贝泰妮“大单品”策略的背后，是什么在支撑？
如果提到大单品策略，我第一个想到的就是薇诺娜。其核心大单品“舒敏保湿特护霜”2019年实现营收超3亿元，2017-2019年主营业务收入占比在17%-19%，占比与国内外知名品牌大单品占比相近。大单品“舒敏保湿特护霜”在2020年“双11”当天天猫旗舰店销售额破1.8亿元，同比增长75%，，曾获得PCLADY年度人气大奖、闺蜜网年度口碑美妆奖等多项荣誉。
薇诺娜的大单品策略主要体现为“大单品放量迭代+同系列连带”。大单品策略并不意味着简单的单一产品放量，往往还伴随着大单品的不断迭代以及同系列产品连带的加强。例如，雅诗兰黛的核心大单品“小棕瓶”已迭代至第七代，同时2010年以来逐步丰富了同系列的即时修护眼部精华、高能小棕瓶等系列产品。薇诺娜和玉泽也分别在大单品“舒敏保湿特护霜”、“皮肤屏障身体乳”、“皮肤屏障保湿霜”的基础上不断推广“舒敏保湿系列”和“皮肤屏障修护系列”，以大单品为引领、同系列单品为补充的核心系列竞争力不断加强。
产品力强劲的大单品往往终端价格也更为稳定，调价次数更少、调价时间更短、调价幅度更小。
从上图可看出，薇诺娜在大促期间调价时间最短、调价次数较少，且调价幅度不低于国际品牌雅诗兰黛，在几个国内外知名品牌中价格锚定水平较好，反映出大单品产品力强劲的特点。
当你看到这些数据，不得不承认，薇诺娜的大单品策略，还挺成功。是什么样土壤滋养了薇诺娜的大单品策略呢？
一、皮肤学级护肤赛道品牌粘性更强，因此产品复购率也更高
“大单品战略”的实施基础是产品持续较高的复购率，高产品复购往往又反映出较强的品牌粘性。从产品力、品牌差异度、价格管控三方面影响因素分析，均可得出皮肤学级护肤赛道品牌粘性一般更强。
（1）感知产品力：护肤品的消费者不易在短期内凭感觉直接判断产品差异，由于消费者更理性、且有专业指标、功效性证明作为判断标准，皮肤学级护肤品是更容易提升感知产品力的品类；
（2）品牌差异性：皮肤学级护肤品是十分重要的细分市场，且由于具有一定专业性门槛，品牌参与者相对较少，品牌更容易形成品牌差异度；
（3）价格管控力：皮肤学级护肤品销售渠道更加专业和集中，价格管控力通常也更强。在较高的品牌粘性下，功能性护肤品牌复购率一般较高。
二、皮肤学级护肤品牌研发、临床验证历时久，因此迭代周期更长
相较于普通护肤品牌，皮肤学级护肤品不仅需要产品具有高功效，还需要通过临床验证等方式增强背书。核心产品从研发到临床可长达4-6年，远长于一般护肤品1-2年甚至更短的研发周期。更长的新品推出周期意味着品牌方在核心产品和系列上投入更多，因此对产品系列的整体迭代成本更大、周期更长。
综上，由于高产品复购率和迭代周期较长是实施以大单品放量为核心的“大单品战略”的基础，皮肤学级护肤品牌实施大单品战略收效更佳。
另外，皮肤学级护肤品牌本土化趋势明显，国产龙头优势较大皮肤学级护肤品本土化趋势明显，主要有以下原因：
（1）、本土品牌更擅长解决本土皮肤问题、熟悉本土消费倾向
例如受城市污染、生活压力大等多因素影响，中国女性敏感肌问题较为普遍，美国消费者遇到的晒伤、痤疮等皮肤问题较多。另外，中国消费者在解决皮肤问题中注重温和修护、青睐自然成分，而一些国外皮肤学级护肤品牌功效较为强烈、通过科学配比实现功效。
（2）、本土企业拥有独特的资源禀赋
各国皮肤学级护肤品牌的发展往往离不开特定的资源禀赋，例如法系皮肤学级护肤品牌多起源于著名温泉地。幅员辽阔、植物资源丰富、植物提取工艺较为成熟，使得本土品牌有更大的潜力开发出具有本土特色的植物系皮肤学级护肤产品。
三、立足医研合作，本土品牌更容易积累良好口碑
皮肤学级护肤品牌的品质与口碑建设，离不开与皮肤学专家的密切合作。而国外品牌对本土医院系统不够熟悉，很难实现产品本土化。除中国外的主要市场，TOP10皮肤学级护肤品牌中本土占比均较高，我国本土化提升空间较大。海外主要市场如美国/欧洲的TOP10皮肤学级护肤品牌中，本土品牌分别有8/10个，除中国外主要市场的TOP10皮肤学级护肤品牌中本土占比在60%-100%。而2019年中国TOP10品牌中，本土品牌仅两个，本土化提升空间较大。
总结一下：薇诺娜多年来扎根于皮肤学级护肤赛道，开辟出一条专业化发展之路，是本土最具代表性的皮肤学级护肤品牌。根据Euromonitor统计，2019年其在中国皮肤学级产品市场以20.5%的市占率位列第一位。由于“敏感肌修护”的专业化形象深入人心，品牌高复购持续较高。2018-2019年，薇诺娜在天猫和京东旗舰店复购率均在30%以上，高于一般护肤品20%左右的复购率，薇诺娜专柜服务平台的复购率甚至在40%以上。由此，薇诺娜具备较好的实施大单品战略的土壤。
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