​字节跳动真正的野心，和长视频无关？｜第四方势力

编者按：本文转载至微信公众号“ 烹小鲜”，贝壳投研经授发布。 

喵族码字员：老九

2020年，字节跳动中国区CEO张楠表示，抖音的日活跃用户超过6亿。2021年，根据第三方数据统计，该数据的峰值已经来到了7亿左右。这意味着包括老人、孩子在内，中国半数人口都是抖音用户，基本触到了流量天花板。

有如此之大的用户量撑腰，字节跳动在短视频之外同样野心勃勃。近几年，公司先是购买了大量院线电影与剧集的版权，并计划拿出40亿自制综艺，大举入侵长视频。又从B站挖走了「一哥」敖厂长等头部UP主，进一步布局中视频。

所以爱优腾视B站为竞争者，字节跳动又是他们共同的敌人。

树敌颇多，字节跳动却没有自乱阵脚，继去年买下《囧妈》《大赢家》等院线级别电影的互联网独播权后，今年5月8日母亲节，公司旗下的西瓜视频，又独家上线了春节档票房冠军《你好，李焕英》，迈向发力长视频的新一步。

靠着雄厚的财力，与推荐算法的优势，除了B站，字节跳动注定是搅动长视频赛道的又一「种子选手」。

但字节跳动真的志在「入侵」长视频么？

从发展路程与变现逻辑看，字节跳动并不适合做长视频。

自2012年创建今日头条开始，通过算法推荐内容，让观众长时间留存在APP内，再通过feed 流广告获得收益，是字节跳动的营收逻辑，之后的抖音更是其中的佼佼者。

但长视频赛道，信息不再碎片化，观众滑动屏幕的次数减少，植入的广告数量也会降低。加上长视频的制作成本与制作级别都更高。所以对不生产内容的字节跳动而言，长视频并非是发展的必由之路。

那流淌着短视频「血液」的字节跳动，为何突然大肆进军长视频市场呢？

目前最流行的说法有三种：一是字节跳动希望打造全生态链，将西瓜视频的版权内容，切割到抖音分发，从而引流到自家平台，即「短视频负责引流，长视频负责留存」。

二是开篇提到的天花板问题，6亿的日活用户，难有增量空间，所以字节跳动必须开拓新的疆域，扩大品牌影响力。

三是中长视频领域的营收标杆「Youtube模式」，似乎成了字节跳动的学习方向。

2019 年，Youtube仅靠feed 流广告以及视频开头、视频中插的贴片广告，就拿到了151.5 亿美元的广告收入，占全美电视广告份额的20%。feed流广告字节跳动已经靠抖音摸透，所以在营收模式上学习Youtube的成功经验，向长视频发力，似乎也是公司策略调整的关键。

三相结合，加上短视频市场大势已定，抖音与快手的地位不可撼动，字节跳动势必会加码同样有巨大流量池的长视频。

最近几年，字节跳动买版权、搞自制、投资公司，手里的动作一直不断。

字节跳动「入侵」长视频，要从头条视频在2017年正式升级为西瓜视频开始讲起。彼时，短视频初具规模，并进入全民变现时代。所以西瓜视频创立伊始，仍希望加码短视频，并拿出20亿帮助平台UGC变现，希望吸附更多创作者。

创作者增加，还要有用户买单，2018年初，一档轰轰烈烈的直播答题赚钱节目《百万英雄》，在西瓜视频亮相，瞬间为平台吸引了3亿以上的用户。

原创节目如此吸粉，字节跳动看到了短视频之外新的方向，所以大手一挥，决定将西瓜视频改造成发展中、长视频的主要阵地。公司的布局也逐步揭开了神秘面纱。

首先是原创，2018年8月2日，张楠宣布，平台将全面进军自制综艺领域，未来一年将投入40亿，以「All in」之势打造移动原生综艺IP。

2019年，平台上线多档长视频节目，可惜无论汪涵主持的《头号任务》还是张绍刚、撒贝宁加盟的《考不好没关系？》，都没取得破圈的成绩。

之后公司便放缓了自制内容的节奏。

其次是版权，2019年末，抖音为文艺电影《地球上最后的夜晚》进行线上宣发，尽管结局叫座不叫好，但也彰显了字节跳动在文娱产业的影响力。之后抖音又将扶持重点转移到电影解说短视频上，显露了未来的发展方向。

2020年初，在特殊的疫情期间，与院线春节档暂停的大环境下，西瓜视频花6.3亿的天价拿到了《囧妈》的独家发行权，免费请观众看电影，不但收割了线上春节档的热度，更一举提高了西瓜视频的知名度。

