大幅减亏，香飘飘上半年较去年减亏8500万元，费用投放越发“稳健”

编辑按：本文转载至微信公众号“鳌头财经”，飞鲸投研经授发布 。

香飘飘（603711.SH）上半年继续预亏，但亏损收窄已是定局。根据其披露的业绩预告，2023年上半年，香飘飘预计实现归属于上市公司股东的净利润为-4400万元左右，与2022年同期相比，将减少亏损8522.49万元左右。

与此同时，7月31日，香飘飘发布关于接待机构投资者调研情况的公告。2023年第二季度，公司冲泡产品处于销售淡季，即饮产品逐渐步入旺季；相比去年同期，果汁茶销量有所恢复，瓶装冻柠茶反馈较为积极，瓶装牛乳茶由于推出时间较短，还需要进一步的观察。

截至目前，公司铺货网点数量约40万家。香飘飘称，在短期内，暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕，并重视经销商的信息化管理。

被指品牌老化越发明显

香飘飘创立于2005年，是中国杯装奶茶开创者和领导者，旗下拥有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌，2017年登陆上交所成为“中国奶茶第一股”。

刚“出道”时，香飘飘实控人蒋建琪发现奶茶行业的痛点，不方便购买也难以即时消费，而且品质也参差不齐。

香飘飘诞生后，蒋建琪发挥出其营销高手的特点，在电视台黄金时间段播放广告，一时间火遍全国。

有报道称，早在2005年，香飘飘的电视广告投入就高达3000万元，频繁地在央视、湖南卫视等媒体上打广告，“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”更是成为经典广告语。

自从2009年打出绕地球一圈的标语之后，香飘飘一直将围着地球绕圈圈当成公司业绩的“噱头”。

如今，香飘飘官方网站依然显示着，2008年，累计卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈；2020年，累计卖出130亿杯，杯子连起来可绕地球40圈。

然而，2021年和2022年，香飘飘并未再列出累计数据。

2020年年报显示，香飘飘的冲泡类产品销售4559.09万标箱，同比增长2.29%；即饮类产品销售1541.41万标箱，同比下滑36.34%。

公告中，香飘飘解释称，冲泡类1标箱为30杯，即饮类1标箱为15杯。

由此计算，香飘飘的冲泡类产品销售了13.68亿杯，即饮类产品销售了2.31亿杯，合计达15.99亿杯。

如果依据“3亿杯可绕地球一圈”来测试的话，香飘飘2020年销售的产品可绕地球5.3圈。

2021年年报显示，香飘飘的冲泡类产品销售4292.16万标箱，同比减少5.85%；即饮类产品销售1655.47万标箱，同比增长7.4%。

通过计算可得出，香飘飘的冲泡类产品销售了12.88亿杯，即饮类产品销售了2.48亿杯，合计达15.36亿杯。

2022年，香飘飘的销量更糟，公司的冲泡类产品销售3517.76万标箱，同比减少18.04%；即饮类产品销售1649.76万标箱，同比减少0.4%。

以此计算，香飘飘的冲泡类产品销售了10.55亿杯，即饮类产品销售了2.47亿杯，合计达13.02亿杯。

从2020年的15.99亿杯，到2022年的13.02亿杯，香飘飘销量差不多减少了3亿杯，少绕了地球一圈。

有业内人士向鳌头财经表示，随着奶茶店不断增多，而且外卖行业的红火，香飘飘的优势显得并不明确，“更重要的是，尽管香飘飘也在尝试推出新产品，但新茶饮企业不断地跑马圈地之下，香飘飘的品牌老化显得越发明显，日益难以获得年轻消费者的喜爱。”

蒋建琪家族减持套现超3亿

事实上，香飘飘逐渐被消费者抛弃，除了表现在销量下滑上，业绩也能说明问题。

2019年，香飘飘实现营业收入39.78亿元，同比增长22.36%；净利润3.47亿元，同比增长10.39%，达到了企业历史巅峰。

巅峰年也成了“分水岭”，香飘飘从此开始一蹶不振。

2020年至2022年，香飘飘分别实现营业收入37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比分别增长-5.46%、-7.83%和-9.76%，连续三年出现下滑；净利润分别为3.58亿元、2.23亿元和2.14亿元，同比分别增长3.15%、-37.90%和-3.89%。

2022年1月，香飘飘还公告称，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，为更好地向经销商、消费者提供优质产品和服务，促进市场及行业可持续发展，经公司研究决定，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

显然，涨价之下，香飘飘的销量更差，2022年营收降幅为历年最高，仅保住了利润下滑速度不至于太难堪。

值得注意的是，2019年，香飘飘销售费用达9.67亿元，同比增长20.83%。而2020年至2022年，公司销售费用分别为7.14亿元、7.40亿元和5.61亿元，同比分别增长-26.18%、3.66%和-24.2%。

因此，香飘飘利润降速减缓，也是公司压缩销售费用的结果。

近日，香飘飘发布2023年半年度业绩预亏公告显示，公司预计2023年上半年实现营业收入为11.7亿元左右，上年同期为8.6亿元，同比增长约36.05%。

同时，香飘飘预计，公司预2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润为-4400万元左右，与上年同期相比，将减少亏损8522.49万元左右；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为8000万元左右，与上年同期相比，将减少亏损7112.69万元左右。

面对外部的环境压力，公司积极推进各项经营举措。报告期内，公司冲泡业务稳健修复，即饮业务的人员扩张和营销策略得到有效实施，即饮相关新品终端动销情况良好，2023年半年度净利润较上年同期大幅减亏。

从公告中不难看出，香飘飘的一份“预亏公告”暗含着“报喜”的成分。

2023年一季度，香飘飘整体销售收入6.72亿元，同比增长38.09%。其中，公司经销商渠道销售收入5.77亿元，同比增长48.64%；直营渠道销售收入0.13亿元，同比增长217.15%；出口销售收入0.04亿元，同比增长16.86%；电商渠道销售收入0.78亿元，同比下降14.45%。

实际上，香飘飘的股东们的动作似乎可能窥见出管理层对公司未来的看法。

香飘飘是典型的家族企业，蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女，陆家华担任杭州志周合道的执行事务合伙人。

有统计显示，2022年12月至今，蒋建琪家族已三次出手，合计减持香飘飘套现约3.01亿元。