消费节已死，平价消费当立

编辑按：本文转载至微信公众号“来咖智库”，飞鲸投研经授发布 。

最近刚刚度过了三年特殊时期后的第一个“618”购物节，虽然各大平台都宣称自己推出了超大力度，彼此间充满了火药味，更被媒体和商家称为“史上最卷618”。不过，各平台的618战报早已从网上销声匿迹，这次也并没有意外出现。

京东在强哥回归之后，于今年三月率先正式打响“百亿补贴战”，并且祭出“买贵赔双倍”的杀手锏。不过截止目前并没有发布今年618的GMV，这是自2017年首次未发布数据。5月10日，淘天集团CEO戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，并表示淘宝将“以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”此后，为期10天的618淘宝好价节正式上线，这也是淘宝首次在618大促期间推出面向中小商家的专属营销通道，阿里集团也像自2021年来一样继续保持不发布GMV的习惯。其他如拼多多、抖音。小红书等均为发布数据。

一切的一切似乎都在指向一个事实：今年的数据也不容乐观，人们期望的报复性消费并没有来。

低价仍具吸引力

参加了今年618购物的小李告诉我们，其实今年的京东的618活动诚意满满，再也没有往常那种坑爹的算法，都是赤裸裸地直接降价，且开通plus会员后还可以领券享受折上折的优惠。因为正好赶上自己新家在装修，需要添置一些家电产品，京东本身又是做家电起家，且在配送等售后服务方面优于其他平台，小李在充分对比了京东、拼多多、淘宝（天猫）的价格后，发现三者的价格差距不是很大，最终还是选择在京东购物。虽然目前新家的装修进度，这些家电还需要存个把月才配送，但小李担心之后京东上的价格会涨上去，所以只能趁这次搞活动机会先低价拿下。谈到目前经济形势及购物需求，小李觉得虽然大家都在勒紧裤腰带过日子，但是有些日常的刚需消费仍在，只是不像以前一样贪大求全，现在选择产品更加注重“性价比”。

刚毕业不久的小赵也“被动”参加了本次618。原本根本没有打算参与购物的他，某次在小红书上看到有人在分享低价PS5游戏机，原本印象中需要四五千的日版光驱PS5在这轮大促下已经降到3000以下就可以拿下，这令从小就喜欢PS游戏机的小赵十分心动。在征求了周围发烧友玩家们的意见后，大家一致认为这次是比较好的出手机会。小赵虽然目前处于边打零工边考公的状态，但没有婚恋和买房的经济压力，感觉可以趁机给自己买个心仪已久的游戏机，也算是一种“刚需”，毕竟这东西可以玩很久。在使用了比价软件做过对比后，小赵最终选择在京东海外商城下单，并且目前已经收到产品。小赵感觉，今年的618好像没有自己印象中的“那么热闹”，虽然配送员的车上仍然拉满了物品，但配送效率高多了。

家住兰州的小赵看了一圈后并没有下单。他对我们吐槽到，现在平台上商家做的一些活动，也就是拼多多平时百亿补贴后的价格。以往，像兰州这样的地区，很多平台上的商户都不支持包邮，甚至都无法配送，但拼多多扭转了这一切。自己最近几年以来的生活用品几乎都在拼多多上购买，起初虽然时效慢但都能送来，今年开始部分商家直接使用顺丰送过来，价格既便宜服务又提升了，相比之下淘宝倒成了那个“又贵又慢”的平台。小赵感慨，自从使用了拼多多后，网购像是回到了十几年前最初的经济实惠模样，再也不用每年非得等到618和双11凑单集中买东西了，这种随时想购物就直接能购物，不用等什么商家造的节，感觉很痛快。

消费只是换了种形态

虽然网络上大家都在宣称“消费已死”，但我们对此持保留态度。根据国家统计局官网数据显示，2023年5月份社会消费品零售总额37803亿元，同比增长12.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额33875亿元，增长11.5%。1—5月份，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额169743亿元，增长9.4%。

1—5月份，全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%。其中，实物商品网上零售额48055亿元，增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.4%、 14.6%、11.5%。

从数据来看，今年相比去年同比有所恢复，但恢复速度不尽如人意，没有出现“报复式”增长，因此才有了不少人“消费已死”的悲观说法。消费恢复速度缓慢，与社会经济大环境有密切联系，目前正处在经济周期中，人们从过去对未来乐观预计转为保守甚至悲观，因此传导到消费端展现出“消费不畅”趋势，但直接说消费已死未免有失偏颇。

过去得益于经济周期上行及房地产景气，人们对于未来多抱有乐观态度，在消费上处于超前消费的趋势，不少人津津乐道于西方式借贷生活的模式，因此在消费上比较激进。目前虽然消费数据恢复缓慢，但在我们看来属于“挤泡沫”的过程，人们的消费风向开始追求理性、实用、平价。

另据之前公布的财报显示，拼多多一季度总营收为376.371亿元，同比增长58%。与阿里增长2%、淘宝天猫下滑，以及京东增长1.4%相比，拼多多明显处于“杀疯了”的状态，且拼多多一季度收入占淘宝天猫的比重超过60%，这一增长超过了此前市场分析师超50%的预计。拼多多虽然一度为“假货”、“low爆了”的代名词，但凭借低价策略，硬从京东和淘系对垒的杀出一条血路，变成三分天下的时代，且很有希望登上老大宝座。

结语

如果从京东、淘宝的角度来看，确实我们的消费出现了严重问题，但如果从拼多多角度看，人民群众的消费还在热火朝天进行中。说白了，还是那句老话，“屠龙少年终成恶龙”，消费畅不畅，得看是什么价格。

本文来自「来咖智库」，36氪经授权发布。