产品市场疲软，苹果能否找到新的增长领域？

编辑按：本文转载至微信公众号“美股研究社”，飞鲸投研经授发布 。

概述

苹果公司（NASDAQ:AAPL）是世界上最大的公司之一，活跃于各种产品和服务领域。他们的大部分产品/服务都以高利润率盈利。苹果在这些细分市场中的大部分领域都享有很高的市场份额。

苹果将其业务分为两个部分，即产品（占销售额的 80%）和服务（占销售额的 20%）。产品部分可以进一步分为产品类别。这些是 iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备、家居和配件。

服务部门包括来自数字内容（例如 App Store 和流媒体服务）、广告、苹果Care、云服务和支付服务的销售额。尽管其中一些子细分市场本身就相当大，但苹果报告的所有内容都在一个细分市场中。相信当他们变得更大时，他们会在某个时候将这个细分市场分成更小的子细分市场。

按部门和子部门划分的销售额（公司财务报表，分析师）

智能手机（iPhone）

自大约十年前诺基亚衰落以来，智能手机市场一直由苹果和三星主导。值得注意的是，苹果在 2023 年初取代三星成为市场领导者，目前市场份额约为 31%，而三星为 26%。当公司发布新产品版本时，份额可能会有很大差异。两个竞争对手之间的 5% 差异可能会随着时间的推移而减少。GS Statcounter 没有透露他们是否衡量移动市场份额的销售额或出货量。然而，从图中得出的关键结论是，苹果是市场领导者之一，并且与三星相比，它在 2023 年的市场地位得到了加强。

全球移动供应商市场份额 (GS Statcounter)

根据Statista 的数据，按 2022 年的销售额计算，全球智能手机市场规模约为 4500 亿美元。将 苹果 的 iPhone 销售额 2050 亿美元除以这个数字得出 46% 的市场份额。苹果是市场领导者之一，拥有强大的市场地位。

Statista预测智能手机市场到 2028 年将增长到 5400 亿美元，相当于 3.1% 的复合年增长率。另一方面，《财富》商业洞察预测该市场到 2029 年将增长到 7930 亿美元，相当于 7.3% 的复合年增长率。

桌面操作系统/个人计算机 (OS X/Mac)

桌面操作系统市场可以说是一个相当集中的市场，微软的 Windows 是市场领导者，利润率很大。微软将其操作系统（软件）出售给个人电脑制造商（硬件），成为行业标准。苹果的 OS X 主要用于其 Mac 产品，位居亚军。苹果和其他类别的新参与者一直在从市场领导者微软手中夺取市场份额，如下图所示。

全球桌面操作系统市场份额 (GS Statcounter)

在考察市场规模和苹果在个人电脑 (PC) 市场的份额时，一般看 PC 市场的规模，而不是操作系统市场。这也是有道理的，因为 苹果 报告了 Mac 销量，这使得与其他 PC 制造商进行比较变得更容易。

关于 2022 年 PC 市场规模的大多数估计都在 2000 亿美元左右（Statista，商业研究公司）。Mac 在 2022 年的销售额约为 400 亿美元，市场份额约为 20%，这与 GS Statcounter 对 OS X 市场份额的估计一致。这很有意义，因为苹果 的 OS X 操作系统主要在 Mac 上运行。商业研究公司预测到 2027 年全球 PC 市场将增长到 2670 亿美元，相当于 5.9% 的复合年增长率。因此，除非 Mac 从其他 PC 制造商那里夺取更多的市场份额，并且隐含在 Windows 操作系统上，否则投资者也不能合理地期望苹果在这一领域取得高增长率。

平板电脑（iPad）

平板电脑市场非常集中，苹果和三星的市场份额合计超过 80%。苹果以约 55% 的市场份额占据市场主导地位。然而，在此期间，苹果一直在输给三星。亚马逊的份额也一直在增长，但仍然是一个相对较小的参与者。

