最漫长的618，最卖力的美妆预售

“当线上恶战时，就是线下最好的机遇。”

文｜欧也

618年中大促已点燃战火，天猫618预售开场一小时，初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷面膜系列等跻身全品类Top10榜单前三甲。京东则豪气放价，美妆预售至高享买一赠一。

随着以抖音、快手为代表的新电商加入，今年618美妆品类也呈现出一些新变化和新现象。

“流量不够，时间来凑”

今年的618，新老电商之间注定将是一场大混战。甫一开始，就一副剑拔弩张之势。5月20日，天猫与京东选择同一天召开年中大促发布会。快手先“猫狗”一步，提前两天在线上举办了发布会。抖音最早，4月22日抖音618好物节招商大会上就公布了相关大促细节。

据了解，天猫有三大新变化。其一，消费者不再需要半夜定闹钟参与年中大促，今年5月24日晚8点就可以参与抢购预售商品。其二，在满200减30基础上，平台会员权益得到进一步强化，天猫88VIP和品牌会员的会员折扣和红包权益增多。其三，推出“天猫榜单”，包括小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等，选择困难的消费者可以直接“抄作业”。因此，“天猫榜单”被外界认为是今年天猫618最大亮点。

相比而言，首次深度参与618的抖音、快手则别具一格。如抖音推出“互动城”新玩法，鼓励用户通过做任务来低价兑换心仪好物，增加购物时的趣味性和挑战性。快手电商则上线“小店信任卡”，包括七天无理由、假一赔十、极速退款（货）、平台优惠券等保障。

颇为步调一致的是，天猫和京东还将618年中大促时间从以往的6月1日，提前到5月24日。而相比以往618最多27天的活动天数，今年的618年中大促堪称史上最长，最多达到32天。

两个双十一还不够，又来了一个超长待机的618。对此，C咖品牌创始人肖荣燊表示，“流量不够，时间来凑。”广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉也表示，流量不足时间补，属于无奈之举。山东美颜计化妆品连锁董事长田海涛则认为，“说明生意不好做，拉长时间并无实质意义。”

“一边是618时间变长，另一边是电商流量枯竭。”某品牌贸易商以阿里为例告诉青眼，淘系流量几乎都集中在李佳琦和薇娅身上，以往大家做618年中大促只需要购买一个坑位就行，但现在不同，需购买提前预约、首发、直播前和直播后四个坑位，如果不这么做基本上就无法实现大促目标，“本质还是流量问题。这说明，站外引流到站内转化这条路已逐步走向尾声。”

17个品牌破亿

“今年618淘系平台的美妆品牌将面临巨大的竞争和销售压力。”一位资深行业人士表示。该说法不无道理，早在本次618年中大促开启前，阿里平台美妆品类GMV已出现连续下滑迹象（详见青眼文章《青眼时评|化妆品行业迎转折点:国货品牌首超国际大牌》）。同时，随着抖音、快手等新流量平台加入618年中大促，阿里平台势必会遭受流量分割压力。

目前来看，美妆在天猫平台上有着不可小觑的推动力。据天猫公布的数据显示，美妆占据天猫618开场一小时全品类预售排行榜中的7个席位，初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷面膜系列、欧莱雅安瓶面膜、玉泽积雪草面膜等商品受到热捧。

▍图截自天猫玉泽官方旗舰店

另据ECdataway数据威的数据监测显示，天猫平台预售首日（注：覆盖时间5月24日—25日02:00），美容护理行业预售转化额排名第一，占比达65.4%；其中，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、后、兰蔻、修丽可、玉泽、海蓝之谜等17个品牌预售转化额破亿。

与此同时，以天猫为主要销售渠道的水羊股份公布了预售日战报。据天猫生意参谋的数据（未经审计），截止5月25日1:00，水羊服份旗下各店铺预售超1亿。国货彩妆品牌colorkey珂拉琪公布的天猫618首日战报则显示，截至5月24日21时，珂拉琪HELLO KITTY限定款唇釉已预定数量为305968支。

值得一提，针对618年中大促天猫可谓铆足了劲，全新推出的“天猫榜单”多维度给出消费者指引。据青眼调查发现，延续了手淘APP的“千人千面”，天猫榜单分类尤为细致。就美妆护肤而言，榜单分为彩妆香水、美容工具、身体护理、男士护理、面部护肤、眼部护理、美容仪器、口腔护理、套装九大类。

注：选取天猫榜单美妆护肤大类部分样本

九大类下则进一步细分，诸如面部护肤还被分出涵盖安瓶原液、洗面奶、爽肤水、面霜、液态精华等13小类。而据产品特征，液态精华的榜单还细分出痘痘、抗氧、活性、温和等。以珀莱雅为例，天猫榜单显示其爆款双抗精华液2.0系列产品占据抗氧、紧致、修护等多个液态精华细分类目榜首位置。

此外，直播带货作为当下电商新潮流今年618表现“凶猛”。公开数据显示，头部主播李佳琦和薇娅预售首日累计销售额近50亿元。另外，截至25日0点45分，共有雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜、海尔等10个店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期。

线下渠道焕发新机？

毋庸置疑，新老电商及线上品牌将迎来更为激烈的交锋。但不同于前些年对各种线上大促的态度反应激烈，不少行业人士对今年的618表现冷淡。多数看法是，“现在大促也都会去做，但效果却表现的并不明显了”、“低价竞争游戏，很让人讨厌”、“线上做好线上的事，线下做好线下的事，不纠结了”。

与此同时，不少人则认为今年线下渠道将迎来春天。在前不久上海美容展期间，纽西之谜董事长刘晓坤就告诉青眼，当品牌们一窝蜂地去投小红书、抖音等新流量平台，不仅会导致流量被快速分割，更会直接推动品牌运营成本的升高。刘晓坤认为，今年线上会有不少品牌死掉，竞争会很惨烈。“当线上恶战之时，就是线下最好的机遇。”

上述品牌贸易商也认为，当线上不能实现百分百转化时，品牌线上投放所做的引流动作会有更多流量外溢到线下渠道，这对实体店来说是个很好的机遇。“特别是，随着化妆品新条例出台，线上出新品的速度必将放缓，这无疑会利好于线下。”

他进一步介绍，品牌方针对大促最合理的做法，应是线上线下促销力度、价格、产品保持一致，那样无论线上投放引流还是流量外溢到线下门店，本质都是围绕品牌做渠道资源承接。

沈阳遇尚化妆品连锁总经理于可添表示，以后不再会出现“非黑即白”的情况，而是一个多元并存的局面。“当618、双十一、店庆等都变成消费者留意和消费的窗口，想明白能为消费者提供什么才是最重要的。”

他认为，细分品类和产品将会出现在最合适的平台，直播、线上多元促销，及线下体验、服务都有各自优势，找到最佳契合点就会获得强大的助推力量。

总体而言，对于各大电商平台和美妆品牌来说，大促活动仍是最基本、最有效的变现途径和比拼战场。可以预见，随着参与618大促的电商平台及新颖玩法越来越多，今年的618或是检验各大平台运营能力与效率的关键之战，也亦会成为考验各大美妆品牌竞争力的分水岭。

编者按：本文转载至微信公众号“青眼”，贝壳投研经授发布。