费为基本盘、以中产阶层崛起为代表的消费能力提升为支撑。

次高端价格带具备两大优势：1）价格带方兴未艾处于成长早期，各家争先布局，没有形成单一酒企一家独大的格局，但产品梯队已逐渐成型；2）高于中档酒的产品定价使得渠道利润更高，渠道更具主动性，低于高档酒的定价使得消费者更易接受，适合多类消费场景，共同作用下使得渠道推力强。

二、梦6+布局下一个十年，双沟锦上添花提振名酒

1、梦6+产品升级，引领未来洋河高端化发展

洋河“蓝色经典”系列自上市以来保持了长青的产品生命周期，经过多年培育，“蓝色经典”系列已经在内部形成了互为承接的产品体系，大众消费的趋势是从海之蓝升级到天之蓝，部分经济发达地区正处于天之蓝向梦之蓝的升级，在洋河主打的商务消费场景中，梦之蓝可以承接中档酒天之蓝的升级，而在梦之蓝内部也形成了M3到M6的升级趋势，M6+起到了次高端及高端产品的承接。

过去二十年洋河先后将海之蓝和天之蓝打造成中档酒大单品，在此基础上将企业形象拔高至次高端，下一个十年手握次高端及高端白酒入场券的洋河将以M6+为立足点，为M9和手工班培育新消费者，呈现M6+、M9和手工班三驾马车并驾齐驱的新态势，在次高端及以上价位进行更多布局。

2、双沟+洋河双品牌战略，独立运作加码老名酒

江苏省内有“三沟一河”名酒，早年的复兴让洋河认识到区域老名酒可以大有作为，省内除洋河大曲外，双沟大曲亦蝉联第四届和第五届全国评酒会名酒，品牌分量可见一斑。洋河分别收购双沟40.6%和59.3%的股份，双沟成为洋河全资子公司。随后行业遇冷，洋河将更多精力放在维护运营“蓝色经典”系列产品，对于双沟品牌维护和产品开发投入相对较少。2019年正式加码双沟品牌，发力“洋河+双沟”双品牌战略。

在品牌战略上，洋河主品牌定位次高端及更高价格带，面对海之蓝和天之蓝出现的渠道及价格问题，采取控量挺价，并在空白带导入双沟系列产品作为补充，逐步推动双沟全国化；在产品体系上，双品牌将互相补充、互为支撑，洋河深度分销的产品体系将加速双沟品牌导入，填补未来洋河重心转向次高端后的中低档价格带。

在组织架构上，公司将2019年成立的“双沟品牌事业部”改制为“双沟销售公司”，将双沟品牌提升到与洋河系列产品同等重要的战略高度，独立组织运作辅以分工明确，对于未来因产品制宜的战略制定大有裨益。

三、正视自身问题，壮士断腕谋求转变

1、深度分销模式弊端初现

2013年后洋河对全价格带产品实施深度分销，本意是凭借既有渠道将梦之蓝系列产品导入终端，让消费者“看得到”以培育消费氛围，同时“买得到”增加产品销量。该模式在初期起到了作用，但在后期模式弊端初现：1）渠道过度开发加剧竞争，渠道互相询价打压价格，利润摊薄影响积极性。2）面对竞争压力厂家大力压货导致库存高企，加剧市场混乱程度。

2、改变渠道模式

（1）厂商关系改变：从“1+1”共建中的厂家主导到厂商一体化

19年公司对渠道模式进行调整，形成了厂商一体化模型，本质上是洋河开始重视经销商在渠道中的作用。在面对市场分工时，洋河实事求是，厂商双方谁有更多资源可以推动市场发展便拥有主动权，依据经销商的能力和资源统筹安排。

（2）渠道模式改变：从深度分销到“一商为主，多商为辅”

在思考厂商关系的同时，洋河将渠道模式变为“一商为主，多商为辅”模式，即市场运作和产品管理交由当地综合实力最强的一家经销商负责，同时匹配多家当地经销商承担辅助功能。整体市场的发货节奏由洋河把控，通过数字化扫码获得的动销数据与渠道库存反馈，统筹发货节奏与库存去化进度，在洋河统筹之下大商的市场运营维护责任加重、渠道利润增厚，呈配合态势的小经销商责任较小，由于渠道间竞争减弱使得价盘得以回升，渠道利润亦将提高，最终实现多方共赢。

在渠道变革过程中，洋河亦针对其他方面积极作为。1）改变以往根据打款多少与任务完成进度进行返点的模式，统一地区内产品出厂价及返利力度，防止出现经销商队伍内耗扰乱价盘的乱象；2）清理经销商队伍；3）柔性考核替代刚性考核；（3）营销战术改变，费用投放围绕消费者，产品运营因产品制宜。

总结一下：洋河的问题主要是体现在两个方面：品牌以及渠道。这也是遭到不少投资者诟病的地方。从上文可以看出，洋河在这两方面都作出了改善。如果你看过洋河的财务报表就知道，洋河的业绩也有所回暖。那么，关于洋河痛改前非的举措，你还满意吗？