同年复刻《囧妈》的成功路线，西瓜视频先后引入电影《大赢家》、英剧《德古拉》、动画电影《无限》等版权影视资源，《霸王别姬》《末代皇帝》《烈日灼心》等百余部经典老电影，《黑冰》《红蝎子》《铁齿铜牙纪晓岚》等经典剧集也都被西瓜视频收入囊中。

另外越来越受关注的纪录片，字节跳动也有布局。2020年西瓜视频宣布与BBC Studios达成内容合作，双方将共同出品《哈勃三十年：揭示宇宙奇观》《灵长王国》两部新纪录片;同时，包括《地球脉动》、《文明》等上百部BBC纪录片也将在西瓜视频上线。

转瞬之间，原本靠短视频起家的字节跳动，通过西瓜视频完成了向长视频的渗透。

然而目标明确，也没少花钱，但无论内容规模还是自制力，字节跳动短期内都无法与爱优腾等长视频平台比拟。

尤其是自制内容，公布了40亿计划后，仅有零星几部综艺上线，剧集、电影等更烧钱，但更容易吸引用户的赛道，公司均没有布局，从爱优腾之前的发展经验看，自制内容对视频网站话语权的确立、差异化的打造、吸附会员的能力，都有绝对性作用。所以这对想立足长视频的字节跳动，注定是一大阻力。

换句话说，在长视频赛道，字节跳动尚无法挑战爱优腾，甚至追赶B站。那三大平台目前「忌惮」字节跳动的原因，或许是内容之外，字节跳动在其他赛道的整体布局，似乎展现出了文娱产业的其他发展方向。

想了解字节跳动近几年全面布局的原因，先要了解腾讯发展文娱产业的历史。

靠着巨大的游戏收入和微信、QQ等社交平台的地位，从进入长视频赛道开始，腾讯便利用自家的不同平台，发挥了资金和整合的优势，譬如想发展QQ音乐，便大肆购买版权，腾讯视频也靠大量版权和自制内容「撑腰」。二者逻辑类似，都是花大钱、办大事的典型。

同时，早在2013年，腾讯便收购了版权巨头阅文，如今阅文不但市值超过880亿港币，更成了腾讯的IP库，助力腾讯视频原创内容的发展。

这套方法，对于同样有「保底」业务的字节跳动极具参考价值。所以在购买版权长视频的同时，字节跳动也在文娱产业的多个端口进行了布局。

首先是1.8亿领投新型娱乐集团泰洋川禾，公司旗下陈赫、金晨、张钧甯等五十余位全约艺人，与百余位短视频博主，对于字节跳动进军长视频领域，或者持续在短视频赛道深耕，都能起到关键作用。

其次是11亿元入股掌阅，这一步无疑在对标腾讯对阅文的收购，未来掌阅的IP内容，也将被字节跳动所用，这是平台给未来发展埋下的伏笔。

根据统计，仅2020年，字节跳动便有11笔针对文娱公司的投资，总成本占比近全年投资额度的30%。所以除了长视频本身，形成「大文娱」产业链才是公司的目标。

最后是从B站挖走大量UP主，并针对1-30分钟的内容，提出了中视频的概念。2021年6月，公司又上线了「中视频伙伴计划」，旨在用政策和钞票鼓励中视频的创作，利用自己短视频的优势，瓜分长视频市场。

所以一边是布局长视频，一边是收购、投资文娱产业的公司，一边又探索其他视频类型，或许和当年的抖音类似，字节跳动并不想挑战爱优腾，反倒是希望开拓一条不同的路径，最新提出的「中视频」，就是公司给出的答案。

除了短视频平台，算法也是字节跳动的基本业务，所以公司不仅有视频平台的属性，也有科技公司的特质。

因此字节跳动可能有机会跳出视频平台的发展轨迹，或不拘泥于视频的长短，而是根据大众的需求，开发出所谓中视频，乃至其他的视频类型。

所以，大力买版权，或者创作部分自制内容，可能是公司短期的布局，但稳固自己短视频的优势，并找出6亿日活用户的其他喜好，才是字节跳动长期的内容策划路线。

如此看来，字节跳动与B站、爱优腾的矛盾，可能不是长短视频大战，也不是几家公司的私人恩怨，而是一场用户争夺战。

无论视频长短、类型如何，抓住观众的眼球才是第一要义。

这是抖音日活接近天花板后，字节跳动进军长视频的原因，也是公司寻找新路经的契机。

毕竟相比长、短视频的竞争，观众更想看到的还是更多能满足自己需求的内容。而短视频之后，谁能率先找到新的内容蓝海，才是这场大战真正的决胜时刻。