全球平板电脑供应商市场份额（GS Statcounter，作者）

根据Statista 的数据，平板电脑市场在 2022 年为 570 亿美元（以销售额衡量）。iPad 在 2022 年的销售额为 290 亿美元，将转化为 51% 的市场份额，这与 GS Statcounter 提供的估计相当一致。Statista 预计该市场到 2028 年将保持相当平稳，为 600 亿美元，相当于 0.8% 的复合年增长率。如果这些预测成立并且三星继续领先于苹果，那么 iPad 的销量充其量将持平甚至下降。The Business Research Company预计到 2022 年平板电脑市场将达到 840 亿美元，并预计到 2028 年将增长到 1470 亿美元，相当于 11.9% 的复合年增长率。这比 Statista 的情况要乐观得多。结论是平板电脑市场最多只能以个位数增长，即投资者也不能指望苹果在这个领域有太大增长。

可穿戴设备、家居和配饰

这个细分市场范围很广，单独的产品只占苹果收入的一小部分，以下是该子细分市场中大多数不同产品的一些统计数据。

耳机市场（AirPods 和 Beats 耳机）： 预计2022/2023 年全球耳机市场的销售额约为18至220亿美元。苹果 以31.8% 的市场份额成为全球领先者。苹果 还拥有同样生产耳机的 Beats，并包含在上述市场份额中。据估计，在未来 5-6 年内，该市场的复合年增长率将在 2% 至 8% 之间增长，即增长不会那么多，尤其是如果您已经拥有很大一部分市场。该产品也是摇钱树。

智能手表市场（苹果 Watch）： Statista估计苹果将在 2022 年以 30% 的市场份额成为该市场的市场领导者。亚军是三星，市场份额约为 10%。到 2022 年，全球市场规模估计在29到380亿美元之间，并且在不同的估计期间将呈现出从 8% 到 19% 的复合年增长率的强劲增长。这对 苹果 来说是一个明显的增长部分，我将其归类为明星。

智能音箱市场（HomePod Mini）： 苹果似乎在全球智能音箱市场位居第三，亚马逊（Amazon Echo）和谷歌（Google Nest）分别位居第一和第二（尽管该研究已有一年时间）。2022 年的市场规模估计在65 亿美元到108 亿美元之间，预计到 2028 年将增长到 280 亿美元，相当于 18% 或 27% 的复合年增长率（取决于您使用的估计基准年）。这个市场对苹果来说也是一个明显的增长部分，我把它归类为一个问号。

各种电子设备（Beats 产品）： Beats 销售各种不同的电子设备，并且是 苹果 的很小一部分，这就是为什么我不会在这里介绍所有不同的部分（我还将 Beats 耳机包括在耳机类别中）。

服务

服务部门包括来自数字内容（App Store 和流媒体服务）、广告、苹果Care、云服务和支付服务的销售额。以下是这些子服务产品的概述。

App Store： App Store 是服务部门收入中最大的子部门。苹果报告称，App Store 开发者在 2022 年获得了超过 600 亿美元的收入。苹果 从 App Store 总销售额中收取 15% 或 30% 的佣金（取决于业务规模等特定标准），这意味着该公司的收入在 11 美元之间到 2022 年的销售额将达到 260 亿美元。也许这两个数字的中间值是最准确的，这意味着 2022 年 App Store 的销售额约为 170 亿美元。开发者在 2021 年也获得了600 亿美元，这意味着 App Store 的销售额在 2022 年没有增长。苹果和谷歌占据主导地位以收入衡量，苹果的市场份额更高。基于 Google Play 和 App Store 的销售发展以及降低佣金的压力，我相信这个市场未来将以中个位数增长。

流媒体： （例如苹果 TV+ 和 苹果 Music）：根据9To5Mac 的数据，苹果 在视频流媒体市场的全球市场份额约为 5% 。到 2022 年，该市场估计将达到70至900亿美元，预计到 2030 年将以约 20% 的复合年增长率强劲增长。视频流媒体市场的巨头是 Netflix、亚马逊和迪士尼。全球音乐流媒体市场估计约为43 美元到 2022 年将达到 10 亿美元，Spotify 将以 30% 的市场份额成为市场领导者。苹果、谷歌、腾讯和亚马逊的市场份额都在 10-15% 之间。 YouTube Music 和 Amazon Music 似乎正在抢占它。

广告： 据估计，苹果的广告收入约为50 亿美元，到 2026 年销售额有可能增长到 200 亿美元。显然，苹果在这一领域仍然是一个相对较小的参与者，仅次于 Alphabet、Meta、微软和亚马逊。

苹果Care、支付服务、云服务：苹果Care 为您的 苹果 设备提供保险/保修，而支付服务包括 苹果 Pay 和 苹果 Card（一种信用卡）。云包括 iCloud 等服务。我找不到这些服务的 2022 年收入预测。WarrantyWeek的一项估计表明苹果Care 在 2021 年产生了 85 亿美元的销售额，Statista的一项估计支付服务在 2022 年创造了 40 亿美元的收入。苹果 还推出了一项新服务，新的储蓄账户为储户带来 4.15% 的收益率。整个安排的确切经济学对我来说仍然有点不清楚，尽管它可能会诱使人们使用 苹果 Pay 和 苹果 Card 为 苹果 创造收入。

关于产品和服务细分的结论

为了全面了解产品和服务的分类方式，在下面的增长份额矩阵中对它们进行了分类。

增长份额矩阵（分析师）

公司的大部分产品属于摇钱树类，而大部分服务属于问号类。根据这个分析，苹果首先是消费电子业务，其次是服务业务。

服务部门的重要性每年都在增长，因为他们的市场正在经历比产品部门更高的增长。App Store 和 苹果Care（两种服务）除外，因为它们被归类为现金牛。App Store 可能被归类为明星，但由于 2022 年增长有限，将其作为摇钱树。看看苹果未来是否能把一些问号变成星星，这将是一件很有趣的事情。为了让苹果 继续其增长之旅，这显然是需要做的事情。

然而，它将在产品领域，从估计的市场增长率可以看出，智能手表（苹果 Watch）和智能扬声器（HomePod Mini）产品显然是苹果的下一个增长领域。苹果还可以在这些特定市场中利用其作为消费电子公司的品牌。近年来也有很多关于苹果 Car 的讨论。一方面，苹果进入周期性资本密集型行业不是一个好主意。沃伦巴菲特喜欢苹果的原因之一是他们相对轻资产的商业模式。如果苹果决定涉足汽车行业，他们将不得不以比目前更糟糕的回报率配置资本。未来将证明这些苹果 Car 故事是否有价值。

在服务领域，流媒体服务和广告可能是未来增长率最高的市场。然而，视频和音乐流媒体极具竞争力，并且与内容获取相关的成本很高，这会降低投资资本的回报率。另一方面，广告具有诱人的经济效益，对 苹果 来说将是一项高利润、创收的业务。他们能否成功地与谷歌、Meta、亚马逊、微软等其他资本雄厚的玩家竞争，还有待观察。

总而言之，苹果公司处于有利地位，拥有许多有前途的新星，可以带领公司踏上下一个增长之旅。苹果未来的增长很可能与其服务领域及其创新能力在更大程度上相关联。话虽如此，在可预见的未来，该公司仍将是一家消费电子公司，并且很可能还会继续在这方面进行创新。

伟大的企业，但估值很高

YCharts数据

尽管 苹果是一家伟大的企业，并且有很多事情要做，但一位著名的投资者曾说过：

价格是你付出的，价值是你得到的。

从目前约 29 倍的市盈率来看，苹果公司的股票看起来非常昂贵，即使你认为它在 2021 年的交易价格更高。苹果在 2021 年实现了非凡的增长，这可能支撑了更高的市盈率，但目前销售额持平甚至下降，29 倍似乎很丰厚。与 3 年中值相比，当前倍数相当一致。然而，这一时期的大部分时间是在 COVID-19 期间，由于非常宽松的财务状况，一切都被定价为天价。

从更长远的角度来看，从 10 年中值来看，我们看到苹果的市盈率约为 17-18 倍。公司当然与 10 年前不同。例如，服务收入占总销售额的比例从约 10% 增加到约 20%。服务部门的毛利率约为 70%，而产品部门的毛利率约为 35%。该公司现在还拥有比当时更有前途的新产品和服务类别。也许在 22-24 倍范围内的某个地方对于像苹果这样的公司来说是一个合理的倍数，表明该公司目前被高估了约 22% 至 33%。